Der Mythos von den innovationsfreudigen Verlagen

Dem Gummistiefelhersteller Nokia geht es nicht gut…

Ne, warte. Ich komm nochmal neu rein.

Der Pharmakonzern BASF…

Auch nicht gut. Nochmal…

Der Stahlkonzern TUI in Hannover.

Kein Sorge, ich bin nicht verrückt geworden. Dies sind nur drei Beispiele dafür, dass Unternehmen sich in ihrem langen Leben teilweise gewaltig wandeln können. So sehr, dass sie mit ihren Anfängen absolut nichts mehr gemein haben. Nokia hat eben mal Gummistiefel hergestellt, BASF hatte einen gewichtigen Pharma-Arm (und produzierte ja auch mal Tonbänder und Kassetten), die Wurzeln der heutigen TUI liegen beim Industrieunternehmen Preussag. Solch ein Wandel ist das, was der Ökonom Schumpeter unter schöpferischer Zerstörung einordnete: Manchmal erfordert der Wandel der Welt die radikale Veränderung.

Dies als Einleitung zu einer Replik auf einen Artikel, der gestern beim Online-Magazin Carta erschien. „Der bequeme Mythos von den angeblich innovationsunfähigen Verlagen“ ist er überschrieben worden vom geschätzten Wolfgang Michal (Disclosure: Wir gehörten beide zu den Autoren des Internet-Manifests). Wolfgang greift die hier von mir und anderenorts ebenfalls immer wieder geäußerte Meinung auf, dass Deutschlands Verlage innovationsfeindlich sind und schreibt:

„Das ist – mit Verlaub – der größte Quatsch, den man über die Verlage verbreiten kann.“

Woran er das festmacht? Am steigenden Digital-Anteil in den Bilanzen der Großverlage.

Beispiel: Axel Springer AG. Man muss die Berliner nicht mögen. Aber tatsächlich sind sie in vielen Dingen weiter als die Konkurrenz. Nur: Sie können sich das auch leisten. Wie erfolgreich welche digitalen Aktivitäten sind – das ist jedoch vollkommen offen. In seinem Geschäftsbericht rühmt sich das Haus eines steigenden – und ohne Frage beeindruckenden – Digital-Anteils Allerdings bestehen die Geschäftsfelder längst nicht mehr allein aus journalistischen Inhalten, neben die Werbung platziert wird. Springer ist auch Betreiber von Online-Marktplätzen wie Immonet, SeLoger oder Stepstone. Und schließlich gibt es noch die Online-Werbevermarktung mit Diensten wie Zanox oder Kaufda. Wer wie und wo Geld verdient lässt sich nur in Ausnahmefällen sagen. Wie die meisten Verlage drückt sich auch Springer um eine separate Veröffentlichung von Bilanzen herum. Bei Zanox lässt sich für das Geschäftsjahr 2010 immerhin konstatieren, dass der Werbevermarkter profitabel war bei sinkenden Gewinnen. Kaufda hingegen ist Teil der Juno Internet und die fuhr 2010 ein Minus von rund einer halben Million Euro ein. Irgendwo aber wird in diesem bunten Kranz digitaler Dienste viel Geld verdient. Nur: Hat das noch etwas mit dem Verlagswesen zu tun?

Sicher, Kleinanzeigen sind klassisches Verlagsgeschäft. Nur dienten diese eben früher dazu Journalismus zu finanzieren. Heute aber sind die Anzeigenportale komplett unabhängige Angebote. Dies gilt ebenso für den Online-Vermarkter Zanox. Natürlich wird er auch auf den Seiten von Springer eingesetzt (nehme ich jetzt mal an). Doch genauso kann ihn jeder andere für sich nutzen.

Und Springers Paid Content? Noch immer fehlen hier konkretere Wirtschaftsdaten. Auffällig aber ist, dass bei iTunes die Apps der „Bild“ und der „Welt“ zu den umsatzstärksten gehörten, nun aber deutlich abgefallen sind. „Bild“ liegt nun auf Rang 17, die der „Welt“ kann ich gar nicht mehr entdecken.

Tja, und die Innovationen? Sind eher selten. Denn tatsächlich sind dies ja kaum Eigenentwicklungen – sondern Zukäufe. So übernahmen Springer und die Schweizer Publigroup Zanox im Jahr 2007 für 214,9 Mill. Euro. Fallen solch teuren Akquisitionen unter Innovation?

Das gleiche Thema haben wir bei Burda, einem weiteren Beispiel bei Carta. Die Münchener meldeten 2011 einen Rekordumsatz – jedoch nur, weil sei eine Digitaltochter zum ersten Mal voll in die Bilanz stellten: Zooplus. Einen Händler für Tierfutter. Nun ist der Tierfutterhandel ein ehrbares Geschäft – aber ist es ein Verlagsgeschäft?

