Die NFL im Shitstorm

by Thomas Knüwer on 25. September 2012

Heute morgen war die Hölle los im US-Part meiner Twitter-Timeline. Um die American-Football-Liga NFL tobt ein Shitstorm von Hurricane-Ausmaßen dessen Beobachtung auch für Deutschland interessant sein dürfte – vor allem für Sportclubs und -ligen.

Denn es dürfte bisher keine digitale Entrüstung weltweit gegeben haben, bei der so viele prominente Personen mitstürmten und dem Ärger somit neuen Auftrieb verliehen. Und: Wir können einer Organisation bei der Überforderung zusehen, die eigentlich für Social Media nicht schlecht aufgestellt zu sein schien.

Was ist passiert?

Im Montagabendspiel der NFL treffen die Green Bay Packers auf die Seattle Seahawks. In der letzten Sekunde des Spiels feuert Seahawks-Quarterback Russel Wilson einen weiten Pass ab. Jeder, der sich ein wenig mit dem Spiel beschäftigt, erkennt auf den ersten Blick: Ein Verteidiger fängt den Ball, erst danach geht die Hand eines Seahawks-Spielers an den Ball. Ergebnis: keine Punkte, Spiel vorbei, Green Bay gewinnt.

Denkste.

Ein Schiedsrichter signalisiert nach der Aktion “Das war nix” – doch der andere, nicht mal einen Meter weiter, winkt “Touchdown”. Dann hätte Seattle gewonnen. Die Szene gibt es hier:

Doch gibt es in der NFL Videobeweise. Dabei können sich die Schiedsrichter jede erhältliche Szene noch einmal betrachten. Dafür brauchen die Herren 10 Minuten – und entscheiden auf Touchdown. Wie sie auf dieses schmale Brett nach Betrachten der Videos kommen? Ein Rätsel.

Hörenswert das Entsetzen der Radio-Kommentatoren des Green-Bay-Packers-Hörfunks:

Nun ist das mit den Schiris derzeit aber so eine Sache. Denn die NFL führt einen Arbeitskampf mit ihren Teilzeit-Profi-Schiedsrichtern. Und weil die ausgesperrt sind, stehen Aushilfs-Referees auf dem Feld. Mit denen hatte es schon Social-Media-Ärger gegeben: Eine der Aushilfen hatte sich auf Facebook mit dem Pullover eines Teams abgebildet – und war daraufhin nicht eingesetzt worden.

Nach der offensichtlichen Fehlentscheidung am Montag jedoch brach so richtig die Hölle los. Nicht nur Fans machtem ihrem Ärger Luft, sondern auch Prominente wie Dirk Nowitzki:

Sogar aktive Football-Spieler schalteten sich mit einer – mutmaßlich durch Emotionen vor dem Fernseher bedingten – Offenheit ein, wie es dies selten gegeben hat. Zum Beispiel Reggie Bush von den Miami Dolphins:

Oder Drew Brees von den New Orleans Saints:

Selbst am Spiel beteiligte Sportler wüteten los. Man stellt sich vor, wie der massige Packers-Mann TJ Lang noch schwitzend in der Umkleide auf sein Smartphone einhackt und seinen Ärger rauslässt. Dann kommt er aus der Dusche, doch die hat ihn nicht abgekühlt, er muss nochmal nachlegen:

Sein zweiter Tweet, der mit der Strafe, wurde zum Viral-Turbo mit über 55.000 Retweets in 45 Minuten, aktuell sind es über 68.000.

Das mit der Strafe wird nun interessant. Denn Sportligen und -vereine achten sehr darauf, dass ihre Spielerangestellten sich nicht kritisch gegenüber Spielverläufen, anderen Sportlern oder der Organisation äußern. Geldstrafen gabe es da schon häufig, quer über alle Ländern und rund um den Globus. So musste der britische Fußball-Nationalspieler Rio Ferdinand im Sommer 45.000 Pfund Strafe zahlen, weil er seinen farbigen Nationalmannschaftskollegen Ashley Cole via Twitter als “choc ice” bezeichnet hatte.

