Shitstorms gefährden keine Marken und zu Ostern kommt der Hase

by Thomas Knüwer on 13. September 2012

In diesen Stunden tobt  die Onlinevermarkter-Messe DMEXCO ihrem Ende entgegen. Voll war es wieder, immerhin aber weniger buzzwordig und bullshittig als vor zwei Jahren. Ja, selbst die Hostessen durften diesmal in weitesten Teilen Dienstkleidung ohne massive Erkältungsgefahr anlegen.

Die DMEXO hat absolut ihre Berechtigung, aber sie ist auch eine Komfortzone für jene Vertreter von Unternehmen, für die digitale Innovationen einen Störfaktor im Berufsalltag darstellen. In den Kölner Messehallen wird ihnen eingeredet, alles sei ausrechen-, mess- und kontrollierbar. Vor allem kontrollierbar. Die Online-Vermarkter und -Dienstleister vermitteln genau diesen Eindruck: Wer Werbung schaltet, kann diese scheinbar auf klare Menschenschichten zielen, am Ende erhält er eine Statistik der Opfer erreichten Personen.

Und das nennt sich dann Online-Marketing.

Nur, das ist es nicht. Marketing.

Es ist Werbung, nicht mehr und nicht weniger. Und Werbung ist nur ein Teil dessen, was Marketing ausmacht. Mehr noch: Es ist der unanstregendste Teil, gleichzeitig aber der mit dem höchsten Sexappeal. Welcher Vorstand schmückt sich nicht gern mit einem Preis, den er auf einer südfranzösischen Bühne für eine gelungenen TV-Spot entgegen genommen hat?

Marketing ist weit mehr – und es ist eine weitaus anstrengendere Disziplin. Nehmen wir dafür eine der klassischen Definitionen, aufgeschrieben von Marketing-Papst Philip Kotler 1967 in seinem Buch “Marketing Management”:

“Marketing ist die Planung, Koordination und Controlling aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess realisiert werden.”

Das ist eine ganze Menge Holz. Noch dazu – wenn wir über digitales Marketing reden – in einem Feld, das noch immer jung ist und sich rasant verändert. Sich damit auseinanderzusetzen erfordert Zeit, Engagement, Schweiß und Tränen. All jene Dinge, die im Tagesablauf einer Unternehmensführungskraft knapp oder nicht gefragt sind.

Deshalb auch versuchen viele Entscheider, geht es um den Digitalbereich, alles, um das Social Web auszublenden. Hier bestimmt der Kunde die Kommunikation, die ist noch dazu individuell gehalten. Und der Besuch bei den Programmierern einer Mobile App ist weit weniger sexy als das Vorbeifliegen beim Dreh eines TV-Spot in Südafrika. Wer als Credo ausgibt, dass Online-Werbung gleichzusetzen ist mit Online-Marketing, macht sich das Leben einen gehörigen Tacken schöner – kurzfristig. Die Ausreden, die diese geistige Haltung möglich machen, wechseln ungefähr im Halbjahrestakt:

“Social Media ist auch nur so eine neue Blase.”

“Da sind sowieso nur Jugendliche.”

“Twitter nutzt niemand.”

“Die Verbraucher wollen uns gar nicht auf Facebook”.

Inzwischen ist den meisten Marketingverantwortlichen klar, dass sie doch irgendwie auf diesen Plattformen aktiv werden müssen. Was sie dort in den meisten Fällen machen: Werbung. Bevorzugt besteht diese Werbung aus Gewinnspielen und zu gewinnen gibt es vor allem iPads (auch hier ist Kreativität ein rares Gut).

Bis zum Sommer schien man sich auf diesem Weg gut eingerichtet zu haben auf Social Media. Denn Gewinnspiele bringen Aktivität und Fans – auch wenn sich diese meist nicht für die Marke sondern für die Möglichkeit des iPad-Gewinns interessieren. Und stimmten die Zahlen nicht, wurde nachgeholfen per Fankauf (der zwar Geldverschwendung ist, aber dem Verantwortlichen den Rücken freihält, was in der Konzernsprache dan “cover your ass” heißt).  Dass dann die meisten Fans einer österreichischen Wellness-Hotelkette 18- bis 24-Jährige aus Bangkok stammen und nichts zu sagen oder liken haben, fällt nicht weiter auf.

Diese heile Welt wurde im Sommer gestört. Der Begriff “Shitstorm” war nicht neu – doch mit einem Mal fegte er mit Stärke 12 durch Deutschlands Büros. Tatsächlich wurden selbst Menschen, die sich sehr stark mit dem Social Web beschäftigten, überrascht von der heftigen Unterstützung einiger Verbraucherkritiken auf Facebook-Seiten: So etwas hatte es in der Art in Deutschland noch nicht gegeben. Und es war zu groß, um sich nicht Gedanken zu machen.

Der Ausgang dieses Denkprozesses ist getränkt von Dreiaffigkeit: nichts hören, nicht sehen, nichts sagen – dann wird es einfach so vorbei gehen. “Ein Shitstorm hat doch keine Wirkung auf die Marke”, lautet nun die Ausrede du jour. Oder: “Welcher Shitstorm hat denn den Verkauf eines Produktes beeinträchtigt?”

Die einzig richtige Gegenfrage darauf lautet: “Welcher nicht?”

Die Antwort ist in beiden Fällen gleich: “Wir wissen es nicht.”

Denn die Marketing-Instrumente von Unternehmen sind nicht auf solche Fälle ausgerichtet. Die digitalen Aufwallungen entstehen schnell und erreichen aktuelle eine mittelgroße Zahl von Menschen. Nehmen wir den Fall Vodafone: Da beschwerte sich via Facebook eine Kundin über Abrechnungen, die aus ihrer Sicht fehlerhaft waren. Bis heute erntete diese Beitrag rund 147.000 Likes und fast 16.000 Kommentare. Diese Zahl ist zu klein um in Markenimage-Befragungen der Marktforscher unmittelbare Wirkung zu zeigen.

