Der schmale Grat der Verlockung für Verlage

by Thomas Knüwer on 22. Januar 2013

Zusammenkünfte von Mitarbeitern aus Anzeigenabteilungen der Tageszeitungsverlage, vor allem der überregionalen, laufen derzeit wahrscheinlich ab wie Quartettspiele aus unserer Jugend: “10…”, “20….”, “bei uns 40″. Nur zu gewinnen gibt es nichts, nicht einmal eine Schusswaffe zur Selbstentlaibung – es gibt nur Verlierer.

Jene Zahlen sind die Prozentpunkte, mit denen der aktuelle Anzeigenumsatz unter dem Vorjahreswert liegt. Denn wer glaubt, es kehre nun Beruhigung im schwindsüchtigen Zeitungsmarkt ein, der irrt: Nicht nur die radikale Entbeinung – und damit der faktische Tod  – der “Westfälischen Rundschau” zeigt, dass wir vor einem Jahr stehen könnten, dass weitaus brutaler ausfallen dürfte, als ich es noch vor drei Wochen in meinen glaskugeligen Kaffeesatzlesereien glaubte.

Inzwischen wird zu jedem Strohhalm gegriffen, der sich entgegenreckt. Und so ist von einer Idee zu hören, die in den USA bereits in der Umsetzung ist, die aber das Potenzial hat, den Journalismus zu ruinieren: Marketing Services.

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Diese Vokabel ist im Laufe der Marketing-Geschichte immer wieder neu definiert worden (oder besser: Diese schwammige Vokabel bedeutet für fast jeden etwas anderes). Im Verlagsumfeld des Jahres 2012 meint sie: Die Verlage wollen das Verhältnis zu ihren Anzeigenkunden neu definieren und sie so enger an sich binden. Sie wollen nicht mehr passive Anzeigenauftragsentgegennehmer sein sondern beratende Dienstleister.

Die offensichtlichste Leistung ist dabei die Beratung bei der Platzierung von Mediabudgets. Das ist nicht neu, gerade Großverlage mit einem Bündel von Objekten  bieten so etwas in der Art schon länger. Zum Beispiel werden Anzeigenkunden Rabatte für die Buchung höherer Volumina quer über alle Blätter offeriert. Doch dies lässt sich weiterspinnen. Denn wie Thomas Koch, der Doyen der deutschen Media-Szene, in seinem Blog gern anprangert: Die Mediaagenturen selbst vernachlässigen das Beratungselement ihrer Arbeit – da tut sich eine Lücke auf.

Dies allein wäre nicht verwerflich. Die Mauern zwischen Redaktion und Anzeigen blieben erhalten, gleichzeitig würden sich die Verlage lobenswerterweise von der Idee verabschieden, ihre gesamten Werbeplätze zentral von einer Mediaagentur vermarkten zu lassen (was einige ja andachten). Nur: Das reicht den Verlagen nicht.

Auf die Masse gezielte Werbung funktioniert immer weniger, erst recht in der Generation der Millennials. Weshalb also Unternehmen nicht auch noch in Sachen Werbung beraten? Immerhin haben Verlage doch die vermeintlich beste Beziehung zu ihren Lesern (das ist natürlich Unsinn, aber Verkaufsargumentationen entsprechen eben, in egal welcher Branche, oft nicht der Wahrheit). So werden die Medienhäuser versuchen, in den Bereich der Anzeigengestaltung zu gelangen – analog wie digital. Und digital vor allem im Bereich der Werbung auf Tablets.

In den USA gibt es die ersten Schritte in diese Richtung. 2010 übernahm Hearst für 325 Millionen Dollar die Online-Agentur Icrossing. Und jüngst kaufte Advance Publications, die Muttergesellschaft von Condé Nast, Pop aus Seattle – ebenfalls eine reinrassige Online-Agentur mit Kompetenzen im Webseiten-Bau, Mobile Apps und Social Media. Besucht demnächst also ein Anzeigen-Außendienstler des Verlags einen Gin-Hersteller, wird er ihm nicht nur von den zu erreichenden Zielgruppen vorschwärmen, sondern genauso von der Option, eine iPad-Anzeige zu entwerfen, die präzise den Geschmack der Leser der “Vogue”-App entspricht.

Liegt das im Interesse des Anzeigenkunden? Fraglich. Schon heute sorgt die Verbindung von Media- und Werbeagenturen oft für höhere Kosten bei weniger Beratungsleistung und weniger Kreativität. Nun kommt ein weiterer Mitredner hinzu, der nichts exzeptionell wertvolles zur Debatte beitragen kann – aber auch seinen Anteil abhaben will.

Konsequent angegangen ist das Thema Beratung bereits die Star-Tribune-Gruppe aus Chicago. Deren Chief Revenue Officer, Jeff Griffing, erklärte Medienberater Ken Doctor:

“85 percent of the people who are selling for me came from digital or owned their own small businesses… Nobody from advertising sales. Nobody. A couple of people who were B2B salespeople for companies like 3M. They are used to walking into businesses and being truly consultative.”

Das ist ein Berufsbild, das sich diametral unterscheidet vom aktuellen der Anzeigenaußendienstler deutscher Verlage. Die haben ihre Kompetenz in der Verhandlung, nicht in der Beratung.

Diese Werbeberatungsleistungen sind in Bezug auf eine unabhängige Redaktion schon ein wenig fischiger. Wird es noch möglich sein, dass sich eine Redaktion über eine misslungene Werbung lustig macht, die im eigenen Haus konzipiert wurde? Müsste sie erwähnen, dass dem so ist? Kann sie unabhängig eine Werbestrategie analysieren, in die das eigene Unternehmen verstrickt ist?

Je enger die Beziehungen zwischen Anzeigenkunden und Verlagen, desto evidenter werden diese Fragen. Doch es wird noch weitergehen. In einer Welt, in der Content-Marketing das heiße Ding ist,  verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung und PR immer mehr. Und so werden auch die Verlagsberater sich bald mit diesem Thema konfrontiert sehen. Wenn Werbekunden wissen, dass die Anzeigenabteilungen mehr Dienste übernehmen, werden sie noch stärker als bisher auf eine inhaltliche Einflussnahme drängen.

Zum anderen aber werden auch die Verlage sich selbst in diese Richtung bewegen. Bleibt es dabei beim Corporate Publishing – gut. Doch fürchte ich, auch hier wird schnell die Idee keimen, die im Haus erstellten Inhalte gegen Geld und mit bestenfalls marginaler Kennzeichnung in den eigenen Publikationen zu verwenden.

All dies klingt noch reichlich unkonkret. Doch höre ich derzeit von zwei Verlagen, die planen, im Laufe des Jahres entsprechend geartete Beratungstöchter zu gründen. Das ist nicht direkt verwerflich und bedeutet nicht unmittelbar den Verlust der redaktionellen Unabhängigkeit. Doch wäre es eigentlich nötig, in Artikeln über die Kunden dieser Beratungen die Geschäftsbeziehung zu erwähnen. Dies täte niemand wirklich weh. Das dies gilt auch für geliehene Autos oder Pressereisen – und die werden ja auch nur in Ausnahmefällen erwähnt.

 

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