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Die Zeit, die Lochis und die Facebooks Fan-Filterblase

Es ist eine hübsche Idee der „Zeit“. Das Videoformat „Zeitraffer“ zeigt interessante Menschen bei einer „Zeit“-Blattkritik. Nach Kabarettist Florian Schröder dürfen sich aktuell die Youtube-Brüder „Die Lochis“ versuchen.

lochis zeit

Auch das: gute Idee. Die Lochis haben rund 1,5 Millionen Abonnenten auf Youtube, sind aber noch nicht so medienpräsent wie LeFloid oder Dagibee – was möglicherweise auch ihrem jungen Alter geschuldet ist. Was die beiden für „Die Zeit“ abliefern ist nicht die Neuerfindung des Videos, hat aber hübsche Momente wie:

„Ohne Bayern wäre Bastian Schweinsteiger nicht da, wo er heute ist… Bei Manchester United.“

Hier das gesamte Video:

 

„Schalt das mal aus, wir müssen jetzt das ZEIT-Video drehen.“ – Diese Woche im ZEITraffer: Die YouTuber DieLochis kommentieren die aktuelle Ausgabe

Posted by DIE ZEIT on Thursday, July 16, 2015

So weit, so prima. Wenn da nicht die Facebook-Freunde der Wochenzeitung wären. Die finden dieses Video weitestgehend unansprechend und greifen zu einem offensiven Wortschatz, den man gemeinhin eher Freunden boulevardistischerer Medien zuschreiben würde. Zum Beispiel (alle im Original):

„für mich verliert die „zeit“ durch den sicherlich werbewirksamen auftritt dieser beiden bubis an seriösität, sorry“

„Wer oder was sind denn diese beiden pickligen 14 Jährigen Bravoabonnenten die aus versehen die falsche Zeitung in die Hand bekommen haben?“

„warum postet die ZEIT diesen pickligen Nonsense? Diese Jungs benutzen unser Wochenmagazin maximal zum Abwischen ihrer Sekrete. Ich habe vorhin im Park einen Igel laufen sehen, der hatte ähnlich viel zum Thema zu sagen. *fremdschäm*“

„Ich gehöre sonst nicht zu denen, die elitäres Bürgertum propagieren, aber mit diesen Gestalten ist keine Politik zu machen.“

„unlustig….. so Anzeige ist raus“

Hätte „Die Zeit“ also besser jemand anders genommen? Nein. Nur ist sie in einen Zwiespalt gelaufen, der viele Facebook-Markenseiten prägt – und der vielleicht unauflösbar sein könnte.

Denn wer liked Marken-Auftritte bei Facebook zuerst? Die – auch wenn Facebook diese Titulierung aus dem offiziellen Vokabular gestrichen hat – Fans einer Marke. Wer liked noch so platte Postings à la „Wie war Euer Wochenende?“? Die Fans der Marke. Wer geht Kritiker an? Die Fans.

Und auch wenn das konsumkritischere Geister abstoßend finden: Die allerallerallermeisten Marken haben Fans, egal ob Schokoriegel, Body Lotion oder Autohersteller. Dabei ist der Begriff „Fan“ nicht zu verstehen als „vernarrt“ oder „an nichts anderes denkend“ (obwohl es teilweise auch solche gibt). „Anhänger“ trifft es vielleicht besser, so wie es im Fußball eben auch jene gibt, die Ultras sind, andere die gelegentlich ins Stadion gehen und die, die ein Team über Jahre nicht live sehen, trotzdem aber Anhänger von Dortmund, Bayern oder Preußen Münster sind. All diese Klassifizierungen finden sich auch bei Markenfans.

Auf Facebook also versammeln sich zuerst – und in der Tonalität am aktivsten und lautesten – die Fans einer Marke. Das ist großartig denn zum ersten Mal verfügen Marken, über einen solchen Ort, an dem sie ihre treuesten Käufer versammeln. Allerdings macht eine Kampagne keinen Fan. Eine solche Markenimagebildung ist ein Jahre langer Lernvorgang. Sie haben ein sehr klares Bild davon, wie ein Marke aussieht, wie sie kommunizieren sollte und welche Produkte zu ihr passen. Und vergessen wir dabei nicht: Eine Marke ist nur das Angebot eines Unternehmens. Was daraus in den Köpfen der Konsumenten wird ist beinfluss- aber nicht bestimmbar.

