Skip to main content

Der schlimmste Satz, den Marketing-Mitarbeiter eines Unternehmens (oder auch Social-Media-Berater) von ihrem Chef in diesen Tagen zu hören bekommen können, lautet: „Wir müssen auf Facebook.“

Facebook, das ist so etwas wie die Homepage in den Jahren 1995 – 2000. Viele Vorgesetzte wollen es haben – kaum jemand fragt sie: „Warum?“

Dieses Warum ist wichtig. Genauso wie ein Unternehmen nicht blindlings in einen neuen Markt rennen sollte, sollte es auch nicht einfach mal so ins Social Web springen ohne sich gewisse Grundfragen zu stellen. Und je größer das Unternehmen ist, oder je stärker es im Fokus zumindest eines kleinen Teils der Öffentlichkeit steht, desto eher braucht es eine systematische Strategie und ein geordnetes Vorgehen.

Bei der Findung der Strategie könnte auch etwas Überraschendes herauskommen: Dass ein Unternehmen im Social Web deplatziert ist. Weil es ohnehin Schwierigkeiten mit der Kommunikation hat. Weil es stark unter Beschuss steht. Weil es aus Gründen, die es der Öffentlichkeit nicht kundtun mag, nicht so agiert, wie es die Abnehmer sich wünschen.

Womit wir bei einem Fall wären, der das Potenzial hat, in die Marketing-Lehrbücher einzugehen: Im Kapitel „Erst nachdenken, dann machen.“

Es ist der Fall Teldafax.

Der Billig-Stromanbieter hat seit längerem ein gewaltiges Problem. Die Staatsanwaltschaft ermittelt laut „Handelsblatt“ wegen Insolvenzverschleppung, die Bundesnetzagentur soll wegen Kundenbeschwerden aktiv geworden sein, die Pfalzwerke drohten jüngst mit der Abschaltung der Lieferungen, was Teldafax 7000 Kunden gekostet hätte.

Wir können festhalten: Da gibt es ein Problem. Oder besser: viele Probleme. Angesichts dieser Situation sind Aktivitäten, durch die unzufriedene Kunden offen ihren Ärger ventilieren können mutig. Sehr mutig. Bisher konnten sie dies laut „Manager Magazin“ sehr gut online tun. Denn eine Mitarbeiterin der Presseabteilung betrieb dort Social Media Listening.

Die aber ist nicht mehr an Bord und arbeitet nun anderenorts. Teldafax sucht auf seiner Homepage derzeit einen Nachfolger. Welche Auswirkungen das hat, zeigt die Facebook-Seite des Stromhändlers. Seit dem Januar 2010 ist sie aktiv, ihr Erfolg ist homöopathisch: 434 Menschen mögen Teldafax. Das Unternehmen bejubelt einerseits sein Sponsoring bei Bayer Leverkusen, andererseits gibt es handelsübliche Firmen-PR und Verlinkungen auf Medienartikel, die den Wechsel des Stromanbieters als Möglichkeit zur Haushaltskostensenkung empfehlen.

So weit, so langweilig – und so normal.

Fast ein Jahr lang scheint sich niemand mit Teldafax unterhalten zu wollen. Erst jüngst ändert sich das. Erboste Kunden kommentieren – denn sie scheinen keine anderen Kontaktmöglichkeiten mehr zu haben. Das sieht dann so aus:

Oder so:

Natürlich könnte man einen solchen digitalen Auftritt als weiteren Kanal der Kundenpflege nutzen – doch offensichtlich funktionieren nicht mal die klassischen Wege der Kommunikation mit Verbrauchern.

Bisher hielt Teldafax auf Facebook still. Das hat sich nun geändert. Die Art und Weise, wie das Unternehmen auftritt, erinnert fatal an das Worst-Practice-Beispiel Nestlé Kitkat. Offensichtlich wurden kritische Kommentare gelöscht. Teldafax weist die Kritiker darauf hin, dass seine Facebook-Seite anderen Zielen diene und man sich doch bitte daran halten möge.

Ja, ich habe auch schallend gelacht.