Und die Umsatzwirkung? Tja, wer wollte die messen?

Kündigt ein Kunde den Vertrag, so versucht ein Dienstleister ihn in einem standardisierten Vorgehen zu halten. Natürlich wird er nach den Gründen seines Abgangs befragt. Die Vermutung liegt nahe, dass dieser Fragebogen die Antwort: “Ich glaube nach dem, was ich bei Facebook gelesen habe, nicht mehr, dass Ihre Abrechnungen korrekt laufen” oder “Sie haben so viele Kunden, die sich unzufrieden äußern” nicht zu den vorgegebenen Antworten gehören. Sie dürften fallen unter: Sonstiges. Anschließend versucht der Dienstleister den Abtrünnigen zu halten. Seine beste Waffe dabei: Rabatte. Wer das im Telekom-Bereich erleben möchte, muss nur einmal mit dem Weggang drohen – oft gibt es dann eine Tarifermäßigung. Dies ist eine andere Form des Umsatzrückgangs die aber nicht verbunden ist mit den Verlust des Kunden.

Wenn in diesen Tagen also Unternehmensvertreter behaupten: “Shitstorms haben keine Wirkung – die muss man nur aussitzen”, dann beruht diese Meinung nicht auf fundierten Daten. Schließlich haben wir erst seit kurzem so heftige Ausschläge auf der Unzufriedenheitsskala, mit Vodafone entstanden ja auch die Fälle Galileo, Wiesenhof/Werder und McDonald’s.

Was passiert im Kopf des Kunden eines Telekom-Unternehmens, liest er nicht nur eine ausführliche Darstellung von Abrechnungsproblemen – sondern Dutzende in den Kommentaren? Lässt ihn das unberührt? Würde es Sie, liebe Leser, unberührt lassen? Oder ist es nicht vielmehr so, dass der natürlich Reflex ist, sich seine eigene Abrechnung anzuschauen? Und was denkt sich der Kunde eines Konkurrenzanbieters? Wird er im Falle eines Wechsels nicht denken: “Da habe ich so viele kritische Fälle gelesen”?

Natürlich wird er so denken – das wissen auch die Markenverantwortlichen. Deshalb beschäftigen Unternehmen ja Pressestellen und PR-Agenturen, die im Fall eines Mediastorms die Wogen glätten. Deshalb bekommen unzufriedene Kunden, die ein Gehör bei Verbrauchersendungen finden, alle Entschädigungen der Welt: Weil wir Menschen uns solche Geschichten einfach merken und weiter verbreiten. Das haben sogar jene Unternehmen eingesehen, die sich einst so verhielten, wie es heute die Shitstorm-Negierer tun. Ende der 90er landeten recherchierende Journalisten bei Ferrero in der Rechtsabteilung mit telefonischen Anliegen – der Süßwarenhersteller verfügte ebenso wenig über eine Presseabteilung wie Aldi. Heute ist das bei beiden anders.

Kurz: Selbstverständlich haben Shitstorms Auswirkungen auf die Wahrnehmung einer Marke. Hätten sie es nicht, könnten wir all das, was seit Jahrzehnten an Universitäten als Marketing gelehrt wird, in die Tonne kloppen.

Mehr noch: Es wäre logisch, wären die Folgen digitaler Verbraucherwallungen heftiger als die analoger Aufregungswellen. In den Zeiten vor Social Media erhitzte sich der Konsument allein oder im kleinen Kreis. Oft glaubte er sich auch allein: “Meine Abrechnung ist falsch!”, rief er dann. Der Zuspruch hatte eher tröstenden Charakter: “Unglaublich, das solltest Du kündigen!” Doch erfuhr er zu keinem Zeitpunkt, dass noch mehr Menschen ein ähnliches Problem besaßen. Sicher, er konnte sich an Verbraucherzentralen wenden, so was die analoge Version von Facebook. Doch auch das bedeutete Aufwand und in der Grundeinstellung glaubte der Betroffene: “Was sollen die machen? Ich bin doch ein Einzelfall.”

Social Media hat Emotionsausbrüche effizienter gemacht. Abhängig davon, wie leicht Geschäftsbeziehungen kündbar sind, werden wir in einem nächsten Schritt möglicherweise auch die Umsatzwirkungen besser nachvollziehen können. Nehmen wir nur das Beispiel Glossybox. Das Startup verschickt monatlich ein Paket mit Warenproben und Testprodukten aus dem Kosmetikbereich. Schon seit einiger Zeit ist auf der Facebook-Seite gelegentlich Unzufriedenheit auszumachen, am August-Paket entlud sich aber die aufgestaute Enttäuschung. Glossybox schien zwischenzeitlich mit dem Ausmaß der Kritik überfordert und stellte die Kommunikation einfach ein. Auch jetzt kommt bei Alltags-Facebook-Updates immer wieder das Thema hoch. Die Folge sind Äußerungen wie diese hier:

Wer die Umsatzwirkung von Shitstorms messen möchte, muss sich mit all jenen Äußerungen auseinander setzen. Besteht eine vertragliche Beziehung zu Kunden, ist das noch einfacher: Dann kann geprüft werden, ob jemand, der eine Vertragskündigung androht, sie tatsächlich durchzieht – und ob er durch eine proaktive Maßnahme daran gehindert werden kann.

Nur eines ist schlicht logisch: Natürlich haben Shitstorms eine Wirkung auf Marken. Und deshalb kommen Marketingverantwortliche nicht darum herum, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Denn das ist Marketing – und nicht einfach nur Werbung.

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