Facebook Pages für Unternehmen: Möhren für die Eselsherde

by Thomas Knüwer on 5. März 2012

Ganz schön viel Hyperventilation gab es in den vergangenen Tagen rund um das neue Facebook-Design für Unternehmens-Pages. Da gab es Autoren, die diese Umstellung als Anfang vom Ende für Facebook interpretieren, andere meinten, für Marketing-treibende Marken würde sich damit alles ändern.

Zeit mal eine Papiertüte zu reichen und ganz ruhig ein- und auszuatmen.

Natürlich ist die Umstellung ein gewichtiges Ding. Doch es ist weniger eine Revolution denn eine Evolution – eine logische Weiterentwicklung, geboren aus der Strategie Mark Zuckerbergs. Und deshalb ändert sich für Unternehmen nicht alles – sie werden nur gezwungen, ihre Bemühungen auf Facebook ernsthafter zu betreiben als bisher. Aus dem Weitwinkel betrachtet hält Facebook hier dem Esel eine Möhre hin und es wird ihm nicht viel anderes übrig bleiben, als derart motiviert den Karren zu ziehen.

Die aktuelle Situation bei Facebook Pages kann Zuckerberg nicht recht gefallen. Die Zahl der Facebook-Fans ist zwar das neue Ego-Doping für Manager (was zeigt, dass Social-Web-Marketing zumindest vom Begriff her in den Köpfen angekommen ist). Dass die Aktivitätsrate aber viel wichtiger ist, weil sonst die Status-Meldungen der Marken kaum noch von den Verbrauchern wahrgenommen wird, ist vielen Entscheidern oberhalb der Digital-Experten noch immer nicht klar. Deshalb treiben sie ihre Mitarbeiter und ihre Agenturen an, vor allem die Fan-Zahl zu erhöhen. Das geht dann auf sehr platte Art und Weise: per Gewinnspiel, an dem nur die Fans einer Seite teilnehmen können. Aufgebaut wird dues gerne über ein “Like-Gate”: die Startseite für Nicht-Fans wird so gestaltet, dass sie Inhalte hinter Grauschleier vortäuscht und so tut, als könnten nur Fans am Geschehen der Seite teilnehmen.

Solche Gewinnspiele schaufeln zwar Fans auf die Seite. Doch die interagieren nach der Verteilung der Gewinne kaum noch mit der Marke. Kommen nicht immer neue Gewinnspiel sinkt der Firmenauftritt in den Hintergrund ab und wird kaum noch wahrgenommen. Sprich: Solche Gewinnspiele sind zwar für die tatsächlichen Anhänger einer Marke interessant – doch sie machen im Endeffekt nur den Bruchteil aller Personen aus, die den Gefällt-mir-Knopf klicken.

Auch diese Gewinnspiele sind Facebook ein Dorn im Auge. Es sind zu viele und ein gehöriger Anteil verstößt gegen die Gewinnspiel-Regeln des Netzwerks. Diesen Wildwuchs versucht Facebook zu bekämpfen – mal offensichtlicher, mal im Stillen.

Noch dazu gibt es reichlich Gewinnspiele, die auf homöopathische Resonanz treffen. Ein Beispiel: das Dexter-Gewinnspiel des TV-Senders AXN. Nutzer sollten wie der Killer Dexter Gegenstände verpacken. Billige Idee, billiger Gewinn in Form einer Videokamera – das macht dürftige 21 Einreichungen und 156 Stimmen, wobei 74 davon auf einen einzelnen Teilnehmer entfielen.

Solche billig hingeschluderten Werbemaßnahmen sind das Gegenteil von dem, was Mark Zuckerberg im Kopf schwebt. Er hat – und das geht gern mal unter bei all dem Lärm um Börsengang und Umsatzprognosen – ja tatsächlich die Vision, Menschen durch Kommunikation näher zusammen zu bringen.

Nun arbeitet Facebook immer intensiver mit Unternehmen zusammen, auch in Deutschland. Die Verantwortlichen wissen also recht genau, dass viele Marketing-Verantwortlichen zittern vor Kritiken, die sich zum Shitstorm ausweiten. Sie haben auch gelernt, dass Teile des Dialogs mit Konsumenten nicht offen erfolgen kann – denn rechtliche Regelungen erfordern in einigen Branchen eine intensive Protokollierung der Kommunikation (zum Beispiel wenn bei Kosmetika Gesundheitsprobleme auftreten).