Die Reaktionen der Leser fallen entsprechend aus:

„Wir müssen auf Facebook“ – das sagt sich so leicht. Und dann schwingt der Glaube mit, es sei halt alles wie früher. Das Unternehmen setzt ein Thema, die Kunden lesen, hören, sehen – und schweigen. Wer sich aufregen will, hat dafür eine Hotline, wo ihn mies bezahlte Mitarbeiter eines Call-Center-Dienstleisters möglichst schnell von der Leitung bekommen wollen. Und gut ist.

Das Social Web ist anders. Und wer sich blauäugig dort hineinbegibt, nur weil alle anderen dort zu sein seinen (bevorzugt ja die Kinder des Chefs), der kann sich dort auch mal Verbrennungen holen. Dann nämlich, wenn er die simple Wahrheit des digitalen Zeitalters nicht erkennt: Zum ersten Mal ist der Kunde tatsächlich irgendwie so etwas wie der König.

(Disclosure: Ich war im vergangenen Jahr für ein anderes Energieunternehmen beratend tätig.)


Kommentare


Was man von TelDaFax (nicht) für das Social Media-Management lernen kann | Community Management Blog 27. Februar 2011 um 16:41

[…] Echo scheint sich langsam durch das Internet auszubreiten, treffender als die Kollegen vom SMO-Handbuch hätte ich die Geschichte nicht betiteln können: […]

Antworten

Andre 27. Februar 2011 um 17:19

Och, da gibt es wohl noch mehr von. Das ist auch so ein Beispiel: http://www.facebook.com/pages/musicstarde/103894596314555

Antworten

Berthold 27. Februar 2011 um 17:40

Ich habe jüngst auf der PR 2.0 Konferenz in München (bei der auch Marie-Christine Schindler zugegen war die diesen Artikel gerade bei Facebook verteilt) in einem Workshop über Social Media für den Mittelstand gesprochen. Scheinbar sind wir noch nicht aus der Phase raus, in der Social Media als Magic Bullet gesehen werden. Den Subtext der Unternehmen die mit diesen Strategien Erfolg haben (flache Hierarchien, offene Strukturen, hochwertige Produkte und Dienstleistungen) nimmt dabei wohl nicht jeder Berater wahr oder ernst – und dann passiert halt sowas.

Ich bin auf jeden Fall herzlich dankbar für diesen wertvollen showcase; schliesslich lässt es sich so viel besser argumentieren, wie man es richtig machen kann.

Antworten

Hey Leute, facebook ist nicht der richtige Platz für Beschwerden und Kundenanfragen. Echt! | kubitz.net 27. Februar 2011 um 17:43

[…] Erweiterung: Das mit dem Wochenende nehmen die Leute bei TeDaFax echt ernst. Nun hat sich sogar Thomas Knüwer der facebook-Seite von angenommen und darüber berichtet und die Zahl der höhnischen Kommentare […]

Antworten

Rico 27. Februar 2011 um 18:55

da hatten wir ähnliche Gedanken ; ) http://www.pronline.de/praxistipps/warum-social-media-nicht-immer-gut-geht-der-fall-teldafax/

Antworten

Frank Herberg 27. Februar 2011 um 23:38

Schöner Artikel. Ich frag mich blos, ob man die Namen und Bilder nicht unkenntlich machen sollte 😉

Antworten

Freiwache 28. Februar 2011 um 0:18

Ein weiteres seeeehr schönes Beispiel aus der gleichen Kategorie ist der Firmenaccount von Motorola Europe – jeder Beitrag dort löst einen erneuten Sturm der Entrüstung aus, weil das ursprünglich für Sommer 2010 angekündigte Update auf Android 2.2 Froyo für das Milestone 1 in Europa immer noch nicht verfügbar ist…

Antworten

TelDaFax auf Facebook: Bitte nicht ansprechen! | SMO14 – Content & Kommunikation 28. Februar 2011 um 7:15

[…] Wie Thomas Knüwer bereits am Wochenende aufgezeigt hat, sollte ein Unternehmen, das wegen seines mangelhaften […]

Antworten

Thomas Knüwer 28. Februar 2011 um 8:08

@Frank Herberg: Das hätte ich getan, wenn die Seite nicht öffentlich wäre. So aber kann jeder alles nachlesen – ich denke, das ist den Kommentatoren auch bewusst.

