Wie Verlage im Internet Geld verdienen? So wie bisher.

by Thomas Knüwer on 26. November 2009

Manchmal reicht es, Menschen eine Behauptung nur lang genug immer wieder ins Ohr zu brüllen, dann glauben sie diese irgendwann. Angeblich soll dies auch eine veritable Foltermethode sein.

So verhält es sich mit vielen Zusammenhängen zwischen alten und neuen Medien. Zum Beispiel haben Verlagsmanager so lang lamentiert, im Internet könne kein Geld verdient werden, dass es nun alle glauben. Gestern, bei der Diskussion im Rahmen des DIHK-Medienausschusses musste ich nur ansetzen mit einer Gegenbehauptung, und schon schüttelte Konstantin Neven DuMont den Kopf. Nein, im Internet kann kein Geld verdient werden außer mit Raubkopien – zumindest wenn es um die Refinanzierung journalistischer Inhalte geht.

Stimmt das?

Schauen wir doch einfach mal genau hin. Spiegel Online hat es nicht groß rausgeschrien, aber allgemein galt: Die sind profitabel. Inzwischen zweifeln selbst das viele an, das sei Gerede, purer Blödsinn, „das hätten die wohl gern.“

Fakt ist: Im Jahr 2007 erzielte die Spiegel Online GmbH ein positives Ergebnis von 2 Millionen Euro, 100.00 mehr als im Jahr zuvor. Vorausblickend sagt das Unternehmen:
„Im Jahr 2008 wird das Ergebnis der Spigel Online GmbH spürbar über dem des Vorjahres erwartet.“

Oder nehmen wir RP-Online, die Web-Tochter der „Rheinischen Post“. Sie erzielte 2007 einen Jahresüberschuss von rund 110.000 Euro, stellte gar einen Gewinnvortrag von 257.685,89 Euro in die Bilanz. Nicht viel – aber profitabel.

Berlin Online, jener Teil des Berliner Verlags, der verschiedene Seiten betreibt, ist an der Nulllinie: 2007 brachte einen Gewinnvortrag von 4647 Euro.

Die Nachrichtenmanufaktur, jener Dienstleister der N-TV.de betreibt, scheint dies recht ordentlich zu machen: Der Gewinnvortrag kletterte 2007 zu 2006 von 276.995,63 auf 436.482,53 Euro.

Auch außerhalb der Verlage lässt sich mit redaktionellen Inhalten durchaus das eine oder andere Mittagessen bezahlen.

  • Sport1 machte bei 10 Millionen Umsatz 228.000 Euro Gewinn.
  • Pixelhouse, das Unternehmen, das Chefkoch.de betreibt setzte einen Bilanzgewinn von 130.000 Euro in die Bücher.
  • Jahresüberschuss Wallstreet Online im Jahr 2008: 576.000 Euro.

Woher ich die Zahlen habe? Sie sind für jeden einsehbar. Auf einem unterdurchschnittlich hippen aber höchst nützlichen Internet-Angebot namens Ebundesanzeiger.de.

Denn viele Verlage haben ihre Online-Aktivitäten ausgelagert in eigene Gesellschaften, meist GmbHs. Und die müssen ihre Zahlen – leider mit langen Fristen – veröffentlichen im Bundesanzeiger. 100-Prozent-Töchter können sich davon unter bestimmten Bedingungen befreien lassen, eine ganze Menge Verlage nutzt dies. Aber eben nicht alle.

In diesem Zusammenhang zu sehen ist auch mein besonderer Liebling: Sueddeutsche.de. Das Online-Angebot der „Süddeutschen Zeitung“ erzielte 2006 einen veritablen Umsatz von 8.254.897,16 Euro – und ein Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit von 1.011.617,22 Euro. Eine Umsatzrendite von 12 Prozent? Sauber, Buam.

Dieses Ergebnis wurde komplett abgeführt an den Hauptgesellschafter – und Sueddeutsche.de danach von der Pflichtveröffentlichung ausgenommen.

„Da dürfen sie auch nicht alles glauben“, meinte Peter Esser, Verleger des Mittelbayerischen Verlags gestern beim DIHK-Podium, als ich diese Zahlen nannte. Das ist bemerkenswert, unterstellt er damit seinen Kollegen doch, sie würden mit den Grundsätzen der ehrbaren Bilanzierung brechen.

