Den Bach runtergehen (mit Nachtrag)

by Thomas Knüwer on 30. Juli 2012

Hiermit biete ich eine Wette an. Wenn jemand sie eingeht – in dem Fall muss ich auf einen Klarnamen bestehen – und ich sie verliere, werde ich 100 Euro an Reporter ohne Grenzen spenden. Im Gegenzug sollte sich der andere auch verpflichtet sehen, dies zu tun, denn Wettschulden sind ja Ehrenschulden.

Meine Wette also lautet:

Am Ende dieses Jahres wird es die “Financial Times Deutschland” in ihrer derzeitigen Form (als fünfmal wöchentlich erscheinende Tageszeitung) nicht mehr geben.

Eines meiner Lieblingslieder von Heinz Rudolf Kunze heißt “Den Bach Runtergehen” und enthält folgende Zeilen:

“Es beginnt an den Rändern:
Schamanen lesen Knochenwurf und Vogelflug.
Es wird alles verändern.
Die Schlachtenbummler springen auf den letzten Zug.”

Derzeit beginnt auch etwas an den Rändern. Ein unschönes, nein, seien wir deutlich: blutiges, zweites Halbjahr für Verlage in Deutschland. Die Zeichen sind nicht so offensichtlich, dass sie schon weiträumig bei Meedia, Kress und Co. Platz finden würden. Es beginnt eben an den Rändern, es sind leicht Erschütterungen, kleine Zeichen.

Wer zum Beispiel in diesen Tagen Anzeigenverkäufer trifft, der wird gegenüber deren Stimmung die Grauen Männer bei “Momo” für einen fröhlichen Rosenmontagszug halten. Egal ob Zeitungen oder Zeitschriften: Sie alle haben ein massives Anzeigenproblem. Wir reden hier nicht über drei, vier Prozent unter Plan. Denn der Plan sah bei den meisten Verlagen zumindest ein winziges Wachstum vor. Nein, wer ein wenig nachbohrt hört derzeit von Zahlen die im zweistelligen Prozentbereich unter dem Vorjahr liegen. Dies spiegel sich  nicht in der entsprechenden Nielsen-Statistik wider – denn die umfasst nur Bruttobuchungen. Sprich: rabattierte oder gar geschenkte Anzeigen gelten hier so viel wie voll gekaufte.

Wie heftig derzeit aber rabattiert wird, ließ der erprobte Zeitschriftenmacher und Lead-Academy-Chef Markus Peichl vergangene Woche durchblicken:

“Wenn sie heute teilweise Anzeigen für 35, 40 Prozent des Wertes kaufen können, der in der Preisliste steht, dann sagt das ja alles.”

Hinzu kommt, dass 2012 in der Theorie ein ordentliches Anzeigenjahr werden sollte: Denn Großereignisse wie die Fußball-EM und die Olympischen Spiele befeuern ja den Werbe-Verkauf, schalten doch die Sponsoren, TV-Sender und Ausstatter überdurchschnittlich üppig. Doch selbst das scheint diesmal nicht der Fall zu sein – und auch bei der vergangenen Fußball-WM ist dies nicht passiert.

Die Verlage haben das längst erkannt – und versuchen Kosten einzudämmen. Das bekommt die Öffentlichkeit nicht immer mit. Man kann nur den VogelRedakteursflug lesen. Jüngst wies mich jemand darauf hin, dass Focus Online einst ein erheblich üppigeres Impressum in Sachen Redaktionsmitglieder aufwies.

Oder nehmen wir die “Westdeutsche Allgemeine”. Im Mai war auf dem gewerkschaftsnahen Blog “Medienmoral NRW” zu lesen, die angekündigte Lokaloffensive habe in Siegen gleich mal zur Stellenstreichung geführt:

“Bis vor kurzem sollte diese im Zuge der Lokaloffensive noch zwei dringend benötigte zusätzliche Redakteure erhalten. Dies scheint mit der jetzigen Entscheidung vom Tisch.

WR-Chefredakteur Malte Hinz bedauert das Aus: „Wir beenden damit ein außerordentlich erfolgreiches journalistisches Projekt“, erklärte er heute gegenüber dem DJV-NRW. In einem schwierigen Wettbewerbsumfeld habe man versucht, einen frischen und jüngeren Lokalteil zu machen. Die Chefredaktionen führen jetzt strategische Gründe für den Wechsel an, insbesondere solle das Verbreitungsgebiet der WP in Südwestfalen gestärkt werden. Aus guten Quellen hört man jedoch auch anderes: So soll durch die Übernahme eine Summe im sechsstelligen Bereich eingespart werden.”

Und nun die Sache mit dem Investigativ-Team. Viel Wirbel war darum gemacht und mit David Schraven ein guter Mann als Chef geholt worden. Doch aus den 6 Rechercheuren sind nun vier geworden. Schraven preschte bei einer Diskussion in DRAdio Wissen weit vor – und musste sich bei Turi2 korrigieren:

“Aufgrund des wirtschaftlichen Druckes im Medienwandel auf alle Printobjekte verstehe ich die Notwendigkeit, dass sich die WAZ verändert. Deswegen verstehe ich, dass die Zentralredaktion der WAZ-Gruppe am Content Desk reduziert wurde. Deswegen bin ich einverstanden mit der aktuellen Reduzierung in meinem Ressort…

Ich denke überhaupt nicht an “Abgang”…

Ich habe aber auch immer klar gesagt, dass man mehr nicht in meinem Ressort sparen kann. Das ist kein Drohen, das ist eine Selbstverständlichkeit. Und die Verantwortlichen sehen das auch so.”

