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Warum Marken und Medien einen Blick auf Snapchat werfen sollten

Eines sei vorweggeschickt: Ich habe keine Ahnung, ob wir in zwei Jahren noch großartig über Snapchat reden müssen, ob der Dienst weiter wächst, ob er heißer Scheiß bleibt.

Aber.

Derzeit tun sich rund um Snapchat einige Dinge, die sowohl Digitaler-Marketers wie Medienmenschen veranlassen sollten, sich mit dem Dienst zu beschäftigen. Zum Beispiel berichtete der geschätzte Daniel Fiene von seinem US-Trip, dass noch im Frühjahr in einer Schlange Stehende sich Wartezeiten mit Instagram vertrieben hätten – nun zu 70% mit Snapchat.

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Dabei sollte man sich nicht täuschen lassen vom Namen. Natürlich kann man mit Snapchat chatten und diese Funktion wird auch genutzt. Doch das eigentlich spannende ist die Möglichkeit, Geschichten ganz neu und multimedial zu erzählen. In Videos und Fotos können Emojis, eigene Zeichnungen oder Texte integriert werden, die Selfie-Filter sind legendär lustig und verwandeln den Nutzer in sprechende Halloween-Kürbisse, Monster oder Siegeskranzträger.

Am vergangenen Wochenende habe ich mit diesen Möglichkeiten ein wenig gespielt (mein Username: tknuewer) und eine kleine Reportage über die Selfie-Ausstellung „Ego Update“ gedreht, die derzeit im Düsseldorfer NRW-Forum zu sehen ist (inklusive Interview des neuen Chefs Alain Bieber). Dabei muss hinzugefügt werden, dass der Wechsel zwischen Hochkant- und Breitformat auf dem Handy zwar via Snapchat durch Drehen des Geräts möglich ist – hier bei der Youtube-Version aber den Betrachter in den Wahnsinn treibt.

Andere können das viel besser mit dem Snapchatten. Zum Beispiel der geschätzte Richard Gutjahr, der wundervoll zeichnen kann. Und ohnehin lag mir schon bei den Praktika im Studium das Arbeiten mit TV-Techniken nicht so fürchterlich gut.

Doch fällt auch bei meinem Herumdilettieren auf, dass diese Gesamtmischung neue Möglichkeiten zum Erzählen einer Geschichte bietet. Gleichzeitig limitiert die Beschränkung auf 10 Sekunden einerseits, andererseits zwingt sie – ähnlich wie die 140-Zeichen-Grenze bei Twitter – den Nutzer in kreative Lösungen. Hinzu kommt das chronologische Hochladen: Die Snaps lassen sich nicht neu sortieren, sie müssen so „abgeschossen“ werden, wie sie gedreht werden. Immerhin: Das schult das vorausschauende Denken.

Jene Endnutzer-Geschichten sind jedoch nur ein Teil dieses besonderen Storytelling. „Snapchat Live“ arrangiert einzelne Nutzersnaps zu Themenreportagen, zum Beispiel vom Rugby-WM-Finale. Besonders faszinieren mich Stadtportraits von jenen Metropolen, die ich noch nicht besucht habe, heute zum Beispiel Karachi. Es entsteht ein ganz anderes, authentisches Bild, das weniger auf harten Informationen fußt denn auf der Faszination des banalen Alltags.

Das hat natürlich auch ein gewisses Aufregungspotential. Eine Live-Story aus Tel Aviv kam beispielsweise eher so mittelgut an:

Und dann gibt es da noch „Snapchat Discover“. Hier können kooperierende Medien – deutsche sind noch nicht vertreten – Magazine produzieren, die einiges von dem einlösen, was uns auf dem iPad mal versprochen wurde. Egal ob Vice, Buzzfeed oder der „National Geographic“: Ihre Magazine kommen weitaus freudvoller daher als gewöhnliche Medien-Apps. Hier ein Hands-on-Beispiel:

All dies lädt natürlich auch Marken ein, sich mit den Möglichkeiten zu beschäftigen. Wie gut sie dabei sein können, ist derzeit noch ein wenig offen. Denn die Snaps verschwinden ja nach 24 Stunden. Mashable hat zwar eine Galerie mit 8 Beispielen erstellt – doch die bestehen vor allem aus Hinweisen auf die jeweiligen Accounts. Heute kündigte Wolfgang Lünenbürger via Snapchat an, ein Kunde würde unter dem Nutzernahmen „bedsidestories“ mit einer Kampagne starten. Der Start ist bislang kryptisch. (Nachtrag vom 9.11.: Die Kampagne läuft für das Pharma-Unternehmen HRA und seine Pille danach.)

