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26. März 2014

SXSW 2014 – Cebit des 21. Jahrhunderts

„Arbeitest Du da eigentlich auch?“

Verständliche Frage in der jüngsten Vergangenheit, genauer zwischen dem 7. und 11. März. Denn in diesen Tagen war mein Twitter-, Instagram- und Facebook-Stream eher voll mit lustigen Bildern als mit Handfesterem.

sxsw 2014

Doch, doch, ich habe auch gearbeitet, vor allem in Form von Zuhören, Reden, Nachdenken. In diesen Tagen besuchte ich zum dritten Mal die SXSW (gesprochen South by Southwest), die größte Digitalkonferenz der Welt in Austin/Texas. Ich halte nichts mehr von Podienzusammenfassungen, wie ich schon schrieb (und Sie, liebe Leser anscheinend auch nicht). Und doch gibt es zwei Gründe, noch einmal auf die Konferenz einzugehen:

1. Die Zahl der deutschen Besucher ist drastisch angestiegen

Als ich 2011 das erste Mal in Austin war, war ich ein Exot. Die Zahl der Germans, war überschaubar, die Amerikaner wunderten sich noch, dass jemand „all the way“ herüberfliegt für eine Konferenz. Heute ist das anders. Während die Zahl der SXSW Interactive-Teilnehmer insgesamt bei 30.000 stagnieren dürfte, stieg der Anteil der Ausländer drastisch an. Das fiel auch der „New York Times“ deutlich auf: „Foreign Influx Gives Annual Tech Event an International Flavor“ überschrieb sie ihren ersten Artikel in diesem Jahr.

Auch in den üblichen Warteschlangen vor Diskussionen traf ich mehr Franzosen, Japaner und Brasilianer als je zuvor. All die Nationen mieten nicht nur einen Stand auf der Expo sondern betreiben auch Nationenhäuser mit eigenen Veranstaltungen. Dies dürfte auch eine Folge der SXSW-Strategie sein: 2011 durften sich Ländermärkte auf Podien präsentieren und wer dort sprach, verbreitete mutmaßlich die Kunde von dem Monster-Event in Texas.

Die Germans hingen viel zusammen, was durchaus verständlich ist. So gab es im Norden der Stadt eine Ansammlung von sechs, von Deutschen bewohnten AirBnB-Häusern in einer Nachbarschaft. Und am ersten Abend machten sich 70 Deutsche mit einem amerikanischen Schulbus auf zum BBQ-Ausflug (dicker Dank an Simon Harlinghausen für die Organisation). So ist das einfach im Ausland, nicht nur bei Deutschen. Doch sollten wir alle, die wir regelmäßig zur SXSW fahren, künftig versuchen, eine Filterblase zu vermeiden.

sxsw bus

Endlich waren auch deutsche Medien weiträumig vertreten: „Handelsblatt“, Sueddeutsche.de, Spiegel Online, Zeit.de, Stern.de – sie alle waren vor Ort, häufig sogar mit der Chefetage. Was sie berichteten ist aus aus meiner Sicht qualitativ schwer ausbaubedürftig. Aber: Es war ein erster Schritt.

2. Die Bedeutung der SXSW steigt

Wo wir schon bei deutschen Medien sind. Wenn sie über die SXSW berichten, taucht immer noch der Unsinn auf: „Alle suchen nach dem nächsten Twitter“. Zeit.de titulierte die Konferenz gar als „ehemalige Spaßveranstaltung“.

Wieder einmal möchte man Berichterstatter nehmen und ihnen rechts und links eine Ohrfeige verpassen, auf dass sie zur Besinnung kommen. Die SXSW war nie die große „Hier entsteht der nächste, heiße Scheiß“-Veranstaltung. Nur zwei Web-Dienste schafften hier ihren Durchbruch: Twitter durch puren Zufall, Foursquare geplant. Das wars – in 20 Jahren der Existenz.

sxsw waitGenauso blödsinnig ist die Behauptung einer Spaßveranstaltung. Seit Jahren schon ist die Konferenz vor allem getrieben vom Business. Nur: Der Business-Fokus verschiebt sich. Waren es noch 2011 die Startups, die den Takt vorgaben und auch für die Belustigungen sorgten, sind es heute andere Branchen, die digitale Instrumente nutzen: Vernetzte Autos waren ein wichtiges Thema in diesem Jahr, die großen Konsumgüterkonzerne diskutierten über Marketing, ein Sonderteil widmete sich dem Sport-Business.

Das macht die SXSW uncooler – aber ernsthafter. Und sie wird für die Wirtschaft wichtiger, weil sie kein Treff der Tech-Branche mehr ist, sondern ein gesamtwirtschaftliches Zusammenkommen.

Ihre Bedeutung steigt auch durch das Thema Überwachung und Sicherheit. Die Snowdon-Affäre hat die Zahl der Debatten zu IT-Sicherheit, NSA und Netzpolitik kräftig steigen lassen. Die Videoübertragungen von Edward Snowden und Glenn Greenwald sorgten für globale Aufmerksamkeit und auch dies steigert die Bedeutung der SXSW.

Die coolsten Kids des Silicon Valley sind vielleicht nicht mehr auf den Podien in Austin. Das heißt aber nicht, dass sie nicht anreisen. So war zu hören, dass Ashton Kutcher mit Kevin Rose um die Häuser zog, auch eine Party der beiden soll es gegeben haben. Beide sollen sich massiv mit Startup-Gründern getroffen haben.

