Was ist Content Marketing?

by Thomas Knüwer on 20. Februar 2013

Es ist ein wenig lustig, was sich da im Moment in der deutschen Corporate-Publishing-Branche abspielt. Da bekriegen sich zwei bekannte Namen in einer Aggressivität, die für diese ansonsten so dezente Branche gleichzusetzen ist mit der Ankündigung von Hitzkopf Steve Jobs “thermonuclear” gegen Googles Android vorzugehen. Ausgetragen wird der Kampf auf vielen Ebenen. Einerseits im Boxclub der Branchenmedien – andererseits hinter den Kulissen. Das wird heftig gelästert, ja, es werden sogar die angeblich schlechten Zahlen der Konkurrenz Medienjournalisten feilgeboten. Ein unschönes Spiel.

Warum das so ist? Weil die Branche einerseits im Feld des Content Marketing eine Goldgrube zu sehen glaubt – sie gleichzeitig von der Angst getrieben wird, durch diesen Wandel der digitalen Kommunikation in die Bedeutungslosigkeit gedrängt zu werden.

Tatsächlich dürfte vor allem zweites gelten. Denn Content Marketing ist kein in Nullen und Einsen gekleidetes Corporate Publishing, es erfordert weit mehr strukturelle Arbeit als das regelmäßige Herausgeben eines Kundenmagazins.

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Schauen wir also mal auf die sich boxenden Kängurus:

In der roten Ecke sitzt der bullige Herausforderer – die Agentur Kircher Burkhardt. Dabei handelt es sich um eine Zeitungsdesign-Agentur, die über die Jahre hinweg immer stärker zum Corporate Publishing-Dienstleister wurde. Keine schlechte Idee, schließlich dürfte es im Zeitungsdesign-Feld absehbar bald wenig zu designen geben. Laut tönend verkündet sie, in diesem Jahr von 25 Mill. Euro Umsatz in Richtung 30 Mill. zu gehen. Seit einiger Zeit nennt sie sich “Die Content Agentur” und will nun Content Marketing betreiben.

Markige Sprüche sind dabei die Waffe du jour. “Unternehmen brauchen Content, das verstehen sie mittlerweile“, sagte Lukas Kircher gegenüber Meedia und es klingt wie “Endlichhabensieeskapierthatunserjahrelangesredendochnochgefruchtet”. Und: “Content Marketing ist die vorletzte Chance für Verlage, neue Monatarisierungsmöglichkeiten zu schaffen. Sie müssen das Geschäft der Werbeagenturen übernehmen, auch das Geschäft der PR-Agenturen. Verlage müssen sich selber mit Kommunikationsproblemen befassen – und die Werbegenturen killen. Sie sind der Feind.”

Feinde – killen – vorletzte Chance: KircherBurkhardt wähnt sich in einem Game of Thrones.

Gegenüber, in der hanseatisch-blauen Ecke sitzt Hoffmann & Campe, liebevoll HoCa genannt, der alt eingesessene Verlag mit seiner Corporate-Publishing-Abteilung. Vielleicht generiert sich diese Aggressivität auch aus einer Personalie: 2011 wechselte HoCa-Geschäftsführer Andreas Siefke zu KircherBurkhardt. Man weiß ja nie, ob da nicht gewisse Animositäten erhalten geblieben sind.

HoCa-Geschäftsführer Bernd Ziesemer, mein Ex-Chef, bezichtigt Lukas Kircher jüngst in der “Horizont” des “Größenwahnsangesichts seiner Werbermeucheulungsaufforderung. Corporate Publisher und Werber sollten sich verbünden, die gefragte Kunst sei “kontinuierliches, multimediales und zielgruppengenaus Storytelling für den Kunden“. Das sind für Ziesemers Verhältnisse extrem markige Worte.

