Hubert Burda und das Omen namens BBDO Proximity

Gestern geschahen zwei Dinge, die scheinbar nicht miteinander in Verbindung stehen.

Zum einen verkündete die Großwerbeagentur BBDO, ihre Digital-Tochter Proximity in einen neuen Ehrenstand zu erheben. Am 1. April (kein Scherz) heißt das gesamte Unternehmen BBDO Proximity.

Zum anderen gab Hubert Burda dem Mediendienst Meedia ein Interview (nun weiß ich nicht, ob dies tatsächlich gestern oder früher stattfand – aber nehmen wir dies einfach mal so an).

Das Gespräch mit dem Verleger wirkt wie aus der Zeit gefallen. Altbacken. Und leider wagt Meedia nicht, kritische Fragen zu stellen. Doch einige Grundannahmen Burdas zeichnen ein deutliches Bild vom Veränderungsunwillen deutscher Print-Häuser. Zum Beispiel, dass unbedingt eine große Redaktion für die Erstellung von Inhalten nötig sei. Dass Google Suchergebnisse manipuliert, weil es doch nicht sein kann, dass wer in der Print-Welt groß ist nicht automatisch bei Google groß wird. Dass irgendwo ein ökonomisches Gesetz existiert, dass sagt: teuer erstellte Inhalte müssen honoriert werden. Dass ein deutscher Verlag nicht mithalten könne mit Google, obwohl die Suchmaschine einst auch nur mit zwei Personen und ohne Geschäftsmodell startete.

Fast logisch, dass Burda auf die Frage, ob sein Problem nicht eine Generation ist, die keine gedruckten Produkte mehr liest, gar nicht erst eingeht.

Gestern nun gab es eine weitere Meldung, die einen Hubert Burda vielleicht gar nicht interessiert – dabei ist sie eine hundsmiserabel schlechte für ihn. Sie ist ein Omen, dass alles noch viel, viel schlimmer wird – und das sehr, sehr bald.

BBDO nämlich betont die Bedeutung seiner Digital-Aktivitäten mit der Umfirmierung zu BBDO Proximity. Michael Schipper, Chef der Multimedia-Tochter Proximity, rückt außerdem als COO in die Geschäftsführung. Ein Zeichen der Zeit: Grey hat dies ebenfalls gemacht und heißt jetzt Grey G2, DDB hat sich Tribal angeklebt.

Warum das eine schlechte Nachricht für Hubert Burda ist? Weil Werbeagenturen Karrieren bieten. Und für all Ameisen der werbenden Wirtschaft ist das Signal nun klar: Willst Du nach oben, biete Kompetenz in Sachen Digitalia. Doch wer diese Kompetenz demonstrieren will, der muss Kampagnen entwerfen. Beim Kunden trifft er in Sachen Online dabei nicht immer auf offene Ohren. Viele Unternehmen lassen erst komplette Produkte erdenken, inklusive Design und Werbekampagne. Am Ende bleiben dann ein paar Zehntausend Euro über und die dürfen dann im Web verpulvert werden – egal wie.

Stück für Stück aber werden die Werber auf integrierte Kampagnen dringen und dabei den Schwerpunkt immer weiter wegschieben von der klassischen Werbung, jenem Feld, das nicht mehr so karriereträchtig erscheint.

Und natürlich: Auch die Mediennutzung spricht für eine massive Verschiebung der Marketing-Etats. Aber in der Atmosphäre der Werbeagenturen steht der eigene Lebensweg meist vor dem, was für den Kunden besser wäre. Ausnahmsweise gibt es nun eine Überschneidung.

All das bedeutet: Weniger Geld für Print-Objekte, weniger Geld für TV und Radio. Auf 0 werden die Etats nicht direkt geben – aber sie werden eben sehr bald signifikant sinken.

Die Medienhäuser wie Burda ziehen sich derzeit in ihr papierenes Schneckenhaus zurück statt zu erkennen, dass ihre digitalen Plattformen flexibler werden müssen, dass ihre Anzeigen-Außendienstler neu denken lernen müssen, dass sie sich selbst als kreative Dienstleister zur Verfügung stellen müssen.

Stattdessen soll es Print sein, nein, muss es Print sein (gerade ja im Hause Burda). Und natürlich zieht das Geschäft dort im Moment an – Deutschland geht es blendend. Doch am Ende dieser Konjunkturwelle werden die Anzeigen nicht das Niveau vor der Krise erreichen – und es wird wieder abwärts gehen. Noch schneller abwärts als zuvor.

Und deshalb sind diese beiden Ereignisse, das Interview mit Hubert Burda und die Umfirmierung von BBDO, miteinander verwoben. Sie demonstrieren welche fatale Strategiefehler die klassischen Medienhäuser in diesen Tagen begehen.