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Feuilleton auf Youtube (und was Millennial Marketing vom OK Soda-Flop lernen kann)

Das Wundervolle an diesem Internet sind jene Momente, da einem lesens-, hörens- oder guckenswerte Dinge begegnen, die es ohne jenes Internet nicht geben würde.

So wie die Video-Essays von Thomas Flight, einem Videoproduzenten aus Virgina. Seit 8 Monaten produziert er ungefähr ein Video monatlich. Sein Thema: Popkultur im weiteren Sinn.

Dieser weitere Sinn spülte mir sei jüngstes Werk gestern morgen in meinen Flipboard-Stream. Denn diesmal geht es um Marketing, genauer gesagt um die Kampagne für OK Soda. Nein, kannte ich vorher auch nicht. OK Soda war ein kurzlebige Marke aus dem Hause Coca-Cola, die 1993 auf dem Markt kam.

Das Besondere: Ihre postmodernistische Kommunikationsstrategie erinnert massiv an das, was wir heute Millennial-Marketing nennen. Sie richtete sich an jene Verbraucher, die genug hatten von den Werbefluten aus allen Kanälen. Und was Flight da zusammengetragen hat, erinnert mich sehr an das Marketing vieler Craft-Brauer des Jahres 2017. Noch heute würde die OK Soda-Kampagne herausstechen, sagt Flight und ich bin geneigt, ihm Recht zu geben.

Trotzdem ist OK Soda krachend gescheitert. Es lässt sich heute nicht mehr sagen, ob das am Geschmack lag oder daran, dass Anders-Sein allein nicht ausreicht, um ein Produkt zu verkaufen.

Doch nicht nur für Marketing-Interessenten sind Flights Videos interessant, sondern auch für Journalisten und Medienmacher. Denn Bewegtbild-Inhalte sind in vielen Medienhäusern ja eine Art Heiliger Gral.

Alle wissen, dass Videowerbung höhere Tausenderkontaktpreise ermöglicht als Banner oder andere Werbeformate. Fragt man unter dem Siegel der Verschwiegenheit die Verantwortlichen nach den Abrufzahlen jener Videos, hört man von Ernüchterung und Desillusion. Kaum jemand ist mit seinen Zahlen zufrieden und die, die es sind, können in vielen Fällen nicht messen, wie lang ein Video betrachtet wird (was bei Youtube ja möglich ist).

Auch qualitativ dürften Redaktionen eigentlich nicht zufrieden sind. Es gibt fast nur dilettantisch zusammengestoppelte Filmchen wie bei Focus Online oder schlecht gemachtes Fernsehen, das nicht dadurch besser wird, dass es im Internet stattfindet. Davor aber wird dann eine Werbung gehauen, die nicht überspringbar ist. Ich weiß nicht, ob Werbekunden sich nicht dafür interessieren, ob es Messgrößen wie Abbruchquoten gibt. Oder ist es mein Menschenbild, dass mich ahnen lässt, dass schon nach wenigen Sekunden dieser Werbung, das Video nicht mehr betrachtet wird?

Was Thomas Flight da produziert, könnte ein Ausweg sein. Seine Videos sind sehenswerter Feuilleton-Journalismus. Natürlich sind sie nicht mal eben in fünf Minuten zusammengetackert. Doch haben sie dafür tatsächlich eine journalistische Qualität.

Machen wir also mal eine Rechnung auf…

Nehmen wir an, ein Verlag würde sich einen Thomas Flight leisten (und das Schwerste dürfte sein, so jemand zu finden oder heranzuzüchten). Dieser bekäme so 5.000 bis 6.000 Euro im Monat, hinzukämen Lohnnebenkosten. Dann entstünden natürlich noch Kosten für Stock-Material, das eingekauft werden müsste. Geben wir diesem Videomacher also ein Budget von insgesamt 10.000 Euro.

Derzeit wird Pre-Roll-Werbung für 80 bis 100 Euro pro tausend Betrachter (TKP – Tausender Kontakt Preis) angeboten. Allerdings sind solche Preislisten von Medienunternehmen nur eine grobe Annäherung an eine mögliche Realität. Wahrscheinlicher ist, dass sich angesichts des höherwertigen Umfeldes 60 Euro realisieren ließen.

Somit läge die Gewinnschwelle bei 167.000 Abrufen im Monat. Wie viele Videos kann solch ein Solo-Produzent realisieren? Eines pro Woche sollte schon möglich sein, vielleicht gar mehr. Bleiben wir bei einem Video, dann müsste dieses 42.000 Abrufe erreichen.

Nun sind Flights Videos noch nicht so bekannt – und sie sind in reichweitensteigerndem Englisch gesprochen. Andererseits erscheinen sie relativ selten, was die Bekanntheit senkt. Deshalb könnte er sicherlich schon in anderen Sphären unterwegs sein. Doch auch so ist das Wachstum interessant:

Nehmen wir die Rechnung oben, dann wäre Flight ab dem siebten Video profitabel, würden seine Essays über ein Medienunternehmen vermarktet. Und natürlich hilft die Einbindung auf einer Nachrichtenseite der Reichweite zusätzlich.

Was also wäre, wenn der SpiegelFocusSternHandelsblattundalldieanderen aufhören würden, Fernsehen machen zu wollen? Was, wenn sie sich einen Thomas Flight leisten würden?

Meine Prognose ist: Innerhalb eines Jahres würde ein profitables Geschäftsmodell entstehen.

 

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