In den meisten Fällen gibt es solche Bestrafungen nach Äußerungen auf Twitter. Kein Wunder: Twitter ist verglichen mit Facebook oder Blogs eben der emotionalste und mobilste Dienst, ein Schnellschuss-Social-Medium. Das lässt sich nicht nur bei Sportlern beobachten, sondern bei praktisch allen Nutzern. Auch Politiker neigen zu einer Wortwahl, die sie nicht von einem Rednerpult oder vor einer Kamera treffen würden.

Es wird der NFL schwer fallen, hier Strafen auszusprechen. Denn niemand, der sich auch nur ein wenig mit Football auskennt, wird behaupten, jener Ball sei ein gefangener Pass gewesen. Spricht die Liga nun Strafen aus, wird das Management ein erhebliches Rechtfertigungsproblem bekommen. Ob dies zu nachhaltigem Schaden führt? Da wage ich keine Prognose.

Eine ungewöhnliche Rolle übernahmen auch einige Journalisten. Sie riefen Fans in einer Art zum Protest auf, wie ich dies noch nie gesehen habe. Sporttalkshow-Gastgeber Bill Michaels, zum Beispiel, lieferte die zentrale Telefonnummer der Liga, damit Fans sich beschweren können:

Diese Art des Protestaufrufs kennt Twitter natürlich nur zu gut. Während der Olympischen Spiele nahm das Unternehmen den Account eines Journalisten offline, der die direkte E-Mail eines NBC-Managers veröffentlicht hatte. Im Fall des Monday Night Games servierte Jon Erpenbach zwar nicht die E-Mail des NFL-Chefs (offizieller Titel: Commissioner) Roger Goodell – aber dessen telefonische Durchwahl (weil ich beides für falsch halte, verlinke ich den Post nicht). Der Haken: Erpenbach ist kein einfacher Fan – er ist Mitglied des Parlaments von Wisconsin. Sicher, ein etwas weniger bedeutender Staat der USA, aber trotzdem: ein Politiker, der gleichzeitig Fan ist, denn Green Bay liegt in Wisconsin.

Sport ist eben Emotion. Und unsere kleinen Affenhirne sind nicht gut darin, plötzlich explodierende Gefühle zu unterdrücken. Läuft vor unseren Augen etwas so aufputschendes wie ein Sportereignis (vielleicht gar eines, bei dem ein von uns favorisiertes Team beteiligt ist) ab, dann können wir uns nur schwer bremsen. Die Reaktion im Stadion kennen wir. Nun aber gibt es für alle, die am Fernsehen dabei sind, eben auch die Möglichkeit der öffentlichen Meinungsäußerung: Sie heißt Social Media.

Dienste wie Twitter sind der Beweis, dass sich Gefühle nicht desinfizieren lassen. Viele Verantwortliche im Sportmanagement aber hätten das gerne. Auch in Deutschland wird derzeit versucht, Emotionen zu kanalisieren. Dabei unterscheidet sich das, was wir in der NFL heute sehen, maßgeblich von der Debatte um Pyrotechnik und DFB-Beschimpfungsplakaten, wie wir sie im Fußball erleben: Denn niemand bringt eine Pyro-Fackel ins Stadion um sie nicht zu zünden. Diese scheinbaren Gefühlsäußerungen sind so spontan und emotional wie der Tränenausbruch im Drehbuch eines Rosamunde-Pilcher-Films.

Nein, die wahren Emotionen, die in deutschen Stadien unterdrückt werden sollen, sind zum Beispiel Jubelarien von Spielern. Oder Spontanbeschimpfungen aus Fankurven. Dies kontrollieren? Nicht möglich. Dagegen vorgehen? Bestrafen? Das wäre der Tod für die Stimmung in den Stadien. Wie es dann aussieht, erleben wir in den USA. Dort sieht die Unterstützung von Seiten der Fans aus gesellschaftlichen Gründen traditionell anders aus. Und seien wir ehrlich: Nein, das macht deutlich weniger Spaß und würde in Europa mutmaßlich zu einem Einbruch der Zuschauerzahlen führen.