Dass sich in dieser honorigen Industrie solch wütende Debatten abspielen zeigt die Nervosität: Denn mit dem Feld des Content Marketing ist ein Bereich entstanden, der die externe Kommunikation von Unternehmen nachhaltig verändern könnte. Oder wie es Karl Heiselman, der CEO von Wolff Olins schreibt: “The simple reality is that every brand is becoming a media company, requiring all business leaders to consider how they produce, distribute and manage their own content ecosystems.”

Womit wir beim nötigen Disclosure wären: Auch wir befinden uns mit kpunktnull in diesem Feld und haben mit der Homepage von Schwarzkopf das vielleicht erste deutsche Content-Marketing-Projekt umgesetzt, als der Begriff Content Marketing noch gar nicht bekannt war.

Wie definieren wir dieses neue Buzzword?

“Content Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution relevanter Inhalte einer klar definierten Zielgruppe um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund.”

In dieser Zeit konnten wir auch einige Lehren ziehen, aus denen heraus wir einige der aktuellen Äußerungen im Zickenkrieg der Anbieter skeptisch sehen.

1. Im Internet interessiert niemand, was eine Marke gerne hätte

Die Äußerungen beider Anbieter entstammen der alten Welt des Corporate Publishing. Da sollen schöne Geschichten erzählt werden, um das Markenbild zu stärken und Produkte zu verkaufen. “Wenn ich online etwas erreichen will, muss ich Storytelling betreiben“, sagt Ziesemer: “Die Herausforderung besteht darin, zum Beispiel auf einer Website so interessante Inhalte zu bieten, dass die Menschen sie immer wieder besuchen…

Auch KircherBurkhardt wirft gern den Begriff des Storytelling ein, die auf der Homepage gezeigten Kundenprojekte sind fast ausschließlich Web-Seiten oder digitale Magazine, die so interessante Inhalte bieten, dass Menschen immer wieder darauf schauen. Also, vielleicht.

Dabei generieren sich die Inhalte vor allem aus den Interessen der Auftraggeber. Nehmen wir als beliebiges Beispiel das Magazin der Lufthansa. Es zeigt die Welt als bereisenswerten Ort, gibt Tipps für Restaurants und Hotels und ein wenig wird noch über positive Neuigkeiten des Unternehmens berichtet.

Das Magazin so zu konzipieren ist absolut logisch. Es zielt auf eine breite Masse von Flugreisenden, die unterhalten werden sollen. Nach der Landung sollen sie das Magazin wieder weglegen und das Gefühl haben: “Möönsch, die Lufthanseaten, die kennen die Welt und bringen dich sicher von A nach B.” Ein ähnlich breit gestreutes Konzept würde im Netz nicht funktionieren. Denn es würde sich messen mit all den anderen, breit gestreuten Seiten, die mal hier ein wenig über Hotels, da mal ein wenig über Städte schreiben – und das hübsch unkritisch um niemand zu vergrätzen.

Content Marketing verlangt als ersten Schritt eine Segmentierung nach Interessen. Dabei gibt es drei Arten von Interessen:

– Generell (Anhänger von Preußen Münster)

– Aktuell (Wie mache ich eine Hochsteckfrisur für die Hochzeit am Wochenende)

– Situativ (Wo finde ich jetzt in meiner Umgebung ein schönes Café)

Anschließend gilt es diese Interessen zu befriedigen. Diese Herangehensweise ist also komplett entgegengesetzt zur bisherigen Produktion von hübschen Hochglanzmagazinen.

2. Content Marketing ist im B2B-Umfeld leichter als bei B2C

Eine Aussage Bernd Ziesemers im “Horizont”-Interview hat mich besonders erstaunt. Er behauptet, es sei schwer vorstellbar, Content Marketing für einen Maschinenbauer zu machen.

Ich sehe das genau andersherum: B2B-Unternehmen verfügen über eine begrenzte Zielgruppe deren Bedürfnisse und Interessen sie wesentlich genauer kennen als Lebensmittelhersteller. Gleichzeitig werden diese Interessen häufig nur in sehr langen Zyklen bedient – durch Fachmagazine, die in besseren Fällen monatlich erscheinen, in schlechteren nur drei-, viermal im Jahr.