Ich weiß nicht, ob Schraven das so glaubt, wie er es sagt. Doch wenn ein Controller und ein verantwortlicher Redakteur sich darüber “einig” sind, dass es keine weiteren Kürzungen geben darf, bedeutet das aus Sicht des Controllers: “So lange die Zahlen nicht schlechter werden.”

Tatsächlich hat bei vielen Verlage ein schleichender Abgang von Redakteuren eingesetzt. Mal hier eine Stelle, mal da eine – darüber wird kein großes Aufheben gemacht. Erst wenn es ein größerer Schlag ist, berichten die Mediendienste wie im Fall der “Nürnberger Zeitung”: Hier fallen nicht nur bis zu 20 Prozent der Redakteursstellen weg – faktisch stirbt das Blatt zu Gunsten des hauseigenen Konkurrenten “Nürnberger Nachrichten”.

Und das wird noch schlimmer. Denn angesichts der aktuellen Wirtschaftslage werden die Unternehmen nicht ausgabefreudiger, was auch die Verlage ahnen. In dem Moment da feststeht, dass 2012 anzeigentechnisch nicht mehr zu retten ist, werden sie den Schalter umlegen. Dann wird es massive Entlassungen geben um die damit verbundenen Einmalkosten (Abfindungen, etc.) noch in das Bilanzjahr 2012 zu quetschen. Die Hoffnung: Die 2013er Bilanz sieht dann wieder sauber aus.

Oder wie Heinz Rudolf Kunze singt:

“Tausend gierige Priester
durchkämmen unsre Städte nach geschwächtem Fleisch.
Sie machen keine Gefangenen,
bleib unter deiner Decke und mach kein Geräusch.”

Womit wir dann beim wohl heftigsten Fall der Kürzungen wären: der “Financial Times Deutschland”. Geld hat sie in ihren 12,5 Jahren nie verdient – obwohl sie beständig guten, oft herausragenden Journalismus produzierte. Vielmehr ist die Geschichte der “FTD” eine Geschichte der Ankündigungen. 2001 lautete das Ziel, in vier bis fünf Jahren schwarze Zahlen zu schreiben, wie damals der “Spiegel” berichtete, als Gründungschefredakteur Andrew Gowers ging. Im Frühjahr 2009 fusionierte Gruner + Jahr die Redaktionen von “FTD”, “Capital”, “Impulse” und “Börse Online” (was nebenbei Stellen sparte, weil mancher den Umzug von Köln nach Hamburg nicht mitmachte). Somit konnten dann auch, war man damals geschickt, die Verluste controlling-technisch besser versteckt werden. Dem “Medium Magazin” sagte Chefredakteur Steffen Klusmann damals, auf dem Umsatzniveau von 2008 könnte seine Zeitung durch die Umstellungen profitabel werden, außerdem “baue” man da “was” in Sachen Online-Bezahlinhalte.

Ziel war es wohl auch, das Lieblingskind “FTD”  ein wenig aus der Schussliniezu nehmen. Denn die lachsfarbene Tageszeitung war in Gütersloh nie gut gelitten. Dort sitzt Bertelsmann, die Mutter von Gruner + Jahr. Wer in diesen Wochen durch die “FTD” blättert, wird eher mit Glück auf bezahlte Anzeigen stoßen – es sieht düster aus, munkelt die Branche. Und deshalb könnte der Druck steigen. Schließlich regiert in Gütersloh jetzt mit Thomas Rabe ein Mann der Zahlen und Bilanzen. Es wäre nur logisch, sagen viele in der Branche, wenn er genau auf jeden Verlustbringer blickt.

Im März gab Klusmann dann “Horizont” ein merkwürdig klingendes Interview, in dem er ein Zurückschrauben der “FTD” in Richtung Wochenzeitung durchblicken ließ:

“Am Wochenende eine gedruckte Zeitung, und an den Werktagen tägliche Tablet-Ausgaben – klingt fast nach einem Plan.”

Schnell ruderte er auf Nachfrage des “Handelsblatts” dann aber zurück:

“Noch ist die ,FTD’ im Kern eine Zeitung. Ich will die Marke aber auf den Tag vorbereiten, an dem dieses Szenario über die Zeitung hereinbricht.”

Das klingt nach Istnochlangehin und WirdenkeninGenerationennichtinJahren. Doch ich wette: Dieses Szenario wird noch in diesem Jahr über die “Financial Times Deutschland” hereinbrechen – und sie wird nicht die einzige Zeitung oder Zeitschrift sein, in der die Redaktion in diesem Jahr eine graue Weihnachtsfeier erleben wird. So es überhaupt eine gibt.

Vielleicht legt dann ja einer das Album “Gute Unterhaltung” von Heinz Rudolf Kunze auf und die Belegschaft singt gallig:

“Laß uns den Bach runtergehn,
endlich den Bach runtergehn.
Wir wollen ins Meer,
denn da kommen wir her.
Laß uns kein Land mehr sehn.”

Nachtrag vom 31.7.: Das war ja mal Timing. Einen Tag nachdem ich dies schrieb veröffentlicht eine Frankfurter Zeitung ein Interview mit Zeitungsverbandschef Helmut Heinen. Darin gesteht der sonst chronisch optimistische Heinen, das erste Halbjahr habe unter “ungünstigen Vorzeichen” gestanden, es habe “schmerzliche Einbußen” im Anzeigengeschäft gegeben. Online setze man auf Paid Content – obwohl der nicht funktioniert (nein, das Irre an dieser Aussage habe ich nicht konstruiert).

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