Warum aber sollten sie das tun? In der Tat gibt es reichlich Spielräume, sich reich oder arm zu rechnen. Warum aber sollten Verlagstöchter sich in diesem Fall reich rechnen? Das würde nur Sinn ergeben, sollten sie zum Verkauf aufgehübscht werden oder an die Börse gehen. Oder sie als eigenständige Unternehmen ihr Kredit-Rating heben wollen. Ansonsten versuchen sich Unternehmen aus steuerlichen Gründen eher arm zu rechnen. Meine Vermutung ist deshalb: Es geht vielen dieser Online-Töchter sogar noch besser, als diese Zahlen aussagen.

Natürlich gibt es reichlich Online-Töchter, die tiefrote Zahlen schreiben. Doch muss es erlaubt sein, festzuhalten: Man kann Geld im Web verdienen, auch mit journalistischen Inhalten.

In diesem Moment werfen Verlage dann gerne ein, die Online-Angebote zahlten aber nichts oder nur sehr wenig für die Inhalte, die von der Print-Redaktion erstellt würden.

Das stimmt. Und das ist auch gut so.

Denn auch meine Rechnungen dort oben sind managementtechnisch Schwachsinn.

Wer unterstellt, Online-Angebote müssten sich eigenständig rechnen und für die Inhalte aus Print zahlen – womöglich noch die manchmal bizarr überzogenen Preise, die Syndication-Kunden löhnen – hat das Prinzip des Profit Centers nicht verstanden.

Wenn Online-Töchter eigenständig agieren sollen, dann muss man ihnen auch die Freiheit dazu geben. Das bedeutet, sie suchen sich aus, wo sie ansässig sind, wie sie arbeiten, welche Dienstleister sie nutzen und welche Texte sie ankaufen – sie müssen in der Lage sein, externe Angebote internen vorzuziehen.

Diese Freiheiten hat keine mir bekannte Verlagstochter. Vielmehr wird manches der Angebote zermalmt zwischen den anderen Profit Centern. Bestes Beispiel sind häufig die IT-Abteilungen. Die werden dann auch mal flott outgesourced und zu echten Unternehmen. Deren Erfolg wird gemessen an ihrer Umsatzrendite – die sie sich aber bei ihren Großkunden reinholen, also jenen Verlagen, zu denen sie zuvor gehörten und mit denen sie nun langfristige Verträge haben. Meist werden die IT-Dienstleistungen so teurer und gleichzeitig schlechter, denn die Bindung der Mitarbeiter zu dem Unternehmen, das sie mit einem Tritt auf den Markt befördert hat, wächst nicht gerade.

Oder das Thema Miete. Selbst die wird kalkulatorisch berechnet, das Facility Management wird zum Profit Center – und verdient sein Geld an jenen, die sich nicht wehren können. Denn ausziehen dürfen die einzelnen Abteilungen natürlich nicht.

Niemand würde so ein neues Unternehmen aufziehen. Startups ziehen nicht gleich in die teuerste Gegend der Stadt und beauftragen kostspielige Dienstleister.

Somit ist auch eine Profit-Center-Rechnung für Online-Töchter von Verlagen Fehlmanagement in Reinkultur. Denn eine solche Profit-Center-Struktur soll ja vor allem dazu dienen, knappe Ressourcen eines Unternehmens an die richtigen Stellen zu leiten. Wer von Online-Töchtern aber verlangt, sie müssten sich vollständig selbst tragen (und das am besten auch noch vom ersten Tag an – welches Verständnis von Marktwirtschaft!), sorgt für eine falsche Ressourcenallokation im eigenen Unternehmen. Das alte wird zu Gunsten des neuen gefördert.

Online ist viel mehr als neuer Vertriebskanal für Inhalte zu sehen. Auf dessen Wirtschaftlichkeit muss geachtet werden. Das ist es dann aber auch.

Reichen die Einnahmen aus dem neuen Vertriebskanal, um die Einbußen der alten Kanäle zu kompensieren? Nein. Niemand bestreitet, dass wir uns in einer Übergangsphase befinden. Doch wer heute seine Ressourcen nicht klug verteilt, wird bald das Problem haben, keine Ressourcen mehr zu haben – und angesichts der sinkenden Einnahmen der Verlage wird dieses Fenster, in dem sie noch Raum zur Aktion haben, immer kleiner.

„Lausige Pennies“ verdiene er online nur, klagte Hubert Burda einst. Der Volksmund ist geneigt, ihn darauf hinzuweisen, dass wer diese nicht ehrt, den Taler nicht wert ist.

Nachtrag: Zum ähnlichen Thema und sehr lesenswert ist ein Beitrag von Netzpolitik: “Warum die Verleger zum Internet einfach schweigen sollten.”

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