Wie B2B-Kunden über Content gebunden und gefunden werden können demonstriert seit Jahren der Lötpaste-Hersteller Indium mit seinen Ingenieurs-Blogs (die längere Beschreibung gibt es hier).

Nur: Den Corporate-Publishing-Dienstleistern kann dies natürlich nicht recht sein. Die Produktion solcher Inhalte erfordert ein extrem hohes Fachwissen, meist kann es gar nicht ohne die Experten des Kunden erfolgen. Da ist es leichter, schöne Reisegeschichten und Restaurant-Tipps zu verfassen.

3. Content Marketing wirkt mit der Zeit, Corporate Publishing geht mit der Zeit

Die Zahl der Menschen, die Kundenmagazine dauerhaft aufbewahren, dürfte überschaubar sein. Das spricht nicht gegen sie, doch dies ist nun einmal der Weg vieles Gedruckten. Und da die Distributionswege in Print kontrollierbar sind, ist die Produktion auf Zyklen ausgelegt: Ein Magazin erscheint für einen bestimmten Zeitraum, danach verschwindet es.

Content Marketing dagegen lebt gerade davon, dass es im Web exakt andersherum geht. Die Masse des Inhalts sorgt für immer mehr Einstiegspunkte Richtung Suchmaschinen, das Archiv liefert Gründe mehr und mehr Artikel auf einer Seite zu konsumieren. Der konstante Nachrichtenfluss ersetzt Produktionszyklen. Und darauf müssen die Strukturen der Redaktion abgestellt werden.

4. Interaktion statt Reaktion

Früher, ohne Internet, lösten Inhalte eine Reaktion aus. Zum Beispiel das stille Kopfnicken eines Zeitungslesers oder der Kaufimpuls nach dem Durchblättern des Aldi-Prospektes. Heute sorgen viele, viele Inhalte für eine Interaktion: Der Leser will sie weitergeben, dem Autor etwas sagen, mit anderen darüber diskutieren, sie vielleicht gar auf seiner eigenen Digital-Präsenz verwenden.

Dieser Wandel ist für Medienkonzerne theoretisch beherrschbar (wenn sie ihn begreifen würden – doch das ist ein anderes Thema). Denn die Inhalte drehen sich nicht um ihr Unternehmen, sondern um den Rest der Welt.

Bei Marken aber sieht die Sache ganz anders aus. Mit einem Mal treten ganz neue Herausforderungen zu Tage. Nehmen wir nur eigene Fotoproduktionen. Häufig werden Model-Rechte nur begrenzt ausgehandelt. Das bedeutet, Unternehmen dürften diese Bilder nach einiger Zeit nicht mehr verwenden, müssten sie also auch aus ihren digitalen Präsenzen entfernen.

Oder die Möglichkeit, Inhalte zu kommentieren: Hier werden sich einerseits die Anhänger einer Marke dort versammeln, andererseits wird es unabhängig vom Inhalt auch Reaktionen von unzufriedenen Kunden geben. Und das bedeutet:

5. Content Marketing ist mehr als Publishing

Gute Shitstorms beginnen am frühen Freitag Abend. Die Betreuungstelle der Facebook-Seite ist im Wochenende, niemand schaut mehr drauf, wenn die ersten Winde zu tosen beginnen. Und am Montag Morgen ist dann Panik angesagt.

Doch auch innerhalb der normalen Dienstzeiten gibt es genug schwierige Fälle. So standardisieren gesetzliche Regularien in vielen Branchen den Kundenkontakt. Meldet sich ein Verbraucher mit gesundheitlichen Problemen nach dem Verzehr eines Lebensmittels beim Hersteller oder hat er Hautreizungen nach der Verwendung eines Duschgels, so müssen Prozeduren in die Wege geleitet werden, die weit über einen Austausch via Social Network hinaus gehen.

Sprich: Content Marketing bedeutet – wie zuvor schon Social Media – eine unternehmensübergreifende Zusammenarbeit. So muss beispielsweise der Customer Service mit involviert werden.

