“W&V” und der Hass auf das Internet

by Thomas Knüwer on 29. Oktober 2010

Heute morgen rief  mich ein guter Freund an. Er arbeitet bei einem im Dax30 notierten Konzern alter Prägung. Dieser Freund bat mich um Rat. Gerade umwirbt er eine junge Dame, es ist ihm ernst – ihr, so wünsche ich ihm, auch. Was könnte da romantischer sein, als ihr ein Geschenk zu machen in Form zweier Karten zum Take-That-Konzern, dass im kommenden Jahr in Düsseldorf stattfinden wird? Gut, man muss Take That mögen, aber das ist ja eine Geschmacksfrage.

Der Haken ist: Wenn am kommenden Freitag der Vorverkauf beginnt wird er im Büro sitzen. Und obwohl er eine leitende Position hat, wird er nicht online ordern können. Denn sein Arbeitgeber hat eine ganze Menge Seiten gesperrt – darunter die des Eintrittskartenverkäufers Eventim.

Es ist ein solches Detail, das klar macht, wie sehr Journalisten in Deutschland inzwischen in breiter Menge das Internet hassen. Man muss nur Inter- sagen um offensichtlich kampfhundeske Reflexe auszulösen, die einen Ultimate Fighter beim Gong zur ersten Runde wie einen Babysitter wirken lassen.

(Symbolbild: Journalist bei Erwähnung der Silben In und ter – Shutterstock)

Denn jüngst machte ja eine interessante Studie die Runde, aufgeschrieben haben sie die eigentlich geschätzten Ex-Kollegen von der “Wirtschaftswoche”. Reißerisch warfen sie ein, dass ein Drittel aller Dax-Konzerne Facebook sperren. Meedia gehörte zu den wenigen, die das Ganze herumdrehten: Rund zwei Drittel aller Dax-Konzerne erlauben Facebook. Was die “Wiwo” nicht fragte: Wieviele der großen Unternehmen so ziemlich alles sperren. Das beginnt bei Eventim und endet bei Spiegel Online – oder Wiwo.de.

In die gleiche Kerbe schlug dann gestern das Werber-Branchenblatt “W&V”: “Social Media? Nein, danke!” titeln die Münchener.

Im Editorial schwingt Jochen Kalka, Chefredaktion (das steht da so), die große Keule. So habe Syoss einen “Social-Media-Gau” erlebt. Schock. Was ist passiert? Eine Diskussion auf Facebook geriet etwas heftig, Syoss moderierte und schrieb das auch so. Fazit der Autorin Judith Pfannenmüller: “Für Syoss entstand daraus kein Drama.” “Kein Drama” ist für den Chefredaktion ein “Gau”. Wenn Sie, liebe “W&V”-Redakteure also demnächst in das Büro ihres Chefs kommen: Ganz, ganz leise sein – er erschrickt sich schnell.

Tatsächlich ist nicht mal diese Moderation eine Erwähnung wert – sie ist Alltag. Nicht aber für Experten wie Nina Reicke von der Markenberatung Musiol Munzinger Sasserath: “Es ist unglücklich, einen angefangen Dialog zu zensieren”, sagt die Dame und erklärt damit ihre als Minderheitenmeinung einzuordnende Sicht, dass Kommentare nicht moderiert werden sollten. Unfassbar. Musiol Munzinger Sasserath, übrigens betreibt ein Blog, in dem seit Monaten kein Kommentar eingegangen ist. Vielleicht erklärt sich die Haltung daraus.

Nun wollen wir aber doch über die Unternehmen reden, die scheinbar die Schnauze voll haben von Social Media.

Nur…

Die zu finden war scheinbar schwer. Denn tatsächlich nehme ich sowohl bei Kunden wie bei anderen Unternehmensvertretern derzeit die Situation ganz anders wahr: Da sind eine ganze Menge prominenter Marken unterwegs und planen große Dinge mit digitalem Marketing. Sie haben lange gebraucht, große Unternehmen sind oft nicht schnell. Und sie hadern mit den Flash-verliebten Werbeagenturen. Aber: Sie wollen. Und wir werden im kommenden Jahr viel Social Media sehen, genauso wie wir 2012 viel Mobile sehen werden.

Natürlich werfen die Unternehmen nicht das Geld zum Fenster raus. Das heißeste Schwirrwort in diesen Tagen ist “KPI”. Das heißt – für die Leser, die nicht aus der Marketing-Welt kommen – nicht “Kein Plan Insgesamt”, sondern “Key Performance Indicators”. Sprich: Die Verantwortlichen wollen Zahlen sehen, an denen die Reaktion auf Kampagnen ablesbar ist. Doch das ist weder neu noch überraschend.

Die “W&V” mag das nicht so sehen. Krampfhaft sucht sie nach Anti-Beispielen. RWE muss da herhalten. Wie “W&V” richtig beobachtet, hat der Energiekonzern nicht einmal einen echten Versuch gewagt – also ein Gegenbeweis für die These, dass zurückgerudert würde. Ohnehin tun sich ja Energiekonzerne angesichts der politischen Großwetterlage schwer. Andererseits ignoriert “W&V” die nicht ganz so übel laufende Diskussionsplattform Energiedebatte. Die zweite Branche, die “W&V” als Beleg für die windige These einfällt, sind Banken. Dass die ein Kommunikationsproblem haben, dürfte auch niemand überraschen.

Und sonst? Darf Danone etwa sagen. Der Konzern, der mit den tanzenden Evian-Roller-Babys eigentlich nur einen Werbespot entwarf, der sich viral festbrannte wie kaum ein anderer. Das Ergebnis: Aus den Babys wurde in der nächsten Welle eine Social-Media-Kampagne.

Aber, verdammt nochmal, irgendwer muss doch zitierfähig sein um zu erklären, dass diese blöde Social Media tot ist. Stimmt Christian von Brincken, Geschäftsführer der Mediaagentur Mediacom. Einer von den Marktschreiern. Einer von denen, die Angst haben um ihr Geschäft, weil Social Media Plattformen selbst vermarkten und im Gegensatz zu TV, Radio und Print keine schönen Rabatte geben.

Früher war es die vornehmste Aufgabe eines Branchenmagazins, das Ohr auf der Schiene zu haben. Zu wissen, was die Branche denkt und redet. Der Artikel aus der “W&V” deckt sich nicht ansatzweise mit dem, was ich zum Beispiel bei Branchentreffs wie dem Marketing-Club Düsseldorf wahrnehme.

Die “W&V”, übrigens, hat innerhalb von zwei Jahren rund 8% ihrer Abos und 68% ihrer Einzelverkäufe verloren. Im vergangenen Quartal verkaufte sie pro Ausgabe noch 94 Hefte am Kiosk.

Disclosure: Ich berate unter anderem Schwarzkopf sowie ein Energieunternehmen, das im Artikel nicht erwähnt wird.

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