Weblogs und die Unternehmen

Die Kommunikationsabteilungen von Großkonzernen wissen immer noch nichts mit Weblogs anzufangen. Das ergab eine kleine Umfrage, die wir unter Dax-30-Berufskommunikatoren gemacht haben. Erschienen ist sie im Rahmen einer Weblog-Sonderseite natürlich während meines Urlaubs. Mit einiger Verspätung deshalb hier nochmal die einzelnen Artikel.

Dax-Umfrage: Internet-Beobachtung fällt schwer

Allein in Großunternehmen werden Weblogs weiter ignoriert – trotz aller Warnungen von Kommunikationsberatern. Bei einer Handelsblatt-Umfrage unter den Dax-30-Unternehmen gaben nur 18 Prozent der Unternehmenskommunikatoren an, das Instrument aktiv zu nutzen, nur zehn Prozent sehen eine Gefahr für die Unternehmenskommunikation. Immerhin 55 Prozent gaben an, Blogs systematisch zu beobachten. Doch bei der konkreten Nennung einzelner Blogs herrscht Schweigen. Es entsteht der Eindruck, dass viele PR-Leute nicht einmal wissen, was Weblogs sind: „Es gehört zum Job, dass ich auf Seiten schaue, die sich mit Siemens beschäftigen“, sagt ein Sprecher des Technikkonzerns. Aber es sei zu kostspielig, dafür eine eigene Auswertungs-Software anzuschaffen oder einen Dienstleister zu beauftragen. Auch der Kosmetikhersteller Beiersdorf scheut den Aufwand: „Wir stehen telefonisch und per E-Mail mit unseren Kunden in Kontakt, da bekommen wir alles mit.“ Das könnte ein Fehler sein: Weblogs bringen eine neue Dimension in die Kommunikation. Während Unternehmenskritiker in abgeschlossenen und Passwort-geschützten Foren unter sich blieben, verbreiteten sich ihre Argumente über Weblogs schnell, sagt Weblog-Berater Martin Röll. Andere Schreiber weisen auf sie hin, Suchmaschinen verlinken auf die frei zugänglichen Seiten. „In fünf Jahren wird das Monitoring relevanter Weblog-Standard sein“, glaubt daher Martin Nitsche von der Dialogberatung Proximity.

Zahl der Weblogs: schwer zu schätzen

Ein beliebtes Spiel gelangweilter Internetanschlussbesitzer ist es, den eigenen Namen bei der Internetsuchmaschine Google einzugeben. Die Resultate können verblüffend sein: Da taucht die Vergangenheit auf, vergessene Schulfreunde, Namensvettern und Verwandte. PR-Abteilungen von Unternehmen haben zwar einen Internetzugang – aber selten Langeweile. Zumindest geben sie offenbar nur selten den Namen ihres Arbeitgebers bei Google ein. Sonst würden sie vielleicht erschrecken, weil böse Beiträge ihnen unbekannter Autoren auftauchen. Derzeit zum Beispiel beim Modehaus Prada oder beim Klingeltonverkäufer Jamba.

Wer diese Treffer anklickt, landet bei Weblogs, kurz Blogs genannt, einer Art privater Internettagebücher. Wie viele es davon gibt, lässt sich nicht einmal ansatzweise schätzen. Weltweit soll es 50 Millionen Blogs geben, die Suchmaschine Technorati zählt aktuell 16,7 Millionen Stück, in Deutschland sollen es Schätzungen der Dialogberatung Proximity zufolge bis Ende des Jahres etwa 350 000 sein. Allerdings: Viele davon sind nicht aktiv. Rund 30 000 werden regelmäßig neu mit Inhalten bestückt, tippt Nico Lumma, der Gründer der Weblog-Plattform Blogg.de. Allein diese zählt monatlich mehr als 5 000 neue deutsche Blogs.