Auch die Erfolgskontrolle sollte institutionalisiert werden: Bisher wurde der Erfolg von Kundenmagazinen durch gelegentliche Umfragen belegt, vielleicht noch durch die Teilnahmequote an Gewinnspielen. Im Web ist ein stetiges Controlling möglich über Site-Abrufzahlen, Social-Media-Kenngrößen und Suchmaschinenplatzierungen. Dabei reicht es nicht, die Zahlen aufzubereiten – kontinuierlich müssen auch daraus Schlüsse gezogen und der angebotene Content entsprechend verändert werden.

6. Content Marketing verändert Produkte und Marken

Eine intensivere, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ist für sehr viele Unternehmen eine weitaus größere Revolution, als sich mancher von außen vorstellen kann. Häufig genug sind nach außen hin geschlossen erscheinende Konzerne innen zerstritten, ja verfeindet – einzelne Unternehmensteile liefern sich regelrechte Stellungsgefechte.

Content Marketing kann jedoch nur funktionieren, wenn Produkte, Leistungen und die Kommunikation einer Marke konsistent sind. Das klingt fürchterlich logisch – und doch ist es häufig eben nicht so.

Ein offensichtliches Beispiel sind viele Handelsketten. Da gibt es zum Beispiel zwei Peek & Cloppenburgs in Deutschland: Der von Düsseldorf aus gelenkte Ableger setzt auf weltstädtisches Auftreten, der in Hamburg ist deutlich weniger hochwertig positioniert. Ohne Internet kein Problem: Denn bestimmend war das P&C, das in der Umgebung des Verbrauchers zuständig war. Kam ein Düsseldorfer nach Hamburg, so wunderte er sich vielleicht über die Unterschiede – doch er musste sich nicht weiter darum kümmern, er war ja nur kurz zu Gast.

Nun aber möchte er sich vor seinem Besuch vielleicht online informieren, eventuell im Web ordern oder über Social Media mit dem Handelshaus verbunden bleiben. Einerseits trifft er auf den luftig-leichten Auftritt der Düsseldorfer, andererseits auf die Flash-Wüste aus dem Norden (die auf meinem Rechner aktuell nicht einmal läuft). Auf Facebook zerdeppert P&C Düsseldorf sogar das eigene Markenimage mit einem hässßlichen Hinweiskleber in ungenügender Auflösung, der auf die Firmenteilung hinweist.

p&c

Die beiden Unternehmen machen ihre Probleme zu denen des Kunden – und das funktioniert im Web einfach nicht mehr. Genauso trifft dies auf Produkte zu, die nur in einzelnen Regionen zu bekommen sind, regional signifikant unterschiedlich bepreist werden oder ganz anders positioniert werden.

Fazit:

Die Disziplin des Content Marketing ist noch sehr, sehr jung. Zum ersten Mal hörte ich diesen Begriff vor zwei Jahren bei der Web-Konferenz SXSW in Austin. Dass sie trotzdem heute schon in Deutschland so heiß diskutiert wird zeigt, dass Deutschlands Marketing-Verantwortliche endlich dazulernen in Sachen Digitales. Doch sollte sich niemand vormachen, dass Content Marketing nur eine digitale Version von Corporate Publishing ist. Wie bei so vielen Feldern des Web gilt auch hier: Ohnehin schon vorhandene Defizite treten offen hervor. Und wer heute seine Kundenkommunikation auf das Anschreien via Werbung und das Dampfablassen über externe Call Center beschränkt, der sollte vorsichtig sein, mit einer Flut von Inhalten so zu tun, als sei er an einer Interaktion interessiert – denn das kann ihm ganz schnell um die Ohren fliegen.

Content Marketing ist toll, es kann die Beziehung zwischen Marken und Unternehmen sowie ihren Kunden maßgeblich verbessern. Aber dafür ist eine Strategie nötig – und nicht nur einfach das Schreiben schöner Artikel.

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