2010 – das Jahr der Geeks

by Thomas Knüwer on 27. Dezember 2010

Im August diesen Jahres erschien eine Studie, die außerhalb der Autobranche kaum Beachtung fand, sehen wir von einem kleinen Kästchen im “Handelsblatt” einige Wochen später ab. Die Unternehmensberatung Progenium hatte 1000 Deutsche gefragt, ob sie ihr Auto als Statussymbol sehen. Ergebnis: Dies taten nur 17% der Befragten.

Automanagern muss es beim Anblick dieser Zahl eiskalt werden. Doch genauso jedem anderen Marketing-Menschen – und jedem Personalmanager. Denn diese Umfrage ist ein Indiz für das, was Web-Vordenker prophezeien: Das Wertesystem der jungen Generation unterscheidet sich dramatisch von dem ihrer Eltern.

Verwundern kann das nicht: In den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg war Mobilität das neue Statussymbol. Endlich konnte man sich wieder bewegen, mehr noch, man konnte ins Ausland. Und selbst wer nicht dort hin fuhr, demonstrierte mit seinem Auto, dass er es sich theoretisch leisten könnte. Kein Wunder, dass die Modellnamen Fernweh artikulierten: Granada, Passat, Manta. So wurden Autos als Statussymbol auch zum Lockstoff Nummer eins für begehrte Arbeitskräfte. Für die weitesten Teile der heutigen Managementgeneration sind die Bürogröße (Statusdemonstration nach innen) und der Dienstwagen (Statusdemonstration nach außen) entscheidende Kriterien bei der Frage, ob sie das Angebot eines Arbeitgebers annehmen.

Die jüngere Generation aber ist weitaus mobiler aufgewachsen. Auslandsreisen sind für die nichts Ungewöhnliches. Das Auto dagegen ist für sie einerseits ein austauschbares Instrument – andererseits der Ort, an dem sie von dem abgeschnitten sind, was ihren eigenen Status determiniert: Kommunikation.

Heute sind Facebook-Freunde, die Wahl der benutzten Online-Dienste, die Zahl der erreichten Punkte bei Videospielen die Statussymbole. Es ist ein Status, der nicht von einer höheren Instanz verliehen wird, sondern den sich jeder erarbeiten muss. Genauso gehören die Instrumente, mit denen dieser Status erkämpft wird zum persönlichen Stand: die Handys, Laptops, Spielkonsolen und sonstigen Gadgets.

Diese Entwicklung ist absehbar. Doch glaubt mancher noch immer, diese Betitelung “jüngere Generation” bezöge sich allein auf jene, die heute Schüler sind. Wer klarer sieht, verortet den Wandel schon in der Altersklasse der Studenten.

Nun war ich in der Woche vor Weihnachten in New York unterwegs. Und nach dem, was ich dort sah, behaupte ich, wir werden das Jahr 2010 in die Geschichtsbücher des digitalen Wandels aufnehmen: Es ist das Jahr, in dem die Geeks gewonnen haben.

Dieses Foto hier ist für mich das Bild jenes Übersee-Aufenthaltes:

Im Fenster des Apple-Ladens im Meatpacking District lässt sich eine sehr seniore Dame von einer Apfel-Mitarbeiterin in aller Ruhe erklären, wie das Ipad funktioniert. Es würde mich nicht wundern, wenn jene Dame dann ein Taxi oder eine Limousine genommen hätte zum Laden der örtlichen Mode-Ikone Kate Spade – um dort eine Ipad-Hülle zu erstehen. Oder vielleicht noch ein Iphone-Case obendrauf? Das ginge natürlich auch bei D&G, Prada oder Gucci. Sie alle offerieren stilvolle, überteuerte Schutzwaren für die geliebten Gadgets.

Tatsächlich ist Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik längst zum Statussymbol einer älteren Generation geworden. Kaum ein Plakat in New York, das nicht auf die Facebook-Seite des Unternehmens hinwies. Der Times Square ist voll mit Spielereien, die jene riesigen Anzeigetafeln vermengen mit Social-Media-Interaktion. Da können Zuschauer einen Tweet senden und ihn angezeigt sehen oder eine virtuelle Topshop-Mitarbeiterin interagiert mit den Menschen auf der Straße.

Kein Wunder: In einer Zeit, da Jung-Bleiben zur Wissenschaft geworden ist, orientieren sich die Älteren eben viel stärker am Nachwuchs als je zuvor. Für sie ist die Investition in Gadgets vielleicht gar noch wichtiger – denn viele von ihnen haben das Geld, sich das gerade teuerste zu leisten.