Carta schreibt: „Das heißt, fast jeder zweite Euro kommt bei Burda heute aus dem Digitalgeschäft.“ Und das wäre toll, wenn nicht ein Blick ins Kleingedruckte nötig wäre. Denn Burda hat einen gewichtigen Teil seiner selbst einfach mal umbilanziert: die Burda Direkt Services. Die betreiben zwar auch Online-Shops. Das Brot-und-Butter-Geschäft aber ist das Verkloppen von Abos. Wenn Sie wieder mal einen Anruf bekommen in dem es heißt, Sie hätten doch an diesem Gewinnspiel teilgenommen (von dem Sie nichts wissen), aber leider nicht gewonnen, dafür aber könnten Sie jetzt ein Abo zu besonderen Konditionen beziehen – dann könnte es sein, dass Sie einen Mitarbeiter dieses Unternehmensparts an der Strippe haben. Ist das überhaupt digital, nur weil eine Datenbank dahinter hängt? Und ist das innovativ? Übrigens ist sogar die Konferenzreihe DLD unter dem Digitalbereich aufgehängt. Und die Radiobeteiligungen. Und die TV-Beteiligungen.

Schließlich erwähnt Carta noch die Häuser Holtzbrinck, wobei keine Trennung aufgemacht wird zwischen den getrennten Verlagen der Brüder. Beginnen wir zunächst mit dem großen Bruder mit dem kleinen Unternehmen. Dieter von Holtzbrinck, eigentlich schon Privatier, sah sich 2009 genötigt in Form der DVH Medienholding wieder aktiv zu werden. Er hatte sich von seinem jüngeren Halbbruder Stefan auszahlen lassen, dies jedoch hatte dem Medienkonzern laut Branchengerüchten ein paar Liquiditätsschwierigkeiten bereitet. So übernahm Dieter von Holtzbrinck die Verlagsgruppe Handelsblatt, den „Tagesspiegel“ und die Hälfte des Zeit-Verlags. Als Innovations- und Digital-Treiber ist DVH bisher nicht auffällig geworden.

Die Ideen der „Zeit“ sind ohne Frage redlich. Chefredakteur Wolfgang Blau ist für mich der kundigste Online-Chefredakteur der Republik, doch ist es auffällig, dass er sein Team vom Print-Redaktionsort Hamburg nach Berlin zog. Und ohnehin geht es der „Zeit“ als Magazin auf Zeitungspapier wirtschaftlich besser als Tageszeitungen. Doch wird in diesen Tagen gemunkelt, die Abo-Auflage könne nur durch massive Fußgängerzonen-Werbung gehalten werden. Und die gilt als besonders teuer weil die Werber pro Abschluss einen nicht unerheblichen Batzen Geld kassieren. Zur Orientierung: Die Burda Direkt Services bieten einem neuen Zeit-Abnehmer eine Geldprämie von 80 Euro, was 43% des Jahresabo-Preises sind. Gleichzeitig ist der Einzelverkauf in den vergangenen zwei Jahren um 11,2% gesunken – unschön. Die „Zeit“, so schreibt Carta, baue sich aber um zum Bildungsinstitut und zum Veranstalter – doch dies sind derzeit Ankündigungen.

Ganz anders das Stammhaus Georg von Holtzbrinck, bei dem der Weg klar ist: Weg von journalistischen Medien, hin zu anderen Geschäften. Zwar wird es weiterhin das Buchgeschäft geben. Doch bei dem sind die Stuttgarter genauso hinten dran in Sachen Digitalisierung wie all die anderen Verlage. Auch vom US-Ableger MacMillan ist bisher wenig außergewöhnlich innovatives zu hören (zumindest ist mir bisher wenig untergekommen). Doch alles andere wird systematisch verkauft, so wie jüngst die „Saarbrücker Zeitung“, zu der auch „Trierischer Volksfreund“ und „Lausitzer Rundschau“ gehören.

Stattdessen zählen zu Holtzbrincks Digital-Aktivitäten wie die Handwerkerbörse Myhammer, das Dating Portal Parship oder die IT-Seite Golem. Und, natürlich, die rauchenden Ruinen der VZ-Netzwerke. Manche dieser Aktivitäten laufen richtig gut, auch hat Holtzbrinck schon einige sehr ordentliche Startup-Verkäufe hingelegt. Andere laufen ganz OK, wieder andere vzen vor sich hin. Nur muss auch hier wieder die Frage gestellt werden: Ist Parship eine Verlagsaktivität?

Tatsächlich sind die großen Verlage – und wir reden ja tatsächlich vor allem von den Großen – mit Innovationen am Markt. Nur haben die wenig bis gar nichts mit dem Verlagsgeschäft zu tun. Das ist so lange kein  Problem wie im Management die Bereitschaft vorhanden ist, journalistische Angebote mit ihren sinkenden Einnahmen zu subventionieren durch steigende Einnahmen im Digitalbereich.

Darin aber liegt eine Gefahr: Journalismus wird zum Hobby. Und Hobbys können sich Unternehmen an der Börse definitiv nicht leisten – das werden sich die Investoren nicht bieten lassen. Doch auch ohne den Aktienmarkt (den in Deutschland ja nur Axel Springer und  bald Bertelsmann betrifft): Wer sagt, dass die folgende Generation von Chefs solch wohlwollende Patriarchen sind? Wir erleben es ja bei Holtzbrinck: Die jüngere Generation mag nicht zahlen für Zeitungen und Zeitschriften und verkauft sie systematisch.

Und deshalb hat Wolfgang Michal zwar recht, wenn er den Verlagen als Unternehmen Innovationen unterstellt. Nur führt ihr Weg bei dieser Definition hin zu Nokia, BASF und Preussag: Irgendwann wird in ihren Wikipedia-Einträgen dann stehen, dass sie als Verlage angefangen haben – heute aber ganz andere Geschäfte betreiben.

Foto: Nokia