JÉRÔME_JARRE_-_VineDie fehlende Möglichkeit, auf Snaps zu verlinken oder sie an anderen Orten einzubauen, ist für mich derzeit der Hauptgrund, warum Snapchat-Marketing sehr schnell an Grenzen stößt. Der Aufwand, dem Qualitätsanspruch einer großen Marke gerecht zu werdende Snaps zu produzieren, ist nicht ohne. Und dann ist jenes Ergebnis nach 24 Stunden wieder weg, ohne dass die Reichweite der Social Web-Kanäle der Marke genutzt werden kann. Natürlich könnte man den Film – in wie geschrieben mittlerer Qualität – herunter- und bei Youtube wieder hochladen. Doch ist das Ergebnis eher unterdurchschnittlich interessant.

Nötig wäre eine konsequentes Storytelling mit kleinen Videoelementen, die nicht nur auf Snapchat, sondern genauso auch auf Vine, Facebook, Twitter oder Youtube allein oder im Arrangement funktionieren – alles andere als eine triviale Aufgabe.

Am ehesten bietet sich in Sachen Marketing vielleicht Influencer Marketing an: Ein digitaler Multiplikator mit Erfahrung auf Snapchat erscheint effizienter als die Beauftragung einer Kreativagentur, die mit Storyboards zunächst vorlegen muss, was sie plant. Und schließlich gibt es sie schon, diese Snapchat-Influencer. Bestes Beispiel ist der Franzose Jerome Jarre, der selbst in Island tausende von Teenager in ein Einkaufszentrum lockt, wenn er sich selbst ankündigt (mehr zu ihm bei den Online Marketing Rockstars).

Womit ein zweiter Hinweis nötig wird. Wer einfach mal die App runterlädt und beginnt, mit dem Dienst rumzuspielen, fragt sich schnell dezente Fragen wie: „WIE FUNKTIONIERT DIESER SCHEIß?!?!?“

Denn Snapchats Benutzeroberfläche ist eine User Experience from Hell. Also, zumindest für Erwachsene. Denn wir sind durch Jahre und Jahrzehnte der Endgerätenutzung gewisse Funktionsweisen gewohnt. Snapchat versucht einige Dinge neu anzugehen, was einerseits natürlich spannend ist – andererseits die Ungeduldigen von uns nervt.

Dies passt natürlich in ein beliebtes Vorurteil: dass Snapchat ein Teenager-Dienst sei. Falsch ist das nicht. So nutzen die Hälfte aller irischen Teenager nutzen den Dienst, 46% der Belgier und 44% der Schweden, ermittelte der Global Web Index:

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Nun ist das ja so eine Sache mit den Diensten, die zuerst von den sehr Jungen entdeckt werden. Denn jeder Mensch verändert sich in seinen Teenager-Jahren stark und entsprechend schwankt nicht nur sein Musikgeschmack, sondern auch seine Digitalnutzung (weshalb ich hier schon mal schrieb, dass uns Jugendliche wenig über die Zukunft von Facebook verraten).

Nur könnte es sein, dass eine andere Generation viel wichtiger für die Verbreitung von Snapchat ist – die Studenten? Schon im vergangenen Jahr behauptete ein US-Marktforscher, drei Viertel der US-Studis nutzten Snapchat täglich.

Einen interessanten Einblick liefert ein Bericht des Wisconsin Public Radio. Was Studentin Akshada Redkar da erzählt, scheint mir doch recht symptomatisch. So fragte sie sich, was der Dienst soll: „I thought it was really stupid because I just didn’t see the point in sending people pictures and them going away… I just thought texting was easier.“ Nun mag sie es, dass Snapchat sich im Gegensatz zu Facebook & Co. nicht um die Bestätigung von außen dreht, also um Likes oder Shares: „Snapchat is one of those things where it’s like, ‚Hey how’s it going,‘ and it’s gone. After that, no one needs to like it or anything.“

Snapchat trifft offensichtlich einen Nerv der Zeit, vergängliche Medien, „ephemeral media“, das spricht viele Menschen an. So ist Snapchat in Norwegen schon das zweitmeist verbreitete Social Network, hier nutzen es 38% der über 40-Jährigen. In Deutschland steigt zumindest das Interesse. Als Daniel Fiene und ich beim Barcamp Düsseldorf eine Session zu „Snapchat für Erwachsene“ anboten, war der größte Raum gut gefüllt.

Da tut sich also etwas, was beobachtet werden sollte. Und ganz nebenbei: Eine Studie der Uni Michigan hat ergeben, dass Snapchat glücklicher macht als Facebook.

 

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