Wer das kann – oder wer einfach Technik liebt – der fand in der New Yorker Vorweihnacht sein Paradies in Soho. Das Magazin “Wired”, die Bibel der Geeks, hatte einen Popup-Store errichtet. Kaufen konnte man dort nichts – es war ein Schauraum für den Online-Shop. Er zeigte, wie sehr die Geeks bereits das Heft in der Hand halten, geht es um Wirtschaft. Denn neben den zu erwartenden Flachbild-TVs oder Iphone-Ergänzungen, gab es auch die entsprechende Hauhaltsausstattung: Zum Beispiel ein tragbares Induktions-Kochfeld für 199 Dollar oder den an ein Radiomikrophon erinnernden Duschkopf der Marke Kohler.

Und mit den Geräten kommen die Dienste. Bemerkenswert ist die Verbreitung von Foursquare in New York. Selbst die City Opera hat ein Rabattangebot. Irgendwie passt es ja dann sehr zu New York, dass an einem frühen Sonntagmorgen die meistbesuchten Plätze in der Lower East Side ein Fitnessstudio und die Kirche sind.

Mich wunderte eine (bitte nicht als repräsentativ zu wertende) Beobachtung aus dem Trubel der Kaufhäuser: Checkte ich mich bei Bloomingdales oder Saks ein, wurden mir praktisch immer fünf bis zehn weitere anwesende Personen angezeigt – und alle waren sie Frauen. Und die meisten besuchten häufig weitere Verkaufshäuser von edler Preislage. Ist Foursquare bereits ein Statussymbol?

Geek sein ist heute cool. Auch für Hollywood. “The Social Network” hatte vielleicht das Ziel, Mark Zuckerberg als Unsympathen darzustellen – tatsächlich aber gewann er bei vielen Zuschauern an Ansehen (obwohl er in Realität gar nicht so ist, wie der Film ihn zeigt). “Tron” ist die Wiederauflage eines in den 80er Jahren wirtschaftlich erfolglosen Films, dessen Legende vor allem Geeks anspricht. Und egal ob “30Rock” oder “Gossip Girl” – US-Serien erwähnen Web-Dienste wie Twitter oder Facebook inzwischen so selbstverständlich wie Mikrowellen oder Staubsauger.

Nicht anders in der Kunst: Das New Museum auf der Lower East Side widmete die Ausstellung “Free” allein Kunstwerken, die mit Hilfe des Internets entstanden waren. Da gab es Installationen mit bei Ebay ersteigerten Gegenständen, zufällig im Web gefundene und verfremdete Fotos oder Bilder, die den Überwachungswahn der USA darstellten. Die andere gerade laufende Sonderausstellung hat übrigens ebenfalls medialen Bezug. Sie heißt: “The Last Newspaper”…

Da passt es ins Bild, dass “Time” Zuckerberg zum Mann des Jahres kürte. Übrigens, liebe mitlesenden Journalisten aus Deutschland, warum ist es hierzulande unmöglich, ein Portrait zu lesen, das nicht unkritisch und doch ausgewogen ist so wie das Zuckerberg-Stück in “Times”? Das präzise beschreibt und die Person mit ihrem Werk verbindet? Zur Fortbildung lesen Sie bitte dieses herausragende Stück Qualitätsjournalismus….

Sicher: In Deutschland hängen wir zurück. Noch ergehen sich hier gerade die führenden Köpfe der Gesellschaft in larmoyantem Fortschrittshass. Doch in zwei Jahren wird sich das geändert haben. Dann wird sich auch hier vieles verschieben. Die Mediennutzung, klar. Dann werden auch hier E-Reader mehr Bedeutung haben, dann werden Mobile Apps wichtiger werden. Doch auch die Werbung wird sich verändern. Schon jetzt gieren deutsche Großagenturen danach, den Old-Spice-Mann nachzuahmen.

Das wird in Deutschland mutmaßlich aber auch einen Kulturkampf auslösen. Denn noch immer halten weite Teile des deutschen Mittelstands und Bildungsbürgertums Computer für das Böse. Zu diesem gesellschaftlichen Bereich zählen zahlreiche Entscheider in der Wirtschaft – und vor allem in der Politik. Dieser Kampf wird blutig werden, da sind Jugendmedienschutzstaatsvertrag, Internet-Filter und Zensursula nur der Anfang.

Letztlich aber wird dies nur eine Übergangsphase werden. Die digitale Technik hat in diesem Jahr die Herrschaft übernommen – und wird sie nicht mehr abgeben. Die Geeks haben gewonnen.

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