Wie sieht es mit Social Media aus? In vielen deutschen Clubs gehört eine grobe Warn-Veranstaltung zur Saisonvorbereitung im Profisport. Häufig beschränkt sie sich aber auf genau das: das Warnen. Und natürlich ist das wichtig in solch einem emotionalen Umfeld. Doch sollten Ligen wie Clubs mehr tun: Sie sollten die Profis auch auf die Möglichkeiten hinweisen und gemeinsam mit ihnen das Social-Web-Image des Clubs prägen. Natürlich läuft da auch noch eine Menge über das Management der Spieler. Doch auf Dauer, da bin ich mir sicher, werden gemeinsam erarbeitete Digital-Marketing-Strategien ebenso zum Sportalltag wie das vertragliche Absichern gewisser gegenseitiger Erwähnungen im Social Web.

Dies kann in Krisensituationen auch genutzt werden, um Wogen zu glätten. Es wird wenig in einer solchen Extremsituation helfen wie im Fall des Packers-Spiels. Doch stehen Fans in der Regel der Mannschaft, und somit den Spielern, näher als dem Club-Management. Jede Äußerung des Clubs wird aber als Äußerung des Managements interpretiert (was ja auch richtig ist). Und somit haben Spieler über ihre eigenen Digital-Kanäle einen höheren Einfluss auf Fans als der Verein und erst recht als die Liga.

Es gibt sogar noch immer Clubs und Ligen die glauben, sie müssten sich ohnehin um das ganze Digitalzeugs nicht kümmern. Während Real Madrid sich über 600 Mobilfunkantennen ins Stadion schrauben lässt, will die Deutsche Fußball-Liga am liebsten jedes Instagram-Foto aus dem Innenraum verbieten, scheint es.

Wer sich aber nicht eingehend mit diesem Feld beschäftigt, wer keine Erfahrungen darin sammeln, den erwischt es dann meist zur Unzeit. Denn selbst wer Vorbereitung und Zeit investiert hat, gerät im Fall einer großen Kommunikationskrise ins Schwimmen – wie die NFL.

Die ist eigentlich Vorreiter in Sachen Digitalmarketing. Doch so manches, was von der Liga als großer Schritt verkauft wird, scheint auch viel heiße Luft zu enthalten. So bat ich einen akkreditierten Journalisten beim letzten Super Bowl einmal in das groß angekündigte Social Media Command Center anzusehen.  Ergebnis: Es gab nichts zu sehen. Und tatsächlich war die Aktivität des Zuschauer-fragen-Organisatoren-helfen-Twitter-Accounts eher überschaubar.

Gestern Nacht demonstrierte die Digital-Abteilung der NFL dann, dass sie bei Druck ins Schwimmen kommen kann. So retweetete der offizielle Ligen-Account eine böse Nachricht des Comedian Adam Rank. Der schrieb übersetzt ungefähr, er schalte jetzt lieber zum Wrestling, da wisse er, was er von den Schiedsrichtern zu erwarten haben. Zur Einordnung für Nicht-Sport-Fans: Wrestling ist Show und kein ernsthafter Sport. Rank wollte damit ausdrücken: Wenn schon keine Schiebung, dann weiß ich das lieber von vorne herein und hege keine falschen Erwartungen.

Die NFL merkte dann auch nach einiger Zeit, dass dies keine Kompliment für sie war – und löschte den Retweet. Dass er existierte ist aber per Screenshot festgehalten. Wir merken uns: Wer sich in Social Media bewegt, sollte popkulturellen Humor zu interpretieren wissen.

Eine weitere Twitter-Nachricht auf @NFL wurde gelöscht. Sie gehörte zum Brot-und-Butter-Geschäft eines Ligen-Kontos während eines Spiels. Als sich die Schiedsrichter nämlich zur Videobeobachtung zurückzogen schrieb die NFL um eine Reaktion von Fans zu bekommen: “Touchdown oder Interception?” Nach dem kontroversen Ende wollte man das aber nicht mehr lesen, Reuters-Journalist Anthony DeRosa hat dies aber festgehalten:

Ist das Löschen des Retweets noch einigermaßen verständlich, so ist der zweite Fall doch eher geeignet noch mehr Aufmerksamkeit auf die Unsicherheit der Verantwortlichen zu lenken.

