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Facebook enthüllt Reichweite von Postings

Gestern passierte etwas, das eigentlich panikartige Szenen im Bereich der Onlinemarketing-Szene hätte auslösen müssen. Doch passiert ist – wenig bis gar nichts.

Irgendwann am Nachmittag meldete Allfacebook einen Fehler bei Facebook (danke dafür – übrigens ist Allfacebook ohnehin lesenswert): In der Mobilansicht – also nicht in der App, sondern allein über den Browser auf dem Handy – waren unter Postings der vergangenen Woche nicht nur die Likes, Kommentare und Shares zu sehen, sondern auch eine neue Metrik: Views.

nerven facebook

Was genau da gemessen wird, wissen wir nicht. Wer nicht ständig mit diesen Themen befasst ist, sollte aber wissen, dass es eine Messzahl gibt, die nicht öffentlich ist: der Reach. Er erfasst, wie viele Menschen mit einem Posting tatsächlich erreicht wurden.

Deshalb verschweigen weniger seriöse Social Media-Dienstleister die Zahl gerne. Denn sie zeigt Kunden, dass die von ihnen heiß geliebte Zahl der „Fans“ (inzwischen heißt es ja kalt und gefühllos „Likes“) wenig bis gar nichts besagt. Für uns bei kpunktnull ist deshalb der wichtigste Erfolgsfaktor (in der Konzersprache Key Performance Indicator – KPI) der Reach eines Postings geteilt durch die Zahl der Pageliker. Denn am Ende geht es einem Unternehmen oder einer Marke in den meisten Fällen darum, gehört zu werden.

faceboo viewWir betreuen für mehrere Kunden Social Media-Präsenzen und können deshalb bestätigen, was Allfacebook überschlagen hat: Diese gestern sichtbaren „Views“ entsprechen in einer Abweichung von maximal 10% (eher ein klein wenig weniger) dem Reach.

Sprich: Gestern war für wenige Stunden ein sonst nicht möglicher Einblick in die Erfolge oder Misserfolge von Facebook-Seiten sichtbar – und außerdem war zu erkennen, wie viele Menschen Postings von Privatpersonen erreichen.

Dabei gibt es eine anscheinend Ausnahme: Wenn das Posting einer Facebook-Page von einer anderen Page über die „Share“-Funktion geteilt wurde, dann wurden diese Views anscheinend beiden zugerechnet und addiert. Wenn also Page A mit ihrem Posting 100 Menschen erreichte, dieses Posting von Page B geteilt wurde, die ebenfalls 100 Leute erreichte, dann schien beiden 200 angezeigt zu werden. Dies ist zumindest unsere Theorie für die hohen Reichweiten dieser Art von Postings.

Kurzzzeitig setzte gestern im kpunktnull-Büro eine Screenshot-Orgie ein. Wir haben zahlreiche Seiten unter die Lupe genommen und festgehalten, wie hohe Reichweiten sie erzielen.

In den kommenden Wochen werden wir uns das nochmal genauer ansehen und eine Detailanalyse vornehmen. Das folgende ist deshalb noch wackelig, doch als Diskussionsgrundlage schon mal einige Trends die sich ablesen lassen:

1. Engagement (in alter Zählweise) und Reichweite sind nicht gekoppelt

Noch immer gilt bei vielen die Behauptung: Nur wer viele Likes, Kommentare und Shares erzeugt, erreicht mit seinem Posting viele Nutzer. Dies war in der Tat einmal richtig, seit mindestens einem Jahr aber nicht mehr. So zählen nun die Post Clicks und die längere Verweildauer auf Videos mit in den Algorithmus und die Engagement-Definition, noch dazu hat Facebook offensichtlich immer besser funktionierende Möglichkeiten entwickelt, um Postings zu bewerten. Denn unsere Erfahrung ist: Je werblicher ein Posting, desto niedriger ist in der Regel die Reichweite.

Diese Erkenntnis hat maßgebliche Auswirkungen. Denn jener Reach ist ja nicht öffentlich zugänglich. Deshalb messen sich viele Page-Betreiber (oder ihre Dienstleister) an dem, was sie sehen: Likes, Kommentaren und Shares. Natürlich können diese Indizes auch interessant sein, man sollte sich aber fragen, warum man sie erhöhen möchte – oder ob nicht Reach die wichtigste Zahl ist. Somit aber fällt der Vergleich mit Mitbewerbern schwerer.

2. Wieviele Menschen erreicht ein Facebook-Post?

Nach einem ersten Überschlag würde ich behaupten, dass man als Seitenbetreiber mindestens 10% seiner Liker erreichen sollte. Wer also 1.000 Fans hat, sollte einen Reach von 100 pro Post erreichen. Gut laufen Posts, wenn sie über 20% erzielen. Aber:

3. Es geht weit mehr als ein Bruchteil

Viele in der Digitalmarketingbranche orakelten über einen von Facebook gewollten Reichweitenverlust von Markenseiten. Grund: Facebook benachteilige diese um ihre Betreiber zu Anzeigen zu zwingen. Tatsächlich aber lassen sich mit einzelnen Postings weiter Reichweiten von über 100% der Fans erreichen. Es sind sogar Anomalien von über 1.000% (!) möglich – und zwar ohne Einsatz von Werbung,

4. Private Seiten erreichen so viele Nutzer wie Unternehmensseiten

Ganz grob überschlagen erreichen private Seiten leicht mehr Nutzer als Marken-Pages. Auf den ersten Blick würde ich auf 20 bis 30 Prozent pro Posting tippen. Diesen Einblick hatten wir bisher nicht, er ist jedoch wichtig. Denn jener Mythos vom bösen Facebook, das Markenseiten keine Reichweite mehr erlaubt, hat sich damit endgültig erledigt. Facebooks Erklärung stimmt: Die Masse des Contents und ihr Wachstum sorgt dafür, dass wir eine steigende Menge Inhalt nicht mehr angezeigt bekommen.

5. Gewinnspiele treiben die Reichweite nach oben

Traurig aber wahr: Gewinnspiele sorgen nicht nur für ein erhöhtes Engagement, sondern auch für eine erhöhte Reichweite. Das könnte das Facebooken für Marken einfacher machen, gäbe es nicht die Langzeiteffekte: Gewinnspiele sind wie Drogen – wer sie absetzt, geht auf Cold Turkey: Und das bedeutet dann sinkende Reichweiten, sinkendes Engagement und ärgerliche Kommentare von Nutzern.

Dies sind, wie geschrieben, nur erste, subjektive Eindrücke. Wir werden unsere Screenshots in den kommenden Wochen noch weiter auswerten und dann versuchen, quer über alle Branchen ein paar Aussagen zu treffen.

Sollte noch jemand Screenshots oder Notizen gemacht haben, würde ich mich über Hinweise freuen. Wir könnten dann die Grundgesamtheit erweitern,

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