Tecovas – eine Marke, die es verstanden hat

Freitag Nachmittag, Austin, South Congress – die Shopping-Straße der texanischen Hauptstadt. Wirklich viel los ist nicht, keine Vergleich mit dem Samstag, wenn die breiten Bürgersteige voll sind, fliegende Händler die Hälfte der Gehwege einnehmen und aus jedem zweiten Geschäft Live-Musik klingt.

Nur bei einem Laden ist das anders. Um halb eins bauen die Mitarbeiter eine kleine Begrenzung an der Tür auf, ein Security-Mann regelt den Einlass, schnell bildet sich eine Schlange. „Western Goods“ verspricht das Retro-Neonschild über dem Eingang, darüber steht der Stolz auf die Stadt, aus der man kommt: „Austin proud, y’all“.

Ich bin schon drin, stehe an der Kasse und hebe den Altersschnitt. Zwei Drittel der Kunden sind unter 30 und tummeln sich um ein Produkt, das einerseits nicht günstig ist und andererseits in Deutschland eher als weniger cool empfunden wird: Cowboystiefel. Solche Stiefel, wie sie der Sänger und Gitarrist in der Ecke trägt, der versucht gegen den gehobenen Lärmpegel anzukommen.

Hinter all dem steht eine Marke, die begriffen hat, wie werthaltiges Marketing heute geht. Sie heißt Tecovas, ist gerade mal elf Jahre alt und kommt, wie geneonlighted, aus Austin. Vier Jahre lang vertrieb das Unternehmen seine vor allem in Mexiko gefertigten Boots, Jeans, Hemden und Hüte im Cowboy- und -girl-Stil nur online. 2019 machte der erste Laden auf, heute sind es quer durch die USA über 60. Der Umsatz soll 2025 auf über 300 Millionen Dollar geklettert sein, 20% mehr als im Vorjahr. Der stationäre Handel ist tot? Nicht für Tecovas.

Natürlich hilft dabei ein Revival der Countrymusik. Begonnen hat das schon mit Beyonce und ihrem “Cowboy Carter”-Album 2024. Beendet ist die Welle noch lang nicht. “Didn’t see that coming, country’s cool again” singt Laney Wilson, der weibliche Superstar des Genres im gleichnamigen Song: “And I can’t believe my eyes these days, everybody wanna be a cowboy”.

Country-Superstar Laney Wilson gab ein Überraschungskonzert im Rahmen der SXSW in Austin.

Warum? Vielleicht ist es die Sehnsucht nach Freiheit. Oder die nach klaren Verhältnissen. Vielleicht leider auch das Comeback des Patriarchats, allerdings sind Frauen genauso begeistert vom Cowgirl-Look.

Das demonstriert der Erfolg der Austiner Marke Kendra Scott. Der Modeschmuckhersteller zeigt ebenfalls, wie man stationären Handel belebt – mit gutem Service and Party-Atmosphäre an verkaufsstarken Tagen. Seit dem vergangenen Jahr hat das Unternehmen mit Yellow Rose einen Mode-Ableger im Hardcore-Western-Stil, in dessen Filiale dezente Monitore Cowgirls im Zeitlupen-Ritt durch die Rodeo-Arenen galoppieren lassen. Kendra Scott kommt jetzt schon auf über 150 Filialen und geschätzte Umsätze zwischen 500 Mill. und 750 Mill. Dollar.

Auch die filmische Popkultur hat dazu beigetragen, allen voran die Hit-Show “Yellowstone” mit Kevin Costner, ihr entsprangen mehrere Spin-offs. Der nächste Katalysator des Cowboy-Revivals steht in den Startlöchern: Auf der SXSW kündigte Steven Spielberg an, dass sein nächster Film ein Western sei: “Er wird Pferde haben und er wird Waffen haben, aber keine der üblichen Klischees.”

Steven Spielberg auf der SXSW 2026

Wir sollten uns darauf einrichten, dass diese Welle auch Deutschland erreicht. Denn BMG, das Musiklabel des Bertelsmann-Konzerns, mischt eifrig bei den Musikrechten der Country-Stars mit, auch Wilson ist dort unter Vertrag. Außerdem hat das Label die Katalogrechte am Werk von Jason Aldean eingekauft, dem aktuellen männlichen Superstar.

Zu Bertelsmann gehört auch: RTL. Und wer hat die TV-Rechte am Super Bowl? RTL. Und was ist zielgruppentechnisch unmittelbar verknüpft? Football und Country.

Dass da etwas passiert, lässt sich auch daran ablesen, dass der Genre-Superstar der 90er, Garth Brooks, im Juni beim British Summertime Open Air im Hyde Parkt spielen wird – einer Bühne, auf der vor 65.000 Zuschauern Acts wie die Rolling Stones, Florence & The Machine oder Mumford & Sons gastieren.

Der Zeitgeist spielt Tecovas also in die Karten. Allerdings distanziert die Marke sich auch ein Stück weit vom Country-Klischee. Sie steht für eine zurückgelehnte Sicht auf die Welt, dokumentiert im Spot für den Super Bowl:

„Mut kommt nicht daher, anders zu sein – sondern Du selbst“ – ein Satz gezielt ins Herz der GenZ, der immer wieder erzählt wird, dass sie einfach sie selbst sein soll. Und wem egal ist, was andere über ihn denken, der kann auch Cowboy-Stiefel tragen, denn die sind nun einfach mal wirklich bequem.

Die Gelassenheit des Films ist ein gutes Abbild der Markenführung. Denn dieser Spot wurde inhouse produziert – und zwei Jahre lang verwendet. Warum eine Botschaft auswechseln, wenn sie in der DNA steckt?