Das betrifft ebenso das Verhalten auf Facebook. Dreimal wurde der Status Update zum Spiel geändert – und das zeugt von der Panik, die ausbrach. Zunächst versuchte man die Kontroverse per psychischer Manipulation ein wenig runterzukochen. Die NFL geht sehr strikt mit ihrem Bildmaterial um, weshalb sie wohl die Hoffnung hegte, dass jene Szene aus den Videoportalen herauszuabmahnen ist. Sieht man das Video jedoch nicht, könnte man ja ein anderes Bild in die Köpfe platzieren, oder? Also wählte die NFL einen klarer erkennbaren Fang des gleichen Seahawks-Passfängers und notierte dazu: “Seattle wins on Hail Mary” (Ein Hail Mary ist ein extrem weiter Pass in fast aussichtsloser Situation, den man raushaut und dann zu Maria betet, dass er ankommt). Screenshot: SBNation

Schnell regte sich Protest, so dass der Text neutraler formuliert wurde und nur noch das Ergebnis enthielt:

Als die Fans der NFL diese versuchte Manipulation um die Ohren hauten, wurde der Post komplett gelöscht. Nun fokussierte man den Inhalt auf die kontroverslose erste Hälfte des Spiels. Doch hat jemand ernsthaft geglaubt, deshalb würden sich die Fans nicht aufregen?

Die Liga ist in eine Social-Media-Falle gerannt. Sie versuchte in einer Krisensituation Normalität durch normale Reaktionen zu erzeugen. Und weil ein Facebook-Post zum Alltag gehört, versuchte sie auch hier Alltag zu spielen. Das funktioniert in solche einer Situation exakt überhaupt nicht. Besser wäre  Schweigen gewesen, Nachdenken – und dann eine durchdachte Reaktion. Lieber gut und spät, als schnell und schlecht. Noch besser wäre, die Liga verfügte über so gute Kommunikationskanäle, dass sie direkt angekündigen könnte: Wir untersuchen den Fall und melden uns wieder.

Denn eines ist ja klar: Der öffentliche Druck würde so hoch werden, dass eine Untersuchung nicht zu verhindern ist. Selbst wenn dann das bei Sportligen beliebte Urteil fällt: “Die Schiedsrichter treffen die finale Entscheidung auf dem Feld.”

Für solch einen Fall – und dies ist die wichtigste Lehre aus dem Geschehen der vergangenen Nacht – muss nicht nur die für Social Media-Betreuung zuständige Abteilung die Möglichkeit haben, hochrangige Offizielle schnell zu erreichen, sondern die Ligaverantwortlichen selbst müssen in der Lage sein, sofort eine kurze Mitteilung zu genehmigen, die zumindest ein wenig Öl auf die Wogen der Gefühle kippt. Und natürlich müssen sie diese Möglichkeit überhaupt im Kopfhaben.

Eine kurze Nacht später beginnt die Liga langsam wieder souveräner zu kommunizieren. Ihr Instrument ist dabei vor allem das Medienumfeld, das sie selbst betreibt. Die Liga verfügt mit NFL Network über einen eigenen Fernsehsender und über eine Homepage, die versuchen soll, möglichst viele Fans von anderen – und potenziell ligenkritischeren – Sportseiten fernzuhalten. Hier bewegt sich die NFL nun in Richtung Selbstkritik.

Dort auch wird verkündet, dass die Ligenleitung sich heute mit dem Spiel von Packers und Seahawks beschäftigen wird. Und Ex-Trainer Steve Mariucci darf als Experte im Sender sogar Tacheles reden: Die Entscheidung der Schiedsrichter war falsch. Auch davon können deutsche Sportmanager lernen: Das Offensichtliche kann in einer Welt von Social Media nicht mehr schön geredet werden. Wer zu seinen Fehlern nicht steht, erntet nur noch mehr Hohn, Spott und Wut.

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