Toyota & Gillette: Virale Videos zwischen Kopfgeburt und Abfallprodukt

Vor allem große Werbeagenturen ringen heftigst mit der Entwicklung des Internet. Viele von ihnen bringen wenig zustande in der Welt von Social Media und Mobile. Meist schwatzen sie Kunden weiterhin lieber ein Flash-überladene Web-Seite auf oder verticken zu Irrsinnsummen platteste Iphone-Apps.

Daneben gibt es noch einen Fetisch der Großwerber: virale Videos.

Und mit denen ist das so eine Sache. Denn die virale Verbreitung ist schwer vorherzusagen. Weshalb dann gern mal nachgeholfen wird, Seeding heißt es dann. Das Video wird überall rumplatziert und so wird dann ein künstliches Zuschaueraufkommen geschaffen. Der Kunde jedoch glaubt, all das sei ungesteuert. Puh, Glück gehabt.

In den vergangenen zwei Tagen stieß ich auf zwei verschiedene Herangehensweisen an das Thema Viral-Videos. Sie sind für mich beispielhaft für das, was derzeit bei großen Agenturen und großen Unternehmen passiert.

Erster Kandidat: Toyota.

Nach den PR-Desastern der vergangenen Monate versuchen die Japaner in den USA wieder ein wenig was fürs Image zu tun. Ihre Grundidee ist ein wenig verkopft – aber durchdachtes Marketing: Junge Eltern kaufen Minivans wie den Toyota Sienna. Und sie finden diese Autos toll. Gleichzeitig aber empfinden sie ein Rechtfertigungsproblem, weil diese Wagenklasse eher uncool und statusbefreit ist. Also drehte Toyota einen Spot, der Minivan-fahrende Eltern cool wie Hiphopper erscheinen lassen soll.

Swagger Wagon – Angeberwagen. Hübsche Idee. Die Kommentare der Youtube-Nutzer fallen extrem polarisiert aus. Viele finden es saukomisch, genausoviele saublöd. Blickt man genauer hinter die Kommentatoren, ist klar: Hier wurde eine Menge geseedet. Kommentare von Nutzern, die selbst nur Werbespots favorisieren, deuten zum Beispiel auf Profile hin, die von spezialisierten Dienstleistern eingerichtet wurden. Ziehen wir sie ab, überwiegt die Kritik. Verdächtig auch: Die Detail-Statistiken sind nicht freigegeben.

Aber: Das Youtube-Publikum ist sicherlich auch nicht die Kernzielgruppe der Aktion.

Die befindet sich eher in Jungeltern-Foren und ähnlichen Angeboten. Dort aber hat der Swagger-Wagon-Song – so weit ich das sehen kann – wenig Verbreitung gefunden. Die Hoffnung mit dem Begriff „Swagger Wagon“ ein geflügeltes Wort zu erschaffen, scheint sich auch nicht zu erfüllen. Häufiger findet der Film sich schon in Autoblogs und -foren. Ob Vierrad-Liebhaber aber Minivan-Fans sind? Fraglich. Letztlich kommen wir auf 5,4 Millionen Abrufe seit Mai, die Zahl wächst im Moment nicht mehr großartig. Ob das ein Erfolg ist, muss Toyota selbst beurteilen.

Die andere Variante des Viral-Videos setzt auf den Erfolg authentischer Filme im Netz. Und leider, leider wissen wir nicht, ob dieses Video ein Fake ist, oder ob Tennis-Megastar Roger Federer tatsächlich kann, was er scheinbar demonstriert: Jemand eine Dose vom Kopf zu schießen.

Dieses Video ist unpoliert, es wirkt so, als sei es zufällig entstanden – was natürlich schwer zu glauben ist. So oder so: Es macht Spaß, das Teil zu gucken. Und es ist eine kluge Integration eines Youtube-Videos in die Marketing-Strategie von Gillette. Denn Federer wurde nicht für diesen Spot ins Studio geholt, er ist sozusagen ein Abfallprodukt. Und: Das Marketing stellt den Spot nicht in den Mittelpunkt, er ist Teil der öffentlichen Verbindung des Rasiererherstellers mit Federer. 2,9 Millionen Aufrufe hat dieses Video in vier Tagen geschafft. Bemerkenswert: Mir sind keine Kommentatoren ins Auge gefallen, die nach Seeding riechen. Vielmehr hält die Mehrheit der Autoren das Video für einen Fake – die meisten mögen es aber trotzdem. Auch die Statistiken deuten darauf hin, dass Federers Tell-Schuss tatsächlich viral funktioniert.

Welche Variante des Viral-Videos ist besser? Das hängt von den Marketing-Zielen ab. Doch ist die Zahl der Viral-Videos, die abheben, deutlich geringer als die Zahl derer, die relativ unbemerkt in den Tiefen von Youtube verschwinden. Im Fall von Toyota würde dies einen gehörigen Teil der Kommunikationsstrategie aushebeln. Im Fall von Gillette wäre das egal.

(Danke für den Toyota-Hinweis an Andreas Wollin)