Krieg mit dem Kunden

Als Freund des Marketing möchte man verzweifeln angesichts der Musikindustrie. Denn welche andere Branche versucht schon, ihre eigenen Abnehmer zu schlachten? In der Journalistenschule war ich immer der Markeeeeting-Fuzzi. Zumindest für unseren Schulleiter Ferdinand Simoneit. Das „e“ wusste er dabei auf minutenlange Dimensionen zu ziehen. Recht hatte er ja, an der Uni war Marketing einer meiner beiden Schwerpunkte. Der andere hieß Umweltmanagement und damals frisch gegründet. Eine Zeiterscheinung, sicher. Aber eine gute Denkschule. Denn dort wurden wir auf kybernetisches ? oder für den Westfalen: vernetztes ? Denken getrimmt. Und das half auch wunderbar bei der Dimension des Marketing, die damals im Vordergrund stand: der langfristigen, strategischen nämlich.

Inzwischen hat sich vieles getan, auch in Sachen Marketing an der Uni Münster. Dort ist man näher ans Tagesgeschäft der Unternehmen gerückt, operative Instrumente wie Direktmarketing stehen im Vordergrund, nachdem ein deutlich jüngerer Professor den Lehrstuhl übernommen hat.

Es ist ein Zeichen der Zeit, dass langfristiges und vernetztes Denken an Bedeutung verliert im Wirtschaftsleben. Maßnahmen, Produkte, Kampagnen müssen funzen – sofort. Und so ist das Denken manches Marketing-Entscheiders inzwischen so vernetzt wie die Kreidelinie, auf der alkoholverdächtige Autofahrer einst der Polizei laufenderweise ihre Nüchternheit demonstrieren mussten, und so langfristorientiert wie die Lebensplanung einer Eintagsfliege.

Womit wir bei der Musikindustrie wären.

Die müsste in diesen Tagen, Wochen, Monaten überbrodeln vor Kreativität. Schon immer handelte ihr Geschäft davon, Gemeinschaften zu erschaffen, Kunden über ein, zwei Jahre bei der Stange zu halten, bis das nächste Album des geliebten Künstlers erscheint, und neuen Musiker durch den seidenen Umhang des Geheimtipps einen höheren Status zu verschaffen, als sie ihn oft verdienen.

Für jeden dieser Bereich ist das Internet wie geschaffen. Allerdings ist das Verhältnis der Musikproduzenten zum Netz ähnlich der Liebesaffäre, bei der ein Partner den anderen gleich in der ersten Woche betrügt: Selbst wenn er das nicht wieder tut ? das Unterbewusstsein bleibt immer misstrauisch. Das Web, so zetern die Musikmanager noch immer, hat ja angefangen mit dem Streit. Weil es die schöne, teure Musik kostenlos als Datei verteilte. Das Argument, solche eine Form der Piraterie habe weniger etwas mit Diebstahl zu tun, als mit dem schlichten Wunsch nach einer anderen Darreichungsform der Produkte, wollen sie nicht hören. Ginge es nach der Musikindustrie, gäbe es noch heute keinen Ipod.

Misstrauen und plattes Kurzfristdenken aber sind kein Fundament für Marketing. Denn daraus entsteht Angst. Und Angst fressen Geist auf. Die erste Mücke versucht man wegzuschlagen, kommt der Mückenschwarm, wird daraus ein hektisches Herumwirbeln ohne Chance, die Mücken zu erlegen. Am Ende liegt der Mensch entkräftet am Boden und wird von den Mücken zum Streuselkuchen gestochen.

Diesem Status nährt sich die Musikindustrie.

Ihre Kunden sind ihre Feinde. Und statt mit ihnen Geschäfte zu machen, schlägt die Musikindustrie drauf. Man mag eigentlich kaum glauben, nach wem sie haut: Dem Musikfan, zum Beispiel, der im Internet begeistert von einer neuen Band berichtet und auf ein wackeliges Video verlinkt. Oder der, der kurze Musikstücke online stellt, versehen mit euphorischen Kommentaren über jenen Künstler, von dem noch nie jemand was gehört hat. Die Teenager, die sich Songs greifen und vor einer Webcam Karaoke machen.

Der Irrsinn feiert Party in der Branche der schönen Töne. Wer glaubt, dass solche Fans den Verkauf der eigenen Produkte verhindern, der hat kein Vertrauen in seine Produkte. Wie schön ließen sich hier Marketingkampagnen entwerfen. Ein Karaoke-Wettbewerb für Teenager, zum Beispiel ? mit der Möglichkeit, jeden Song direkt im Netz zu kaufen. Oder die Förderung von Musikfreunden, die besonders lesenswert über Neuigkeiten schreiben. Was gäbe es für eine Überraschung im Netz, wenn sich die neue Band bei solch einem begeisterten Fans melden würde, um sich zu bedanken? Wie begeistert würde er dann schreiben, wie groß wäre die Ausstrahlung ins Netz hinein, dass die Stars Kontakt aufnehmen? Warum nicht Videos mit verminderter Tonqualität zum Weiterversenden freigeben ? glaubt irgendjemand, dass sich die Musik dadurch schlechter verkaufen würde?

Schon auf solch simple Ideen kommt niemand in der Musikindustrie. Sicher, das Internet wird wahrgenommen. Aber dann werden platte PR-Kampagnen inszeniert wie jene um Sandi Thom. Die englische Sängerin soll angeblich durch die Teenager-Plattform Myspace hoch gekommen sein ? die Suchfunktion von Myspace entlarvte die platte Lüge.

Und so entfernt sich die Musikindustrie immer weiter von ihren Kunden, führt gar Krieg gegen sie. Sie gleicht einem Zombie mit Kettensäge in der Hand, bereit zum letzten Massaker. Denn vielleicht ist es jenen Flachdenkern noch gar nicht aufgefallen: Wenn Künstler sich über das Internet selbst vermarkten können, ihre Musik ohnehin nur noch Datei ist und nicht mehr CD ? wer braucht dann noch die Musikindustrie?