Warte, warte noch ein Weilchen…

by Thomas Knüwer on 13. Juli 2010

Es ist ein langes Salbadern bevor die harte Realität wie ein Hammer in das Hirn fährt. Die Jahrespressemitteilung des Bundesverbandes der Zeitungsverleger BDZV drückt sich in nicht enden wollenden Zeilen um das Schlimmste herum. Sie beginnt mit Begeisterung für die tollen Ipad-Aktivitäten über deren Nicht-Tolligkeit ich demnächst noch mal was schreiben muss, mäandert weiter mit den üblichen Lügen, ein Leistungsschutzrecht herbeibeten sollen.

Erst ganz am Ende kommt die schockierende Zahl: Die Zeitungsbranche hat im vergangenen Jahr 15,9% weniger Anzeigenumsätze verbucht. Das ist schon schlimm – viel schlimmer aber ist, dass dies eine historische Wegmarke bedeutet: Zum ersten Mal wird mehr Brutto-Online-Werbung gebucht als Netto-Zeitungswerbung.

Denn die Zeitungsverlage kommen nun auf einen Netto-Anzeigenumsatz von 3,9 Mrd. Euro – und laut Bundesverband Digitale Wirtschaft wurden 2009 4,1 Mrd. Euro mit Online-Werbung brutto umgesetzt.

Tatsächlich ist die Lage noch drastischer. Denn einerseits zählt der BDZV auch noch die 0,2 Mrd. Euro Anzeigenumsätze der Wochenzeitungen hinzu. Die fallen zwar technisch in das Gebiet des Verbandes, sollten aber eher als Magazine auf Zeitungspapier gelten. Zum anderen sind auch Beilagen enthalten – und die sind noch etwas anderes als die klassische Anzeigenschaltung.

So oder so: Online-Werbung ist auf dem Weg nach vorn. Und ändern wird sich das nicht mehr – im Gegenteil.

Die Zahlen des BDZV sind noch in einem anderen Punkt dramatisch. Die Auflage der Zeitungen sind im ersten Quartal wieder um 2,7% gefallen. Dabei ist der Maßstab des BDZV die verkaufte Auflage – inklusive dem sonstigen Verkauf. Und der ist bei den überregionalen Zeitungen in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Ein besonderes Beispiel der Auflagenkorrektur lieferte jüngst die “Süddeutsche Zeitung”: Im ersten Quartal jazzte sie die sonstigen Verkäufe um 19,7% hoch – sie machen jetzt 5,6% der verkauften Auflage aus.

Es geht ans Eingemachte. Die Todesspirale der Zeitungen läuft in Deutschland langsamer als in den USA, aber sie beschleunigt sich. Denn es geht ja nicht darum, wann die letzte Zeitung verkauft wird. Sinken die Auflagen, sinken auch die Werbeerlöse. Das gleichen die Verlage einerseits mit steigenden Preisen aus – doch das wird nicht ewig funktionieren. Andererseits wird an den Kosten gekürzt – was auf die Qualität durchschlägt. Und das bemerken die Leser, die ohnehin schon weniger werden. Und so geht es immer schneller auf dem spiraligen Rodelpfad nach unten.

Digital ist die Zukunft, das ist klar. Doch je länger die Verlage warten um ihre gesamten Arbeitsprozesse auf das neue Zeitalter umzustellen, desto weniger Luft werden sie haben um das später nachzuholen.

Und gleichzeitig  scheinen die Erfahrungen der Werbekunden im Web nicht so schlecht zu sein – sonst würden ihre Investitionen in diesen Bereich kaum derart steigen.

Previous post:

Next post: