Wo Zeitung draufsteht, ist nicht Zeitung drin

by Thomas Knüwer on 19. Oktober 2012

Gestern Abend stellte ich via Twitpoll die Frage, wieviel Prozent einer gedruckten Zeitung wohl einen Tag später online zu finden sind. Das Ergebnis spaltete die Antworterschaft in zwei Gruppen. Rund die Hälfte meint, dass substanzielle Teile des Druckobjektes online landen, die andere Hälfte sieht dies anders:

Dabei warf der geschätzte Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach via Twitter ein, dass diese Frage doch unsinnig sei. Es entwickelte sich dieser Dialog:

Nun ist es aus meiner Sicht nicht so, dass Online-Redakteure nur als “Content-Schubser” agieren. Doch die Realität in deutschen, zu Zeitungshäusern gehörenden Internet-Redaktionen sieht noch immer so aus: Dort arbeiten durchschnittlich jüngere Mitarbeiter,  ohne einen Tarifvertrag (ein solcher existiert in Deutschland weiter nicht), schlechter bezahlt und meist mit weniger Reiseetat ausgestattet. Dadurch haben sie kaum bis gar keine Möglichkeiten, sich Fachwissen und vor allem Kontakte aufzubauen. Sie sind angewiesen auf Telefon- und Internet-Recherche, gleichzeitig deckt ein einzelner Redakteur ein breiteres Themenspektrum ab – in einigen Redaktionen gibt es solche Fachabdeckungen gar nicht, was dann bedeutet, jeder muss theoretisch über alles schreiben. Das Ergebnis dieser Divergenz zwischen Online- und Print-Redaktionen ist klar: Das Fundament für eine höhere Qualität hat eindeutig die Print-Seite.

Dies aber steht im strikten Gegensatz zum Markenauftritt der Objekte. Die Internetauftritte spielen dem Verbraucher vor, sie hätten die gleiche Qualität wie das Gedruckte – schließlich tragen sie den gleichen Namen. Diese Dachmarkenstrategie ist Alltag in anderen Branchen: Wer einen Mercedes Bus kauft, rechnet mit einem höheren Maß an technischer Qualität und Komfort. Toyota dagegen sah sich nicht ausreichend gerüstet, um Luxuswagen erfolgreich zu verkaufen – und startete die unabhängige Marke Lexus.

Wegen der Ausstrahlung einer Dachmarke also heißen die Onlineauftritte von Zeitungen Sueddeutsche.de, FAZ.net oder Handelsblatt.com. Die “Welt” hat den ihren sogar umbenannt von Welt Online zu “Die Welt” – eben genau so wie das Gedruckte.

Den Verbraucher hat dabei vor allem eines zu interessieren: Wenn über zwei Produkten der gleiche Markenname steht, muss sich ihre Qualität auf dem gleichen Niveau bewegen. Ihm darf und muss es egal sein, ob FTD.de anders organisiert ist als die “Financial Times Deutschland” – wenn er sich mit einem Anliegen an eines der beiden Objekte richtet, muss er erwarten können, dass ihm crossmedial geholfen wird. Vor allem aber: Er muss erwarten können, dass die Qualität crossmedial vergleichbar ist.

Gern übersehen wird dabei, dass nicht ein Unternehmen entscheidet, wie eine Marke wahrgenommen wird. Das Unternehmen kann nur ein Angebot machen, die tatsächliche Markenimage-Bildung passiert im Kopf des Verbrauchers. Dabei generiert sich das Markenimage aus dem, was Verbraucher über ein Produkt wissen, aus der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit sowie aus dem Nutzen, den sie glauben aus der Produktverwendung ziehen zu können (Burmann/Stolle: “Markenimage – Konzeptionalisierung eines mehrdimensionalen Konstrukts”; Arbeitspapier des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement, Bremen 2007).

Solch ein Image entsteht nicht von heute auf morgen. Deshalb ist es auch ziemlich blödsinnig, wenn in diesen Tagen Medien glauben, das Image von Red Bull müsse sich durch den Stratossphärensprung jetzt schon verändern.

Das Image der Zeitungsmarken ist über Jahrzehnte durch das gedruckte Produkt geprägt worden. Stück für Stück aber dreht sich dies. Schon immer lasen junge Menschen seltener Zeitung als ihre Eltern. Erst mit der Zeit griffen sie zu dieser Nachrichtenquelle, das beim Konsum entstehende Erlebnis und die Nutzenwahrnehmung prägten das Image der Medienmarken. Die Zeitung war also der Erstkontakt mit der Marke.