Wir dürfen aber auch davon ausgehen, dass die Facebook-Macher das Selbstbewusstsein haben sich zu sagen: “Die Unternehmen kommen nicht um uns herum. Denn wo die Kunden sind, müssen Werbetreibende auch sein – und die Kunden sind bei uns. Punkt.” Andererseits braucht Facebook natürlich auch Unternehmen, irgendwo müssen die Werbeeinnahmen ja kommen.

Und deshalb hält Facebook dem Esel eine Möhre vor die Nase.

Dieses Lockmittel besteht einem wesentlich restriktiveren Kommentar-Management. Im Extremfall kann jeder einzelne Nutzerbeitrag einzeln freigegeben werden. Außerdem werden Fan-Beiträge, die frei auf die Wall des Unternehmens geschrieben werden, künftig vor allem in einem kleinen Zusatzkasten stattfinden – dort aber sind sie weniger prominent. Dies macht es erheblich schwieriger, eine signifikante Masse von Nutzern zu mobilisieren um einen Shitstorm auszulösen. Auch die neuen Admin-Instrumente sind stärker auf die Wünsche großer Unternehmen ausgelegt, erst recht die demnächst kommende Option verschiedenen Administratoren unterschiedliche Rechte einzuräumen. Und schließlich sorgt Timeline dafür, dass Nutzer mutmaßlich mehr Zeit mit den Firmen-Präsenzen verbringen.

Im Gegenzug aber erwartet Facebook, dass Marken ihre Auftritte und vor allem die Kommunikation dort ernster nehmen. Deshalb verschwindet auch die Landing Page und mit ihr die Like-Gates. Wer Fans locken möchte, muss dies mit seiner Kommunikation tun. Wichtigstes Instrument neben dem Cover-Bild wird dabei der Top-Post sein, die oberste Statusmeldung, die sich für bis zu 30 Tage festlegen lässt. Während Marketing-Verantwortliche ihre Aktivitäten derzeit vor allem auf Apps richten zwingt sie das neue Facebook-Design künftig in Status-Meldungen zu denken. Dies wird nicht die markenfernen “Hattet Ihr ein schönes Wochenende?”-Posts komplett verschwinden lassen – aber es wird ihre Zahl senken.

Apps dagegen haben ein Problem. Wer Fotos und Videos auf seiner Page nutzt, dem bleibt nur noch ein App-Fenster, das den Nutzern unmittelbar angezeigt wird. Alle anderen Apps erscheinen erst nach dem Klick auf eine Zahl die so klein ist, das kaum jemand sie klicken wird. Facebook zwingt die Eselsmeute in seine Richtung: weg von Apps hin zu Kommunikation.

Nachtrag: Facebook hat noch einmal nachgearbeitet. Like-Gates sind wieder möglich, ebenso Landing Tabs – jedoch keine Willkommens-Seiten.

Carolyn Everson, Vize-Präsidentin von Facebook, sagte das laut Fastcocreate ganz klar: “Our main objective is to make sure that over time, the advertising is as good as the content you would receive from your friends or family… It’s very similar to your own Facebook experience. There are certain friends that you probably love getting updates from–they are witty and interesting–and that’s really what we’re trying to do with brands: Stop thinking about brands over here and people over here, but actually [think of] brands as people.”

Das klingt ganz locker und ganz leicht – wird vielen Großunternehmen aber schwer fallen. Für sie ist die Kommunikation mit dem Kunden eine Abwicklung von Massen geworden. Marken sind für sie Positionierungen, die durch aggressiv sendende Werbung unter das Volk gebracht wird. Wie sähe solch ein Mensch aus? Er würde in einer Kneipe zum Karaoke-Mikro stürmen und sich laut vorstellen um darauf hinzuweisen, dass er Versicherungsvertreter sei und die beste Ansprechstelle für alle Arten von Schutz und Alterssicherung. Diese würde er anschließend jedem der Anwesenden noch einmal durch Indiehanddrücken seiner Visitenkarte in Erinnerung rufen. Mit solchen Leuten mag niemand reden.

Was Facebook verlangt ist eine Rückkehr zum ganz traditionellen, dienstleistungs- und kundenorientierten Marketing. Das verändert nicht alles, aber für manche Unternehmen wird es ein schwerer Weg in die Vergangenheit und zu alten Werten.

 

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