Facebooks neue Werbung – der nächste Sturm der Wutnutzer?

Gerade twittert der geschätzte Ibo Evsan:

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Ich weiß nicht, ob dies ein Zitat oder seine Meinung ist – es ist eine mutige Aussage am heutigen Tag. Denn über Nacht wurde eine neue Werbeform auf Facebook bekannt. Und die könnte einen ähnlichen Wirbel auslösen wie im Jahr 2007 Facebook Beacon. Erinnern wir uns (Gott, 2007 scheint schon Äonen entfernt zu sein): Damals konnten Unternehmen, die mit Facebook kooperierten, die Käufe von Nutzern in ihrem Haus als Werbung nutzen. Wer zum Beispiel bei Amazon die Bibel erwarb, dessen Freunden konnte Amazon genau dies mitteilen – was neben der Privatsphäre-Frage das Thema Geschenke recht unschön gestaltete.

Und nun ein neuer Dienst – der fatal an Beacon erinnert.

Künftig soll jede Interaktion eines Facebook-Nutzers mit einem Unternehmen als Anzeige buchbar sein. „Thomas Knüwer gefällt Mario Batali“ – das könnte schon bald als Werbefeld auftauchen. Der Werbekunde kann dabei sogar in Form von Cost-per-action zahlen oder auf Deutsch: Erst wenn jemand durch diese Anzeige neuer Markenfan auf Facebook wird fallen Kosten an – Unternehmen werden das lieben.

Und ehrlich gesagt: Damit hätte ich kein Problem. Das Liken ist eine sehr flüchtige Form der Zuneigung – und ob ich eine Marke oder ein Produkt mag, das dürfen gern andere erfahren. Ich glaube auch, diese Haltung werden viele andere teilen.

Problematisch aber wird es bei anderen Anzeigen. Auch Facebook-Apps können so beworben werden. Die Teilnahme an Gewinnspielen würde somit öffentlich. Damit könnten Nutzer schon mehr Probleme haben.

Was aber nicht hinnehmbar ist – und vermutlich die nächste Nutzer-Protestwelle auslösen wird, ist die Verbindung von Werbung und Facebook Places. Dieser Dienst versucht den Erfolg von Foursquare zu kopieren: Der Nutzer checkt sich mit der Navigation seines Handys an einem Ort ein und teilt dies seinen Kontakten mit. Während Foursquare aber spielerische und auch ökonomische Anreize bietet (Sonderangebote, zum Beispiel), fehlt dies bei Places. Entsprechende Funktionen sind in der Entwicklung, aber noch nicht öffentlich. Derzeit nutzt keiner meiner engeren Kontakte Places.

Das wird auch wohl so bleiben. Denn die Lokalisierung ist etwas, was viele eben nur mit ihren Kontakten teilen möchten – und nicht mit der Welt. Wenn Facebook daraus nun Anzeigen macht – ohne die Möglichkeit, dies abzuschalten – dürften die Kunden wohl wieder einmal sauer werden. Die Haltung der Verbraucherschützer ist ohnehin klar – aber da geht es ja mehr um PR.

Im Jahr 2007 tobten viele Stürme um das Leuchtfeuer Beacon, die Wutnutzer machten mobil. Facebook reagierte: Der Dienst ging offline, man entschuldigte sich und versprach es besser zu machen. Das klingt verwerflich, tatsächlich aber ist diese Reaktion ja vorbildlich. Die wenigsten Unternehmen entschuldigen sich für Fehlverhalten und korrigieren nach Kundenprotesten ihr Verhalten. Obwohl jedes von ihnen täglich abwägen muss zwischen den Interessen der Kunden und den eigenen, wirtschaftlichen Interessen (ohne deren Berücksichtigung es ja nun mal keinen einzigen Arbeitsplatz und kein Produkt gäbe).

Was bei Facebook aber sauer aufstößt ist die Absehbarkeit mancher harscher Vorgehensweisen. Es war klar, dass Beacon nicht geliebt werden würde. Und es ist auch klar, dass die Verbindung von Werbung und Places für viele nicht akzeptabel sein wird. Ist es Arroganz, die Facebook treibt? Chuzpe? Der Glaube, damit durchzukommen? Oder ist man so sehr in einer digitalen Welt gefangen, dass die Abstraktionsfähigkeit verschwunden ist, sich den Rest der Gesellschaft da draußen vorzustellen?

Derzeit gibt es wenig, was Facebook aufhalten könnte. Doch betrachtet man die Geschichte von Social Networks, so stößt man eben auf klare Gründe, warum einige davon marginalisiert wurden – oder ganz verschwanden. Selten hatte das etwas mit Moden oder Vorlieben zu tun.

Immer aber mit Managementfehlern.