Demnächst im Mediendienst Ihres Vertrauens: Warum Verweildauer zum Werbemaßstab werden muss

by Thomas Knüwer on 18. September 2014

Sind sieben Jahre eine lange Zeit? Oder konkreter: Sind sieben Jahre eine lange Zeit, wenn man für ein klassisches Medienunternehmen tätig ist?

Diese Frage ist natürlich subjektiv. Doch im Herbst 2007 war die Welt noch eine andere. Oliver Samwer gab Turi2 ein Interview, die “FAZ” erschien zum ersten Mal mit einem Farbbild auf der ersten Seite und exakt heute vor sieben Jahren präsentierte der “Spiegel” die Pläne für den Neubau, in dem sich in diesen die Redaktion selbst meuchelt.

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Mitte 2007 war es auch, als der Online-Reichweitenmessdienst Nielsen Netratings eine Umstellung ankündigte, von der ich glaubte, dass sie die Web-Werbung komplett verändern würde: Er machte die Verweildauer von Nutzern auf einer Seite zum wichtigsten Maßstab.

Es erschien und erscheint mir so absolut logisch, diese Meßgröße zum bestimmenden Faktor für Anzeigenpreise und -abrechnung zu machen – gerade für qualitätsorientierte Nachrichtenangebote. Denn so vieles, was kaum jemand im Journalismus gut finden kann, fußt auf der heute aktuellen Abrechnung an anhand von Visits, Visitors und Page Impressions, also Seiten-Besuchen, -Besuchern und -Abrufen: Bildergalerien, zum Beispiel, oder Artikel, die auf mehrere Seiten verteilt werden. Dazu kommen kleine, dreckige Tricks wie das Umleiten von Mobilnutzern zunächst auf die mobile Seite und dann direkt auf die Standardseite, was bei jeder der Varianten als ein Besuch gezählt wird. Auch, dass so wenig im Bereich Video experimentiert wird, liegt hier mit begründet: Denn Videovermarktung ist ein eigenes Geschäft, ohne dass jedes Video eben auch nur einen Seitenabruf bringt.

Ich behaupte: Würden Anzeigen nach Verweildauer berechnet, würden Angebote entstehen, die erheblich leserfreundlicher wären.

Wirft man mit Vertretern der Medienindustrie so etwas ein, heißt es häufig, Medienblogs würden nur meckern. Aus diesem Grund fasste ich vor anderthalb Jahren mal zusammen, was sich in Verlagen tun müsste. Dieser Artikel enthielt wenig bis nichts Neues und diente nur meiner Hirn-Hygiene, kann ich doch seitdem immer sagen: “Ihr wollt was konstruktives? Hier habt Ihr es.”

Damals schrieb ich:

“Verlage machen gern gemeinsame Sache. Sie fordern gemeinsam das Listenprivileg, das sie zu Datenhändlern machen. Sie treten gemeinsam ein für das Leistungsschutzrecht. Sie gründen Vermarktungsgemeinschaften und planen Werbekampagnen.

Umso bemerkenswerter finde ich es, dass sie nicht gemeinsam für eine neue Werbewährung im Web eintreten: Statt Visits oder zuvor Page Impressions muss die Verweildauer zur wichtigsten Währung werden. Denn nur so werden Klickhurereien bestraft und tiefe, gut recherchierte Texte belohnt.

Es ist für mich ein Rätsel, warum die Branche nicht schon vor Jahren für diesen Wechsel eintritt. Ich halte ihn aber für essenziell wollen wir den Journalismus im Web erhalten.”

Sprach ich Verlagsmanager auf diese Idee an, gab es Desinteresse. Das habe noch nie jemand erwähnt, man habe noch nie drüber nachgedacht, “keine Ahnung” (wörtliches Zitat eines Verlagskonzernvertreters).

Tja, und nun schauen wir, was derzeit im Ausland passiert…

Im Juni gab Jon Slade, Commercial Director of Digital Advertising der “Financial Times” dem Blog Contently ein Interview:

“The Financial Times recently announced that it will sell display ads based off the time its audience spends with content. The British newspaper hopes this will solve some of the viewability problems that plague the advertising industry, and more properly value the Financial Times‘ deeply engaged audience. According to Jon Slade, commercial director of digital advertising for the Financial Times, the newspaper’s readers are spending six times more time on the Financial Times than on similar business sites.”

Im Oktober soll diese neue Bepreisung starten. Das Blog-Netz Medium honoriert seine Autoren auf Basis der Verweildauer der Leser. Und die Boulevard-Seite Upworthy hat für sich die Messgröße “Attention Minutes” definiert.

Nun zieht auch der in Deutschland ja sehr aufmerksam beobachtete “Economist” nach. Bei ihm wird es künftig eine“Time Guarantee” geben die besagt, dass jede Anzeige mindestens 250 Nutzer-Stunden angezeigt wird.

Und die Werbekunden? Die finden das anscheinend nicht ganz dumm. Zumindest sagt Damien Healy, Vizepräsident für Technologie beim WPP-Media-Ableger Xaxis: 

“It’s an interesting trend. Generally, I’m very supportive of any publisher that is improving the quality of their layout. Though I am a little bit worried about introducing new metrics and new ways of delivering advertising because it has the potential to make things more complicated.”

Anderenorts wird also schon umgesetzt, was seit Jahren absehbar ist. Die Verweildauer als Werbemaßstab kann die Qualitäts journalistischer Angebote verbessern und ist gleichzeitig natürlich eine gute Möglichkeit, sich den derzeit fallenden Preisen bei PI-orientierter Werbung zu widersetzen.

Und deshalb dürften wir in den kommenden Wochen wohl damit rechnen, dass genau dieses Thema in deutschen Mediendiensten diskutiert werden wird. Das kämw spät – aber immerhin.

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