Antworten

samuel 28. Februar 2011 um 9:39

Danke, toller Artikel – so mal eine Zusammenstellung zu den Twittermeldungen 😉 – hab dazu noch den Link zur Nestlé-Story gelesen. Schon interessant, wie die Firmen die neuen Medien erst kennenlernen müssen. Bis es dann mal die „SocialMedia Manager“ gibt, sind diese im Moment noch ein starkes Werkzeug der Massen…

Antworten

Jan Piatkowski 28. Februar 2011 um 10:44

Guter Artikel, der aufzeigt, welche Fehler man als Unternehmen in Social Media vermeiden sollte.
Allerdings glaube ich, dass man sehr wohl die Zustimmung der hier abgebildeten Nutzer (v. a. mit Profilbild – Recht am eigenen Bild) einholen sollte. Ich glaube, dass der Nutzer bei Facebook gutgläubig davon ausgehen kann, dass er beim Posting nicht automatisch eine Einstimmung zur Weiterverwendung in Blogs gibt. „Wenn du Informationen von Nutzern erfasst, dann wirst du Folgendes tun: Ihre Zustimmung einholen, klarstellen, dass du (und nicht Facebook) ihre Informationen sammelst, und Datenschutzrichtlinien bereitstellen, in denen du erklärst, welche Informationen du sammelst und wie du diese verwenden wirst.“ Steht so in http://www.facebook.com/terms.php

Antworten

Teldafax und der Social Media Faux Pas | Social Media Evolution 28. Februar 2011 um 11:47

[…] erscheinen mir die Worte des Blogs Indiskretion Ehrensache am besten zu passen: “Das Social Web ist anders. Und wer sich blauäugig dort hineinbegibt, […]

Antworten

Rafael Eduardo Wefers Verástegui 28. Februar 2011 um 12:08

Ist das Gedächtnis der Menschen inzwischen so schlecht geworden? Darf ich daran erinnern das TelDaFax aus dem Telekommunikationssektor (TElefonDAtenFAX) kommt und dort ein recht ähnliches Desaster hinlegte was AFAIR in der Insolvenz mündete.

Kann sich keiner mehr daran erinnern wie Teldafax mit ihren Preselection-Kunden umging die wochenlange nicht telefonieren konnten?

Sollte es also wirklich so überraschend sein, das ein Unternehmen welches bereits einmal mit der gleichen Politik nur in einem anderen Segment scheiterte, diesmal wieder scheitert und dies auch genau den selben Gründen?

Antworten

Thomas Knüwer 28. Februar 2011 um 12:11

@Jan: Interessante Frage. Ich denke aber, in diesem Fall sind die Facebook-AGB hinfällig, da die Pressefreiheit stärker ist. Die Datenerfassung richtet sich auch eher an das Thema Datenschutz.

Antworten

Ben Bommhardt 28. Februar 2011 um 12:18

Danke für den Artikel!

Schon interessant, wenn die Kunden dem Unternehmen beibringen müssen, wie man sich in Social Media zu benehmen hat 🙂
Auch witzige Einstellung von TelDaFax, die in Facebook (auch bekannt als UNSERE KOMMUNIKATIONSPLATTFORM, ich rede jetzt aus der Sicht der Privatmenschen oder auch potentielle Kunden) reingehen und den Leuten sagen „lasst uns bitte in Ruhe hier unsere Arbeit machen“.
Fordere ein Ausschlussverfahren, wo man den „Kick-Ban“ von Unternehmen, die den Sinn von Social Media nicht verstanden haben, /callvoten kann