Private Blogs vermarkten: nur geringe Chancen

In Deutschland gibt es kaum Corporate Blogs – aber einen gelungenen Versuch. Seit Ende Juni schreiben knapp zwei Dutzend Mitarbeiter des Tiefkühlkostherstellers Frosta über ihre tägliche Arbeit, richten Fragen an ihre Kunden oder erklären Produktentscheidungen. „Der Erfolg hat uns alle überrascht“, sagt Friederike Ahlers von Frosta. Etwa 2 000 Fans von Fischer-Pfannen und Fertig- Fettuccine zählt sie täglich. Siemens versucht sich dagegen an internen Blogs. Vorstandschef Klaus Kleinfeld schreibt regelmäßig über seine Erlebnisse. Rund 7 000 Siemens-Mitarbeiter klickten in den Kleinfeld-Blog, heißt es beim Technikkonzern. Damit liege die Seite regelmäßig unter den Top drei der beliebtesten Intranetseiten. Wer als privater Weblog-Betreiber davon träumt, mit seinem Hobby Geld zu verdienen, hat nur wenig Chancen. In den USA nimmt Weblogs Inc., ein Netzwerk von über 100 Autoren, zwar mehr als 2 000 Dollar täglich über Onlinewerbung ein. Doch Blogg.de-Mitgründer Lumma bezeichnet ein solches Modell in Deutschland als „wenig realistisch“. Der Grund: zu geringe Klickraten. Testballons startet aber auch Blogg.de: Ein Formel-1-Blog und ein Sportblog sollen systematisch vermarktet werden. Einen interessanten und bislang in Deutschland einmaligen Vertrag hat Blogg-Chef Lumma gerade verkündet: ein Weblog über seinen privaten Umzug, gesponsert von Immobilienscout24.

Große Dynamik

Am 17. August hat Jeff Jarvis, US-Journalist und Autor des Weblogs Buzzmachine, die Nase voll. Er schickt seinen Dell-PC zurück an den Hersteller. In einem offenen Brief an den Vorstand sagt er, was er vom PC-Riesen hält: nichts. Innerhalb weniger Tage wird der Brief weltweit verlinkt. Wer bei Google „Dell“ eingibt, stößt immer früher auf Jarvis Läster-Litanei. Nach einer Woche gesteht Dell gegenüber einem anderen Journalisten: „Jarvis Beschwerde hätte besser behandelt werden können.“ Zehn Tage später meldet sich der Konzern bei Jarvis – mit einem Werbeanruf. Nach zwei Wochen ein Anruf aus der Kommunikationsabteilung – doch mehr als Floskeln bekommt Jarvis nicht zu hören. „Sie haben nicht eine Kleinigkeit gelernt“, zetert er. Zu diesem Zeitpunkt dürfte eine siebenstellige Zahl von Menschen von der Geschichte gehört haben – ein PR-Desaster für Dell.

Das Gefühl kennt der Axel Springer Verlag. Deutschlands meistgeklicktes Weblog, das Bildblog, unterhält 20 000 Leser täglich mit genüsslich sezierten Fehlermeldungen aus der „Bild“. Bei Springer heißt es offiziell in aller Kühle, man nehme das Bildblog zur Kenntnis. Intern aber nennen es Mitarbeiter ein „sensibles Thema“.

Es ist die Dominanz von Google, die Weblogs so gefährlich macht für Unternehmen. Die Suchmaschine ist der Anlaufpunkt für alle, die im Internet etwas suchen. Google durchforstet dabei nicht nur Weblog-Plattformen, es platziert auch häufig geklickte Beiträge weiter oben. So können sich auch Hobbyautoren schnell oben platzieren. Noch dazu kann jeder von ihnen seine Statistiken einsehen: Läuft eine Geschichte gut, legen die Schreiber nach.

Und ebenfalls im Angebot: ein Gespräch mit Don Alfonso.

„Nicht zu kontrollieren“

Nur wenige Unternehmen halten Blogs für eine Gefahr. Unterschätzen sie das Risiko?

Blogs haben im letzten Jahr vielleicht ein Dutzend deutsche Firmen in Schwierigkeiten gebracht, meistens Medien, die bei Schleichwerbung oder Inhalteklau erwischt wurden. Solange keine echten Überwachungsblogs auftreten, sollten sich Firmen überlegen, wie sie positiver rüberkommen. Die Arroganz und der Zynismus einiger Unternehmen könnte mal dazu führen, dass ein Gefeuerter ein Watchblog aufzieht.

Ein Weblog attackiert ein Unternehmen, der Beitrag klettert bei Google immer höher. Wie sollte dieses Unternehmen reagieren?

Die Unternehmen haben es selbst in der Hand. Wenn es passiert, sollte man damit leben und versuchen, die Kritik zu verstehen und daraus zu lernen. Versuche, das Blog mit Kommentaren, Attacken oder Rechtsanwälten mundtot zu machen, bringen nach meiner Erfahrung gar nichts. Ebenso wenig wie die vollmundigen Versprechungen mancher Consultants, die behaupten, man könnte die völlig anarchischen, unberechenbaren Blogs kontrollieren.

Sind Weblogs schon auf dem absteigenden Ast angesichts von Podcasts und Videoblogs?

Podcasts und Videoblogs sind aufwendig zu produzieren. Weblogs sind wie ein Freundeskreis am Lagerfeuer. Solange Menschen etwas zu erzählen haben, werden sie es tun, ganz unabhängig von der technischen Basis.

Don Alphonso ist Autor des Rebellblogs und Mitherausgeber des Buchs „Blogs!“