Social Media und Buyout-Rechte – ein weiterer Kampf des digitalen Zeitalters

Abmahnanwälte sind nicht gerade eine sympathische Spezies. Aber eine findige. Und ich bin gespannt, wann sie sich auf ein Feld stürzen, über das bisher kaum jemand Fragen gestellt hat: Buyout-Rechte.

Solche Verträge werden mit Modelagenturen, Fotografen und Filmemachern geschlossen, produzieren Unternehmen Werbematerial. Dabei sichert sich der Auftraggeber die vollständigen Rechte am entstehenden Bild-, Ton und Videomaterial. Verlage sind dabei schon mal in Konflikt mit Fotografen geraten, in der Werbung ist der Abschluss eines solchen Vertrages logischer und akzeptiert: Der Werbekunde möchte seine Bilder eben überall dort verwenden, wo es ihm genehm ist – schließlich wurden die Bilder ja für ihn produziert.

Nur gibt es da einen Haken. Werbeproduktionen sind häufig sehr viel teurer als Fotoproduktionen für journalistische Inhalte. Und deshalb sichern sich die Auftraggeber die Rechte nur für eine bestimmte Zeit, zum Beispiel ein Jahr. Bis vor einigen Jahren war das kein Problem: Selten gab es Werbekampagnen, die länger liefern.

Nun aber gibt es Social Media. Dort lieben viele Menschen ältere Werbung, Youtube ist eine Fundgrube für Nostalgie-Spots. Andererseits hassen es die Nutzer, werden einmal eingestellte Inhalte gelöscht. Außerdem werden in der Regel bei den jeweiligen Plattformen auch die mit den Inhalten erzeugten Abrufe gelöscht – was den Gesamterfolg einer digitalen Aktivität schwerer nachweisbar macht. Und das ist nicht karriereförderlich für den Verantwortlichen.

So stehen Unternehmen, die ihre Marketingmaterialien in Social Media aufbereiten vor einem Dilemma: Einerseits wünschen sie sich ja Verbreitung, Verbreitung aber kommt nur mit der Sicherheit, dass die Inhalte nicht irgendwann verschwinden (denn dann verlinke ich nicht auf sie oder binde sie ein). Andererseits müssten sie nach dem Ablauf der Rechtevereinbarung gelöscht werden. Was natürlich auch voraussetzt, dass ich einen Mechanismus aufsetze, der mich rechtzeitig warnt, dass ich die Inhalte entfernen muss.

Auf Dauer wird es wohl nur eine Lösung geben: Die Unternehmen wollen Endlos-Rechte haben. Die müssten theoretisch deutlich teurer sein als zeitlich befristete Vereinbarungen. Das aber wird sich nicht durchsetzen lassen. Schon steht die nächste Streitfront in Sachen digitale Grundsatzthemen an. Diesmal heißt es Werbetreibende contra Werbeproduzenten. Wie es ausgeht erscheint klar: Endlosrechte sind der Weg der Zukunft. Entweder werden sie zum gleichen Preis abgegeben, den Unternehmen heute für befristete Regelungen zahlen – oder wir werden ein Zeitalter der Amateur-Models und -Produzenten in der Werbung erleben.