Antworten

links for 2011-02-28 | Das Textdepot 28. Februar 2011 um 12:55

[…] Wenn Social Media fehl am Platz ist – das Beispiel Teldafax Thomas Knüwer diskutiert am Beispiel TelDaFax, dass es Unsinn ist, einfach in Social Media – hier: Facebook – zu stolpern. Hab ich schonmal wo gehört (tags: facebook case krise) […]

Antworten

Jens Voshage 28. Februar 2011 um 13:44

Thomas Knüwer schrieb: „Denn eine Mitarbeiterin der Presseabteilung betrieb dort Social Media Listening.“

Dieses Social-Media-Listening habe ich zu spüren bekommen. Denn Frau 1000freund rief bei mir nach ein paar kritischen Threads an und sagte mir recht schnell, dass sie die Posts für die Hausjuristen zusammenstellt. Ich betrachtete das nicht gerade als eine Aufforderung zum Dialog.

Allerdings vermutete ich dahinter keine bewusste Handlung, sondern eine schlechte handwerkliche Umsetzung des Handbuchtipps, man solle den persönlichen Kontakt zu den Kritikern suchen.

Danach reagierte die Mitarbeiterin der Teldafax-Pressestelle dann auch noch eingeschnappt und zwitscherte mit ihrem Agentur-Account etwas Negatives zu Eins A Kommunikation.

Ich zog damals mein ganz persönliches Fazit: Teldafax ist mit Social Media völlig überfordert.
(vo)

Antworten

Schwärzen wäre nicht schlimm 28. Februar 2011 um 16:06

Als Beleg druckt, speichert, screen-shottet man natürlich mit Bildern.
Bei Weiterverwendung würde ich es aber auch schwärzen wie schon jemand schrieb.

Leute „überraschend“ ins „Licht zerren“ finde ich unhöflich. Wichtig ist, das die Seiten public sind und man die Zitate selber nachsehen kann. Dann kann und sollte man einfach aus Höflichkeit die Bilder+Namen schwärzen. Dann haben „DIE“ und ihre Helfer auch weniger Angriffsfläche. news.google wird wegen weniger „überall“ diffamiert.

Dieses Blog zählt vermutlich unter Pressefreiheit und Zitier-Recht was natürlich nur ausgebildete lizensierte Rechtsanwälte (am besten mit vielen Dr-Titeln) beurteilen können und trotzdem 50% vor Gericht verlieren. Trotzdem sollte man Privatleute die sowas in ihren Blogs aufgreifen, nicht zu möglicherweise kostenpflichtigen Fehlern verleiten. Um das Geld wäre es zu schade. Was ist ehrbarer und staats-fördernder ? Ghadaffi-Hilfsfonds-Spenden, Gutti-mach-den-Dr.-Spenden, Casino Royale, Hunde-Kämpfe, Abmahngebühren oder das Geld behalten ?

Davon abgesehen könnte man viele Beispiele sammeln, wo z.b. auf Firmen-Webseiten Foren unzufriedener Kunden gelöscht wurden. In USA gibts wenigstens Sammelklagen auch wenn das andere Nachteile hat.
Ein „Preis“ wie „UNlike-Firma-der-Woche“ wäre nett. So wie die „Himbeere“ als Anti-Oscar, „rostige Speiche“, „Pannenkönig des Jahres“, „Todes-Auto-Fähre des Jahres“ o.ä. Sowas wird man kaum noch los und hängt immer an und wird in fast jedem thematisch passenden Zeitungsbericht oder Magazin-Artikel erinnert. Davon lernen die anderen vielleicht mal weil das niedrige Management ja selber auf Facebook ablungert und mitkriegt, das der Arbeitgeber so beliebt wird „wie ein Furz in der Sauna“ [Dieter Bohlen DSDS glaube ich]. So wie ein Flashmob würden sich z.b. alle Motorola-NonUpdate-Opfer von Android am gleichen Tag oder in derselben Woche bei Motorola auf der Facebook-Seite oder Twitter beschweren oder die Hotline anrufen. Oder die Linux-Fans der PS3 oder die weißen DSL-Flecken bei der Partei anrufen usw. Technisch einfach. Tja. Technisch einfach. Wo bloß aufsetzen. Na*is dürfen sich leider ungestraft versammeln. Internetler oder unzufriedene Kunden auch ?