2011 schrieb ich, die SXSW sei so etwas wie die Cebit des 21. Jahrhunderts. Das ist sie heute noch viel mehr. Austin wird zum globalen Treffpunkt der Web-Branche und die ist ein Taktgeber für viele andere Bereiche des Wirtschaftslebens. All dies hätte auch in Hannover passieren können, doch die Cebit hat ihre Chance verspielt, weil sie sich nie wirklich den Ansprüchen dieser Industrie (mehr Konferenz, weniger Messe, niedrigere Preise für Präsenzen, stärkere Vernetzung) beugen wollte. Und wie bei der Cebit in ihren Hoch-Zeiten ist auch die SXSW Stress: Man hetzt durch die volle Stadt von Podium zu Podium, statt von Stand zu Stand. Man lernt neue Menschen kennen, entdeckt frische Ideen, staunt und lässt sich inspirieren. Und, ja, abends feiert man bevor man in sein Messequartier, das heute von AirBnB vermietet wird, zurückkehrt.

3. Die deutsche Präsenz macht sich

Im vergangenen Jahr ärgerte ich mich sehr über die offizielle, deutsche Präsenz. Dieser Artikel, erfuhr ich von mehreren Seiten, schlug einigermaßen hohe Wellen bei den Organisatoren (wahrscheinlich war ich aber auch fast der einzige, der irgendetwas über dieses Trauerspiel schrieb).

Deshalb ist es nun genauso opportun ist, die deutsche Präsenz 2014 zu loben.

(Disclosure: Im Rahmen des Deutschen Hauses veranstalteten Ulrike Langer, Richard Gutjahr, Daniel Fiene und ich  – unhonoriert – eine Ausgabe des Digitalen Quartetts. Leider wackelte das Wlan derart, dass die Sendung nicht betrachtbar war. Den Besuchern im Saal aber hat es anscheinend gefallen. Am folgenden Tag moderierte ich – gegen Honorar – eine Diskussion zur Zukunft der Medien.)

sxsw deutscher stand

Das beginnt mit dem Stand: Vergangenes Jahr war er mehr Fußgängerzone Gelsenkirchen, dieses Jahr Berlin-Mitte. Und entsprechend war er auch nie völlig leer, bei Events sogar gut gefüllt.

Ja, das da oben ist der deutsche Stand – vergleichen Sie dies mit 2013:

sxsw deutschland stand 3

Und noch ein Vergleich: So sah es in diesem Jahr am britischen Stand aus, der 2013 noch bestens besucht war…

sxsw uk

Ähnliches trifft für das Deutsche Haus zu: Auch hier gab es einige Veranstaltungen, die nicht nur gut gefüllt waren, sondern zu denen auch internationale Gäste kamen. Das größte Problem der internationalen Häuser ist es nämlich, Besucher anzuziehen, die nicht aus den jeweiligen Nationen stammen.

sxsw deutsches haus

Kurz: Die deutsche Präsenz auf der SXSW 2014 war respektabel.

Weshalb für das kommende Jahr die drei organisierenden Ländern Berlin, NRW und Hamburg enger zusammenarbeiten sollten. Man hatte den Eindruck: Da hat jeweils ein Bundesland einen Tag lang das Haus übernommen und bespielt. Entsprechend wurden dann auch Hashtags mit Länderkennung aufdoktriniert. Im Gegensatz dazu gaben zum Beispiel die Franzosen ein geschlosseneres Bild ab unter dem Dachschlagwort #BonjourSXSW. Es wäre toll, würden die Länder-Egos hinter dem Größeren zurücktreten: Es geht um deutsche Präsenz.

Dazu gehört auch, die Frage zu klären, warum diese in Texas ist. Die Botschaft schien nicht klar: Sollten Gründer angezogen werden? IT-Fachkräfte? Besucher für das Reeperbahn Festival? Gutes Marketing lässt sich auf klare Botschaften reduzieren, dies sollte hier auch passieren.

Inhaltlich sollte die Frage gestellt werden – und ich habe auch nicht die ultimative Antwort – welche Themen die gewünschte Zielgruppe anziehen. Der Startup-Pitch am Hamburger Tag soll, so berichteten mir mehrere Quellen, praktisch besucherfrei gewesen sein. Kein Wunder: Es gibt genug Startup-Präsentationen in Austin. Warum sich dann auf den Weg machen ins Deutsche Haus, um drei aus Hamburg zu hören?

sxsw quartett

Und schließlich sollte der German Filterblasenbildung entgegen gearbeitet werden. Natürlich ist es schwer, internationale Besucher bei einer solch großen Veranstaltung anzulocken. Doch vielleicht liegt die Antwort in der Nachbarschaft des Deutschen Hauses. Dort waren nämlich noch andere Länderpräsenzen. Warum nicht mit denen arbeiten? Warum nicht ein Nation-House-Hopping? Warum nicht Treffs deutscher mit brasilianischen Gründern?

Dies soll kein Gemeckere sein, weshalb ich nochmals ausdrücklich betone: Der Auftritt in diesem Jahr war respektabel.

Wäre es nicht toll, würde er 2015 fucking awesome?

(Foto Digitales Quartett: Tankersley).

Nachtrag vom 21.3.14: Mehr zur Internationalität der SXSW auch in dieser Infografik:

sxsw 2014

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