Der Tipping Point für Deutschlands Zeitungen: die Gratis-„Bild“

An dem nun folgenden grübele ich schon seit dem Ende des vergangenen Jahres. Denn: Es ist eine wilde Spekulation – aber eine, die mir logisch erscheint, weshalb ich bitte, sie ausgiebig zu diskutieren.

Ich glaube, die Tageszeitungen in Deutschland – vor allem die lokalen und regionalen – stehen vor einem Tipping Point, also einem Moment, der ihre Entwicklung massiv verändert, in diesem Fall ihr Sterben erheblich beschleunigt.

Dieser Tipping Point ist:

Die „Bild“ wird zur Gratis-Zeitung für ganz Deutschland – und das irgendwann zwischen 2020 und 2025.

Warum sollte das passieren? Betrachten wir dazu die Auflage der Bild, dankenswerterweise immer auf dem Laufenden gehalten vom Bildblog:

Extrapolieren wir die Entwicklung der vergangenen Jahre, erreicht die Auflage von Deutschlands größter Tageszeitung 2027 eine Höhe von 0, in Worten: Null, nada, niente. Tatsächlich wird dies noch früher passieren, denn der Fall beschleunigt sich ja: Brauchte es von rund 4 Millionen auf 3 noch ungefähr 7 Jahre, waren es von 3 auf zwei nur noch 5. Schon 2019 könnten wir bei 1 Million liegen.

Somit dürfte es der scheidende Chefredakteur Kai Diemann auf einen Guinness-Buch-würdigen Rekord schaffen: Kein Chefredakteur der deutschen Mediengeschichte hat mehr Auflage verloren: 2,4 Millionen Exemplare – das ist nicht mehr aufzuholen. Von niemandem. Und vielleicht ist dies ja auch ein Wechselgrund auf den Herausgeberposten: die Gewissheit, dass man der letzte Chefredakteur einer gedruckten „Bild“ werden könnte.

Es gibt kein rationales Argument für einen Stop dieses Auflagenverfalls. Ab. So. Lut. Keines. Natürlich ist dies bei Axel Springer zumindest einigen Personen klar (allen voran Diekmann). Deshalb vielleicht hat sich die Konzernsprache in den vergangenen Jahren verschoben. 2006 verkündete Springer-Chef Mathias Döpfner in einem Text noch: „Die Zeitung lebt“, propagierte die Riepl’sche Fata Morgana, nach der noch kein Medium ein anderes ersetzt habe, und freute sich auf das Digitale Papier. Wenn wir nun zurückblicken auf die vergangenen, sagen wir, drei Jahre, dann ist um jeden dieser Punkte stiller geworden: Dass die Zeitung lebt, wird seltener behauptet, Herr Riepl ist aus den Branchendebatten entschwunden und das Digitale Papier aus dem Hause Samsung versetzte Döpfner zwar 2014 beim Zeitungsverlegerverbandsjubiläum noch in „Euphorie“, seitdem jedoch: Schweigen.

Stück für Stück ist die Kommunikation bei Springer und anderen Verlagen umgeschwenkt. Man versucht den Begriff „Zeitung“ umzudeuten. Nun soll auch eine News-Seite im Netz „Zeitung“ sein. Und gern wird dann ausgerufen, dass die einzelnen Medienmarken eine so hohe Reichweite hätten, wie nie zuvor. Das ist ungefähr so, als würde BMW seine Motorräder in die Autoverkaufszahlen rechnen: Irgendwie was verwandtes, nur braucht man eben einen anderen Führerschein und eine andere Austrüstung.

Nun ist Axel Springer aber auch ein Unternehmen, dessen Kultur von einem überdurchschnittlichen Maß an Selbstbewusstsein geprägt ist (weshalb die Kritikfähigkeit der Führungsetage unterdurchschnittlich ausgeprägt ist). Es wäre eine persönliche Niederlage jedes Entscheidenden, würde die gedruckte „Bild“ einfach so zu Grabe getragen, ganz ohne Kampfesgetöse.

Wahrscheinlicher ist, dass man einen letzten „bold move“ versucht, ein dickes Ding, eines, das fliegt oder um die Ohren fliegt.