Heute findet dieser Erstkontakt mit dem Online-Angebot statt. Ich würde sogar vermuten, der Kontakt mit den Medienmarken passiert heute wesentlich früher also noch in meiner Jugend. Denn während Zeitungen Themen für Kinder und Jugendliche auf spärliche Jugendseiten abschoben, spielen diese Bereiche bei den Online-Angeboten von Tageszeitungen durchaus eine Rolle: Stars und Sternchen, Schulthemen – all das findet online bereits im ganz normalen Nachrichtenprogramm statt. Ich behaupte sogar: Jugendliche von heute konsumieren wesentlich mehr Nachrichten als in den 70er und 80er Jahren. Aber natürlich geht es weniger um Euro-Rettungsschirm oder Mitt Romneys Steuerpolitik – sondern um Gangnam-Style und Minecraft.

Schon bei den Studenten des Jahres 2012 prägte somit der Online-Auftritt das Markenimage von Zeitungen.

Und was finden sie dort?

Dieser Frage werde ich in den kommenden Woche mal nachgehen (dann werde ich auch konkreter via Twitpoll fragen, als dieses mal). Denn tatsächlich hält sich in weiten Teilen der Bevölkerung ja der Glaube, alle Zeitungsartikel landeten auch online. Bei meiner Umfrage oben vermute ich, dass die Teilnehmer medienkundiger sind als der Deutschen-Durchschnitt. Schließlich nutzen sie ein Instrument wie Twitpoll, lesen vielleicht gar auf Twitter Medienmenschen folgen.

Nur: Ist das wirklich so? Landet wirklich ein Großteil der gedruckten Zeitung auch im Web?

Dieser Frage möchte ich in den kommenden Wochen nachgehen. Denn schon der erste Steinwurf ins Wasser lieferte ein deutliches Ergebnis: das “Handelsblatt”. Warum mein Ex-Arbeitgeber? Weil mir der vor kurzem online mit der Veröffentlichung von PR-Material ins Auge fiel.

Die Ausgabe vom 16. Oktober enthielt 68 längere Artikel Autorennamen oder -kürzel. Nachrichtenschnipsel lassen wir mal ebenso außen vor wie reine Agenturgeschichten. Am Nachmittag des 18. Oktobers wurden davon 4 Artikel 1:1 übernommen, weitere 5 wurden modifiziert. Einer war bereits am Tag zuvor online. Das macht zusammengenommen magere 13 Prozent.

Doch wie es so schön heißt: “Nichts ist so alt, wie die Zeitung von gestern.” Wie sieht es also am gleichen Tag aus? Noch schlimmer, natürlich. Die Ausgabe vom 18. Oktober enthielt 72 relevante Artikel. Am Nachmittag waren davon 4 schon am Morgen vor dem Erscheinen des Gedruckten online, 2 waren übernommen und zwei verändert worden – macht nur 11 Prozent.

Was die Leser von Handelsblatt.com geboten bekommen ist also das, was die unter den oben beschriebenen Umständen arbeitenden Online-Redakteure produzieren, natürlich ergänzt durch eine Flut von Agenturmaterial. Immer wieder hisst auch das “Handelsblatt” die Flagge des Paid Content. Glaubt die Geschäftsführung tatsächlich, dass unter solchen Umständen der Markenbildung die Bereitschaft zum Bezahlen der Inhalte vorhanden ist?

Natürlich ist dieses Vorgehen auch schädlich für die Online-Einnahmen. Denn weniger guter Content bedeutet eben auch weniger Traffic bedeutet weniger Werbeeinnahmen. Diese werden zurückgestellt zu Gunsten der potenziellen Möglichkeit, dass diese Inhalte für Leser so reizvoll sein könnten, dass sie dafür zahlen. Vor allem aber müssten sie auch noch wissen, dass sich Print- und Online-Inhalte maßgeblich unterscheiden – doch das teilt ihnen natürlich niemand mit.

Gehörige Kollateralschäden gibt es natürlich auch noch. Die Artikel werden dem gesellschaftlichen Diskurs entzogen. Weder können sie öffentlich diskutiert, noch können sie weitergereicht werden. So wie früher halt, als es nur Zeitungen gab. Doch sind wir eben nun ein paar Jahre weiter, wir nennen das Fortschritt.

Zum anderen sind da die Journalisten. Kürzlich sagte mir ein Redakteur einer überregionalen Tageszeitung, ein Kontakt habe ihm gesagt “Sie schreiben ja gar nichts mehr.” Doch, habe er versichert, aber in Print. Der Gesprächspartner bekam zwar noch das gedruckte Objekt – blätterte es aber nur flüchtig durch. Setzt sich diese Wahrnehmung durch, verlieren die heutigen Print-Redakteure ihren Einfluss – und auf Dauer auch ihre Karriere.

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