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In der Serie “Netzwert Reloaded” verfolge ich jeden Montag, was das Team von Handelsblatt Netzwert vor exakt 10 Jahren über das digitale Geschäft schrieb. Alle Netzwert-Reloaded Folgen finden Sie hier.

Es gibt einen Mark im Internet, die schon vor zehn Jahren als spannend angesehen wurden. Weshalb sich schon vor zehn Jahren die ersten Unternehmen daran versuchten. Doch heute, zehn Jahr später eben, gibt es immer noch niemand, der das Feld erfolgreich geknackt hätte.

Was ich meine? Den Tod.

Gut, also jetzt nicht den Tod direkt, sondern die darauf folgende Trauer. Jüngst war es die „Süddeutsche Zeitung“, die ein Trauerportal ankündigte. Ex-„Focus“-Gottvater Helmut Markwort ließ den Mediendienstwald vergangenes Jahr rauschen, als er verkündete, dies sei ein Millionenmarkt und er werde ihn mit Stayalive erobern. Und erinnert sich noch wer an Trauer.de? Diese Seite war von Medienkonzernen wie Ippen, Holtzbrinck und der Waz-Gruppe 2006 gestartet worden.

Die drei Angebote eint vor allem eines: Ihr Aktivitätszahlen wirken zumindest von außen so rege wie ein Dorffriedhof um drei Uhr am Morgen. Immerhin: Sie sind noch online. Das unterscheidet sie von ihren Vorgängern. In der Netzwert-Ausgabe vom 29.10.2001 hießen die Sterbevermarkter noch Postmortem und Hall of Memory. Bei letzterer konnten Kunden für 1696 DM ein Trauerprofil auf 30 Jahre schalten. Wer immer das getan hat, dürfte sich ärgern – die Site ist nicht mehr am Netz.

Die Funktionen, mit denen Nutzer gelockt werden sollten, entsprachen damals exakt den Ideen der heutigen Trauerportale. So konnte bei Hall of Memory ein Cyber-Totenlicht entzündet werden (45DM) – damit wirbt nun auch die „Süddeutsche.

Woran liegt’s? Erstmal schon am Design: Die Angebote sind so wahnsinnig hässlich aufgesetzt, dass man lieber tot sein möchte, als dort betrauert zu werden. Hinzu kommt aber auch der Social-Media-Aspekt. Wessen Tod im Netz verkündet werden soll, war mutmaßlich nicht gerade auf der Offline-Seite des digitalen Grabens. Also sollten jene Funktionalitäten, die das Leben ausmachten doch irgendwie erhalten bleiben. Das Weitergeben, das Suchen, das Auf-Plattformen-Sein. Vielleicht ist dabei eine Trauer-Plattform nur die Hälfte dessen, was nötig ist. Vielleicht ist das Herrichten des Facebook-Profils auch eine Dienstleistung. Und natürlich viel Speicherplatz für Fotos und Videos.

Nein, der Markt erscheint vorhanden – aber noch immer hat ihn niemand geknackt.

Geknackt wurde dagegen jüngst – beachten Sie die mühsam gedrechselte Überleitung – die Oppenheimer-Familie, bisher Besitzer von 40% des Diamenten-Konzerns De Beers.

Die Südafrikaner verkaufen die Anteile für 5,1 Milliarden Dollar an den Rohstoffkonzern Anglo American. Im Jahr 2001 war das noch nicht absehbar. Doch merkten die Oppenheimers damals, dass sich ihr Geschäft veränderte. Einst beherrschte De Beers bis zu 85% des Weltmarktes an Diamanten. Zu jener Zeit gab es nur 120 Kunden, die Sichter. Dies waren selbstständige Diamentenhändler, die darum bitten durften, beliefert zu werden. De Beers bestimmte, wer wieviel und was zu welchem Preis bekam. Doch 2001 bröckelte dieser Markt gewaltig. Einerseits machte die US-Justiz Druck, andererseits lösten sich immer mehr Diamantenproduzenten und zogen eigene Geschäfte auf.

Tatsächlich wagte sich De Beers deshalb ins Web. Auf der Homepage wurde eine Sichter-Plattform gestartet, auf der einerseits die aktuelle Produktion gelistet wurde, andererseits später Handel betrieben werden sollte. Ein Intranet sollte außerdem die interne Kommunikation stärken. Dieses sorgte sofort für Kosteneinsparungen: 190.000 Dollar waren es durch das digitale statt postalische Versenden von Dokumenten.

Ja, 2001 entdeckten selbst sehr traditionelle Unternehmen das Web. Dies galt nur eingeschränkt für die Top-Entscheider. Viele Spitzenmanager gaben sich demonstrativ abneigend gegenüber digitaler Technologie. So erklärte Christoph Feldmann, Chef des Bauunternehmens gleichen Namens, er besitze weder PC noch Laptop: „Das, was ich zu klären habe, kann ich nicht über Computer machen.“ Feldmann war damals übrigens 29 Jahre alt.

Ändern wollte das damals die Kölner Medienakademie: Sie bot Computer-Kurse für Manager an. „Kompetenz steigern und die Manager zum Vorbild für ihre Mitarbeiter machen“, rief Akademie-Geschäftsführer Ekkehart Gerlach als Ziel aus. Doch es kamen vor allem Politiker wie NRW-Ministerpräsident Wolfgang Clement. Gerlach berichtete:

„Wie der Ochs vorm Scheunentor steht niemand da. Doch die Führung der Maus macht einigen noch immer Probleme. Aber auch E-Mail-Anhänge, Anglizismen und Begriffsdefinitionen.“

Lustig, wer sich da noch schulen ließ. Zum Beispiel Norbert Schneider, damals Chef der Landesanstalt für Rundfunk in NRW. „Ich bin freihändiger geworden, souveräner und selbstständiger im Umgang mit der Technik.“

Nun ja.

Einige Jahre später will er Pornographie in Deutschland ganz verbieten und Web-Übertragungen lizenzieren.

Oder Helmut Heinen, Herausgeber der „Kölnischen Rundschau“ und heute Präsident des Verlegerverbandes BDZV. „Jetzt kann ich viel kompetenter diskutieren“, lobte er das Seminar.

Doch auch hier hat das Wissen nicht lange vorgehalten. 2008 giftete Heinen munter gegen Blogs und Wikipedia. Weshalb wir wohl konstatieren müssen: Die Idee der Akademie war gut gemeint – leider aber war ihre Wirkung schnell verpufft.

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