Antworten

Matthias Spielkamp 28. Februar 2011 um 17:45

Habe gerade mal wieder für Unterrichtszwecke einen Werbe-Klassiker angeschaut und empfehle, das Wort “Internet” durch “Social Media” zu ersetzen.

Antworten

Carsten Rossi 28. Februar 2011 um 21:26

Ach, was soll das alles, nicht der erste und nicht der letzte Fehler eines Unternehmens. Ist schon fast langweilig generisch, was hier passiert ist_ Falscher Ton, falsches Medium, falsche Reaktionen usw usw.
Ich kann als Berater nur sagen: ich würde keinem Unternehmen mit ernsthaften Performance-Problemen jemals raten, Facebook als Medium zu nutzen, solange es sich nicht völlig sicher ist, die wichtigsten Antworten auf kritische Fragen (besser noch: glaubhafte Lösungen für die existieren Probleme) zu haben.
Facebook ist als Medium für Krisen-Unternehmen einfach eine denkbar schlechte Plattform.
Also einfach gegenüber dem Chef mal „Nein“ sagen.

Antworten

Carsten Rossi 28. Februar 2011 um 21:40

Sah ich gerade zum Thema: 10 Organisationen, die auf Social Media verzichten sollten http://bit.ly/ih5NsX

Antworten

Simon 1. März 2011 um 21:06

WIN! 😀
http://www.facebook.com/pages/TelDaFail/166588296723378

Antworten

Medien müssen alleine funktionieren » PR-Doktor. Das Kommunikationsblog 2. März 2011 um 9:24

[…] für Beschwerden genutzt worden. Die Resonanz sowohl auf der Seite als auch eben im Social Web (hier ein Beitrag von Thomas Knüwer dazu) zeigt: So etwas funktioniert einfach nicht. Geht leider nicht: dazusagen, was der Leser, Empfänger […]

Antworten

Reputation Management (22): Bitte keine Kundenanliegen auf Facebook – fuellhaas.com – Online Reputation Management und Social Media-Kommunikation 2. März 2011 um 14:52

[…] Ab sofort bittet TelDaFax die User, Kundenanfragen per Mail zu stellen. Hätte man sich bei TelDaFax von Anfang an mit einer Strategie Gedanken über das Vorgehen gemacht, wäre ein solch grober Schnitzer kaum passiert. Links: Artikel auf t3n.de lesen Teldafax auf Facebook – Ein Worst-Case wie er im Buche steht (socialmediaevolution.de) Wenn Social Media fehl am Platz ist – das Beispiel Teldafax (indiskretionehrensache.de) […]

Antworten

» Die Wall von Teldafax: man bleibt ja unter sich. 3. März 2011 um 7:57

[…] umzugehen, mag wirklich überraschen und darf ruhig als #fail bezeichnet werden. Soweit hat Thomas Knüwer vollkommen recht. Teldafax hat dies wohl inzwischen eingesehen und Besserung versprochen. So weit […]

Antworten

personalmarketing2null 3. März 2011 um 10:26

Hm. Wie wäre es mit einem weiteren Beispiel? Xing versucht sich ja immer an Facebook anzunähern. Betonung auf versucht es. Und auf der Facebook-Page (ja, die gibt es) gibt’s derzeit heftige Diskussionen. Zwar ist Xing ja auch eine Social Media Plattform, aber den Sinn einer Facebook-Page haben die scheinbar auch noch nicht verstanden. Aber seht selbst: http://facebook.com/goxing

Antworten

Über die Bürokratisierung des Web 2.0 im Unternehmensalltag » e-Commerce Blog | dbu Unternehmensberatung GmbH, Karlsruhe | Exzellenz in Kundenorientierung. 4. März 2011 um 8:12

[…] bringt die traditionelle Organisationsstruktur durcheinander. Der sehr bürokratisch anmutende Facebook-Eintrag von Teldafax verbreitete sich letzte Woche durch die virtuellen Kanäle (gleichzeitig wurde ein neues […]