In der Vergangenheit war es für Unternehmen leicht, diese Markenanhänger so weit zu ignorieren, wie es dem Unternehmen passte. Denn es existierte kein Kanal, über den jene Anhänger sich hätten melden können. Niemand ruft bei einer Hotline – oft genug dem einzigen Kommunikationskanal – von beispielsweise Mars an, um zu jubilieren: „Super Schokoriegel – gut gemacht, weiter so!“ Mit einem Mal aber existiert aber ein neuer Kanal: Er heißt Social Web. Und nirgends im Social Web kann ich besser nicht nur mit einer Marke kommunizieren, sondern auch mit Menschen, die meine Sympathie für die Produkte dieser Marke teilen, als auf Facebook.

Also treffen sie sich dort, die Fans. Wer es versteht, die so entstehende Community bei Laune zu halten, wird viel Freude bekommen. Automarken müssen nur eine schön fotografierte Felge zeigen und die Meute geht steil.

Doch auch das Umgekehrt gilt: Jene Fans tun sich schwer mit einer Erweiterung der Marke. Als Volkswagen Robbie Williams engagierte, gab es unter den VW-Likern mächtig Gegenwind wie diesen hier:

Der Haken: Nicht- oder Noch-Nicht-Fans finden das oft genug befremdlich. Wer eine bestimmte Marke noch nicht oder nur gelegentlich kauft, ist nicht bereit zum Felgenbejubeln oder Weiterreichen von Lieblingsschokoriegel-Bildern zum Internationalen Tag des Schokoriegels.

In diesen Widerstreit läuft auch die „Zeit“: Sie ist in Print digitalkritisch unterwegs (wie auch das aktuelle Cover zeigt), hegt gerne Zweifel an der geistig-moralischen Festigung der Jugend, tritt für klassische Erziehungsmethoden ein. Kurz: Sie richtet sich an ein eher analoges Bildungsbürgertum – und bespielt diese Zielgruppe erfolgreich. Das heißt nicht, dass dieses Zielgruppe nicht auf Facebook präsent ist. Auch in meinem Bekanntenkreis kenne ich Personen aus dieser Schicht, die Facebook-Accounts haben, manche um Kontakt zu Schulfreunden zu halten, manche um zu schauen, was die eigenen Kinder da so treiben (um nur zwei Motive zu nennen). Sind sie wahnsinnig aktive Posting-Schreiber? Natürlich nicht.

Und dieser Leserschaft zeigt man, wie zwei Teenager auf ihre eigene Art das geliebte Produkt physisch auseinander nehmen. Sagen wir so: Die „Zeit“-Fans haben schon mal mehr Freude empfunden.

„Die Zeit“ macht dabei nichts falsch oder schlecht. Sie will ihre Marke erweitern und das ist gut so. Doch kollidiert dieses Ansinnen mit dem Ökosystem des Social Web.

Gibt es also eine Musterlösung für diese Herausforderung? Ich fürchte: nein.

Durch die Facebook-Mechanik müssen Marken eine klare Abwägung treffen zwischen Fans und Nicht-Fans. Denn öffne ich die Inhalte zu sehr in Richtung der Nicht-Fans werden sich die Fans langweilen und nicht mehr interagieren; bediene ich die Fans, wird die Zahl der Seiten-Anhänger langsam sinken – die Seite jedoch eine gute Reichweite erzielen. Wieder einmal sehen wir, dass ein alter Spruch der Marketing-Lehre im Netz ganz besonders gilt: „Between the chairs funktioniert nicht.“ Wer digital erfolgreich sein will, braucht in der Kommunikation klare Positionen und klare Nutzenversprechen. Das erfordert eine Strategie und ein ständiges Anpassen an die Erfordernisse der Plattformen. Die Folge beschrieb ich kürzlich: Social Media wird teurer. 

(Danke für den Hinweis an Britta Behrens.)

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