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Die WM-Kampagne des DFB: #schnrch statt #zsmmn

Dem DFB wird häufig vorgeworfen, er vermarkte den Fußball und die Nationalmannschaft wie ein Produkt. Ich halte diesen Vorwurf für falsch – denn es ist  schlimmer. Würde ein Produktmanager eine Ware aus einer beliebigen Branche so emotionslos und handwerklich ausbaufähig vermarkten wie der Fußballverband das deutsche Team, er würde in hohem Bogen rausfliegen.

Nehmen wir nur einen wichtigen Moment in diesem WM-Jahr: die Verkündung des Kaders in dieser Woche. Klar, irgendwie nutzt der DFB all die Instrumente der zeitgenössischen Medienwelt. Doch dass mit ihnen auch eine Veränderung eingetreten ist, weg von der Sendung und hin zur Kommunikation, das wird nicht begriffen – oder ignoriert.

So übertrug der DFB die Verkündigungspressekonferenz.

Nun sind Pressekonferenzen vor allem eines: langweilig. Das wird auch nicht durch eine Pseudoshow gerettet, durch Talkelemente und ein langweiliges Video mit Spielern vor weißem Grund. „Das ist so interessant wie die Meisterschaft von Bayern München“, kommentierte ein Zuschauer auf Facebook. Derweil tobt die Diskussion um Özil und Gündogan ungebremst – denn ein Community Management von Seiten des DFB existiert nicht.

Über den Hashtag des Projektes WM 2018 kann man sich noch dazu vortrefflich lustig machen: #zsmmn zeigt, dass Deutschlands Werber vom Fehlschlag des #fedidwgugl-Hauses der CDU nichts gelernt haben. Ja, es ist Mode, Worte ohne Vokale zu schreiben – aber das funktioniert halt nur im richtigen Kontext.

Die handwerklichen Fehler sind noch dazu in legioneller Anzahl vorhanden. Noch immer hat ja das wichtigste Produkt des DFB – die Nationalmannschaft – keine zeitgemäße Homepage. Er muss sich der überkommenen Architektur der DFB-Seite unterordnen. Nun gibt es durchaus immer mal wieder Produkte oder Marken, denen es ähnlich geht – nur sind die meist ein Baustein in einem global tätigen Konzern und solche Konzerne agieren nun mal unflexibler.

Immerhin gibt es auch eine WM-Kampagnenseite unter der Adresse www.zsmmn-dfb.de. Das ist insofern etwas verwunderlich, weil die Onlineagentur des DFB die Rechte an der kürzeren Domain www.zsmmn.de hält. Warum wird nicht diese kürzere Version genutzt? Vielleicht aus SEO-Gründen, weil jemand glaubt, Google könne beim Eintippen der kryptischen Buchstabenkombination etwas anderes auswerfen als einen DFB-affinen Inhalt. Wenn dem so sein sollte, scheint die Strategie nicht aufzugehen: Selbst die DFB-Seite selbst wird von Google derzeit höher eingestuft.

Das ist auch kein Wunder, denn jene Kampagnenseite kommt auf gerade mal knapp über 1.000 Textzeichen – viel zu wenig für ein gutes Google-Resultat. Helfen würden natürlich Links. Und vielleicht verlinkt die DFB-Seite auch irgendwo auf zsmmn – ich habe jenen Link aber nicht gefunden. Das Geld für diese Kampagnenseite hätte der Verband sich auch sparen können.

Nichts von dem, was der DFB tut, weckt in mir so etwas wie Emotionen. Da ist keine Vorfreude, kein Wirpackendas, kein Mitnehmen. Es ist ein lautes #schnarch, pardon, #schnrch statt eines #zsmmn,  ein in grau-schwarz-weiße Töne getünchtes Dahinschleppen der Marke „Die Mannschaft“. Trotz aller Kritik am DFB insgesamt und an Özil und Gündogan: Es gibt rund um die Nationalmannschaft so viel Emotion und so viel Spaß, denn viele Anhänger stört der politische Fehltritt der Nationalspieler genauso wenig wie die Kommerzialisierungsdiskussion aus den Reihen der „aktiven Fans“.

Statt diese Emotionen über professionelle, digitale Kommunikation zu kanalisieren, verwaltet der Verband nur eine Ansammlung von Profi-Fußballspielern. Dabei hätte er als einer der liquidesten Sportverbände der Welt die Mittel, etwas anderes zu tun.

Wie das gehen könnte? So:

England. Auch ein Land der Fußballkommerzialisierung. Und doch: „Your squad. Your announcement“. Und das nicht auf einer Kampagnenseite, sondern dort, wo es hingehört: Im Social Web (leider auch in England ohne Community Management) und auf der Unterseite des Verbandes mit der simplen URL: http://the-fa.com/englandsquad. Dieses Video macht Lust auf das Team, auf die WM, weil es so emotional und bunt ist wie der Fußball selbst. Ein pseudocooles Hashtag braucht dann niemand mehr: #ThreeLions reicht.

Schade, dass etwas ähnliches in Deutschland nicht möglich zu sein scheint. Fast wirkt es, als wolle der DFB cool sein – und die englische Football Association tatsächlich etwas im Web erreichen.

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