Eben: die Gratis-„Bild“.

In den vergangenen Jahren stieg die Zahl der Tage, an denen solch eine Ausgabe weiträumig verteilt wurde. Das Bildblog organisierte Widerstand dagegen, doch letztlich war der vielleicht nicht mal nötig. Denn in vielen Haushalten, von denen ich hörte, war die Resonanz so wie in dem Haus, in dem ich wohne. Dort gibt es 6 Parteien – und 24 Stunden nach Eintreffen der kostenlosen „Bild“ wurden 7 eingeworfene Exemplare in der Papiertonne verklappt.

Doch dies ist eigentlich egal. Denn eine Gratiszeitung darf nur nicht zu auffällig keine Leser haben. So lange sie heimlich keine Leser hat, ist alles gut. Denn ihre Hauptzielgruppe ist: Anzeigenkunden.

Die wollen Reichweite  – und eine Zeitung, die ganz Deutschland sicher im Briefkasten hat, versichert Reichweite. So lange Anzeigenkunden und Mediaagenturen dieses dümmliche Spiel mitspielen und sich die Zahl der erreichten Verbraucher in Print selbst schönrechnen, kann auch eine Gratiszeitung funktionieren, bekommt sie die Distribution in den Griff.

Die ist der eigentliche Knackpunkt der Sache. Verteilt würde eine Gratis-„Bild“ vielleicht über die vorhandene Logistik der örtlichen Zeitungshäuser. Natürlich könnte es in ganz ländlichen Gebieten Probleme geben – doch auch eine Abdeckung von 75% der deutschen Wohnhäuser wäre eine schöne Quote.

Und wenn die lokalen Medienkonzerne die „Bild“ nicht verteilen wollen? Dann könnte Springer mit dem Aufbau einer eigenen Verteilgesellschaft drohen, die gleich noch in die Briefzustellung reingrätscht und die ohnehin schon dringend gesuchten Zusteller mit höheren Stundenlöhnen abwirbt. Vielleicht hat sich bis dahin auch die gemeinsame Anzeigenvermarktung von Springer und Funke als Dienstleister etabliert. Dann besäße Springer auch hier ein Druckmittel gegen einige der unwilligen Verlage.

Vielleicht aber ist der Aufbau einer eigenen Verteilerorganisation für Springer ohnehin die bessere Wahl. Denn die Gratis-„Bild“ wird den Lokalzeitungen die Luft abdrehen. Diese sind massiv abhängig von vier Anzeigenkunden: Media Markt und Saturn (die ja zusammen gehören), Aldi und Lidl.

Diese wollen ihre Werbung möglichst weit streuen – benötigen aber auch eine gewisse Regionalisierung. So sind beispielsweise die Angebote der Elektronikhändler oft nicht bundesweit zu haben. Bekommt Springer diese Regionalisiserung hin, werden die Anzeigenkunden mit offenen Armen gen „Bild“ wechseln.

Hinzu kommt der Kampagnenbereich: Marken, die nur ausgewählt in Print schalten, fänden in einer Gratis-„Bild“ ebenfalls die Reichweite, die sie suchen. In dieses Segment fallen zum Beispiel Autohersteller oder Lebensmittelkonzerne.

Den Verlust dieser Anzeigen wird kaum ein Lokalverlag überstehen. Die Bilanzen würden sich mit einer noch stärkeren Rasanz rot färben. Und die Leser? In kleinen und mittleren Kommunen wird die Lokalberichterstattung sicher ein Argument sein, bei der Stammzeitung zu bleiben. In Ballungsräumen werden aber sicherlich Leser eine tägliche Lokalseite in der „Bild“ für ausreichend empfinden.

Viel schlimmer dürfte im Leserbereich die Folgewirkung sein: Weniger Anzeigen bedeuten neue Sparrunden bedeuten weniger Redaktion bedeuten weniger Qualität bedeutet weniger Leser. Ich behaupte: Innerhalb von fünf Jahren wäre die deutsche Zeitungslandschaft dann eine Wüste mit einer Dattelpalme – der „Bild“.