Antworten

teldafax – fehl am platz! — colorless.gifts 7. März 2011 um 16:49

[…] entitäten mit seichten social media-gelüsten altruistisch den arsch retten, zumindest kann sich knüwer das vorstellen. unter dem begriff “teldafax” könnte in naher zukunft folgendes zu lesen sein: […]

Antworten

Customer-Support auf Facebook – So kann es gehen 8. März 2011 um 12:01

[…] kürzlich sorgte der Fall von Teldafax für Aufsehen. Hier wollte Teldafax das Thema Beschwerden und Customer-Support übergehen und teilte den Fans der Seite mit, dass diese […]

Antworten

Social Media Auslese März | Online Marketing Agentur (Projecter GmbH) 30. März 2011 um 20:26

[…] Wenn Social Media fehl am Platz ist – das Beispiel Teldafax […]

Antworten

Die Akte TelDaFax | Gastbeitrag | Werbeideen auf Marketing Guide 11. April 2011 um 8:04

[…] https://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/teldafax-facebook/ […]

Antworten

Der Mensch, wie er leibt und lebt. | escribo – text, konzept, vision | Claudia Fahlbusch 5. Mai 2011 um 19:47

[…] übrigens sehr schön verfolgen – da müsst ihr nur mal Nestlé fragen, PostFinance oder TelDaFax. ← […]

Antworten

Wenn´s – mal wieder – sauer regnet » Elfnachelf – Wichtige Nachrichten aus Köln 10. Juni 2011 um 10:09

[…] An ihn weitergereicht werden die Themen, die von den Nutzern die meisten Stimmen erhalten. Andere Beispiele haben gezeigt, dass so eine Offensive auch nach hinten losgehen kann – wenn die […]

Antworten

Social Media Marketing am Bodensee – Unternehmen in der Region sind unsicher « Agenturszene am Bodensee 11. Juli 2011 um 10:17

[…] ja auch nicht verübeln. Es sind bereits viele Unternehmen im Social Web gescheitert. Nestle, WWF, TelDaFax um nur einige zu nennen! Aber man sollte auch wissen, wieso einzelne Unternehmen immer wieder […]

Antworten

Die Social Media Revolution im Unternehmen? Ein Interview mit Reto Stuber 19. Dezember 2011 um 10:07

[…] Beispiel 1 Jahr lang unbemerkt auf Facebook hantiert, bevor sich das Blatt gewendet hat – siehe https://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/teldafax-facebook. Grundsätzlich lassen sich die Risiken im Vornherein abschätzen und bewerten, und man kann ja […]

Antworten

Alexander Endl » PR bei Facebook: So einfach geht’s eben nicht 15. Februar 2012 um 13:47

[…] Schlechter Kundenservice und TelDaFax (Quelle/Fundort: www.indiskretionehrensache.de) […]

Antworten

Warum das Ignorieren von Shitstorms immer noch keine Lösung ist bzw. dieses Mal eine Antwort zu "Ein Shitstorm? – So kann man sich auch verhalten!" (Andreas Behling, 30.10.2013) | social media facts social media facts 31. Oktober 2013 um 17:15

[…] ich so oder so kein Potenzial. Was für ein Beispiel nennen Sie hier also shitstormwürdig? 7. In Social Media ist der Kunde König. 8. Shitstorms sind ein Word-of-Mouth (WoM)-Phänomen, und WoM ist ansteckender als Masern. Vor […]

Antworten

Social Media Optimization ist virales Marketing, sonst nichts | Technologyscout 20. Februar 2015 um 15:16

[…] Medien durchaus zum Schaden von Unternehmen sein kann, wie jüngst das Beispiel TedaFax bewies. Thomas Knüwer hat dazu ein paar warme und richtige Worte gefunden. Bleibt mir als nicht-Social Media-Berater nur zu sagen: ich möchte jeden Leser darauf hinweisen, […]

Antworten

Du hast eine Frage oder eine Meinung zum Artikel? Teile sie mit uns!

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*
*