Wie gelassen das noch geht, zeigt sich seit gestern. Tecovas finanzierte einen aufwendig produzierten, 14-minütigen Film namens „Love Letter to Texas“, der mit Motiven klassischer Filme spielt, darunter auch Wim Wenders‘ „Paris, Texas“. In den Hauptrollen: Country-Sänger und Schauspieler Ryan Bingham (1,5 Millionen monatliche Hörer auf Spotify) und Michael Shannon (2x für den Oscar nominiert, zuletzt im Kino in „Nürnberg“), Sissi Spacek hat ihre Stimme geliehen.

Mit dieser Optik bildet Tecovas eine Seite der Country-Musik ab, die sich genauso langsam in die Breite vorarbeitet. Am stärksten repräsentiert wird sie von Charley Crockett, den ich beim Abschlusskonzert der SXSW live gesehen habe.

Er hat keine Banger, keine Mitsing-Songs, sondern integriert in seinem gelassenen Stil Elemente aus Blues, Jazz, Funk und Soul. Seine Musikvideos sehen fast aus wie Tecovas-Spots. Oder sehen Tecovas-Spots aus wie Crockett-Videos?

Zu solch einem Auftritt würden hektische Mails im Wochentakt und brüllende Preisaktionen nicht passen.  Dabei wäre es verständlich, wenn Tecovas dazu griffe. Denn die Marke steht vor einer Frage, die viele Unternehmen betrifft, sogar Autohersteller: Wie halte ich einen Kunden bei der Stange, dessen Produkt im Extremfall ein Leben lang hält?

Die Antwort: Erstmal mit viel Service. Wer ein paar Stiefel kauft, braucht Zeit. „It’s a journey“, sagte mir der Verkäufer. Eigentlich wollte ich nämlich nur ein paar Jeans. Mein Körper ist kein guter Jeans-Körper, eigentlich bräuchte ich die Größenkombination 38/36 – versuchen Sie die mal zu kriegen. Bei Tecovas dagegen passt mir 36/34, eine absolut gängige Größe, perfekt.

„Die passen auch sehr gut zu Boots“, meinte der Verkäufer und so begann das alles.

„Ich hab gar keine…“

„Wollen Sie nicht wenigstens mal probieren? Kommen Sie mal mit.“

Und jetzt habe ich neue Jeans – und ein paar Cowboystiefel. Das passende Paar zu finden, dauert und erfordert viel Erklärung, weshalb der Onlinekauf solcher Boots gar nicht im Interesse von Tecovas liegt – zu oft müssten die Paare hin- und hergeschickt werden, „it’s a journey“.

Jene Boots sind ganz sicher meine, denn noch im Laden kann man sich ein kleines Brandzeichen auf den Einkauf setzen lassen, bei mir sind es meine Initialien. Hüte werden auf den eigenen Kopf angepasst und können mit einem Laser verziert werden.

Ein Laser brennt die Initialien des Hutkäufers ein.

Meine neuen Jeans sitzen so gut, dass ich am letzten Tag unseres Austin Trips, eben jenem oben beschriebenen Freitag, noch eine in dem Schnitt erwarb. Auch mit dieser Verkäuferin war ich schnell im Gespräch, erzählte, dass ich aus Deutschland bin und begeistert von den Jeans. Reaktion: „Wenn Sie die so toll finden, dann gebe ich ihnen einfach mal 10% Rabatt.“

Doch damit endete der Service nicht. Wie jeder verkettete Modehändler führen die Texaner eine Kundendatenbank und das macht beim nächsten Mal den Jeanskauf einfacher.

Doch welche Marke macht wirklich etwas aus diesem Datenschatz?

Zwei Beispiele, die ich jüngst erlebte. On, die Laufschuhmarke meines Vertrauens, weiß welche Schuhe ich besitze. Nur eine Woche nach dem Kauf von Freizeitsneakern vermelden sie, dass es die gleichen Schuhe jetzt auch in dezent anderer Farbe gibt. Das hat vermutlich nichts mit meinen Kauf zu tun, denn ich bekomme von On nur austauschbare Massenschreiben ins Postfach. Oder Paul Smith: Der englische Luxus-Designer hat eine Art Rabattsystem. Doch individuelle Mails bekomme ich nur, wenn ich mir ein Produkt im Onlineshop angesehen, aber nicht gekauft habe – mit der aufdringlichen Frage, ob ich nicht was vergessen habe.

Bei Tecovas ist das anders. 10 Tage nach meinem Kauf erreichten mich zwei Mails der Marke: Eine erinnerte mich mit der emotionalen Botschaft „Your boots in the wild“ an exakt meine Stiefel – das Modell The Cartwright (wieviele Jüngere werden diesen Bezug noch bemerken?) in schwarz; eine gab mir Pflegeanweisungen für meine Jeans.

So werden meine Käufe noch einmal in eine kleine Storyline eingebettet, ich werde an sie erinnert und an den Moment des Kaufs. Natürlich ginge sogar noch mehr in Sachen Storytelling. Doch schon dieses bisschen ist weit mehr, als 99% aller anderen Händler und Hersteller zu bieten haben.

Es wird viel geklagt über den Niedergang der Innenstädte. Tecovas hat einen Weg, der aus dieser Krise führen könnte: gute Produkte mit gutem Service und im Rahmen eines guten Einkaufserlebnisses anbieten – und dann digital die emotionale Bindung aufrecht erhalten.

Das könnte nicht nur Tecovas: Das könnte H&M, das könnte Gucci, das könnte die kleine Boutique um die Ecke und das könnte jeder Winzer und jeder Gastronom.

Macht das Arbeit? Ja.

Aber Kundenbindung war noch nie für Umme zu haben.