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Streichen wir das Media aus Social Media

Dem Marktschreier könnte man eine Renaissance nachsagen. Quer durch Deutschland rollen Karawanen fliegender Händler die sich an jedem Wochenende in einer neuen Stadt einfindet. Dann stehen jene Schreier auf ihren Wagen, die Produkte bilden den Vor- ihr eigentlicher Vorname den Nachnamen. Wurst-Achim. Aal-Kai. Bananen-Toni.

Schon die Geschichte der Marktschreier zeigt, dass dies eine problematische Profession ist. Denn einst waren es, wie Wikipedia berichtet, die Quacksalber und Schlangenölverkäufer, die auf Märkten schrien. Weil ihre Produkte eben nichts waren, was mensch unbedingt brauchte, ja, nicht einmal davon wusste, dass er es brauchen könnte. Es waren Novitäten, Innovationen, Luftblasen.

In der heutigen Zeit ist das ein wenig anders. Das Publikum steht vor den Ständen und wartet, dass geschrien wird. Nicht mehr das Produkt ist die Attraktion – sondern der Anpreiser. Wer nicht schreit, verkauft nicht. Dort aber, wo alle schreien, müssen Sonderangebote her, Waren obendrauf und dazugelegt werden, ohne dass der Preis sich ändert. Da, wo alle schreien geht es nicht anders.

Ein normaler Markt ist das nicht mehr. Egal ob auf dem Karlsplatz in Düsseldorf oder dem Wochenmarkt auf dem Münsteraner Domplatz: Hier schreit niemand mehr. Weil es nerven würde, so auf Dauer. Weil Stammkunden nicht angeschrien sondern beraten werden möchten.

Kürzlich nun traf sich in Köln eine Branche, die man als digitale Markschreier bezeichnen könnte. Auf der Dmexco, einer Fachmesse für Online-Werbung. Zugegeben: Stimmlich wurde in den hohen Messehallen wenig geschrien. Optisch aber war es trotzdem laut: Messehostessen, deren enge Hotpants das Fleisch schnürten staksten durch die Gänge, viele, viele bunte Farben schrillten die Stände auf. Und dann die Texte. Ausrufezeichen über Ausrufezeichen, und was einst mysteriös klingende Medizinal-Produktnamen waren, das sind heute jene anglizistischen Schwirrworte. Nicht, dass ich generell etwas gegen Schwirrworte hätte: Wir brauchen sie, um uns unter gleich Kompetenten effizienter verständlich zu machen. Doch hier waren es eben Schwirrworte um des Schwirrens willen.

Auch „Social Media“ buzzte durch die Halle. Nur: Damit hat diese Branche so ihr Problem.

Denn erfolgreiche Aktivitäten in jener Biosphäre aus FacebookTwitterYoutubeBlogsundso sind das genaue Gegenteil von dem, was die Dmexco-Beschicker größtenteils feilbieten. Ihr Geschäft besteht darin, große Werbegelder zu bündeln und ihre Kunden möglichst genau auszurechnen, warum diese Gelder bei jenem Vermarkter oder dieser Plattform am besten aufgehoben ist. Hier ist das Media-Geschäft noch so, wie es schön und bequem ist. Alles scheint berechenbar. Und so ist die Frage des Rabatts bei Mehrbuchung noch immer die wichtigste.

Am liebsten hätten die meisten Dmexco-Aussteller, dass dieses Social-Gedöns schnell wieder verschwinde. So war zu hören, das tauge ja nicht als Werbeumfeld, solange es nicht umgerechnet werden könne in TKP, die seit Alters her beliebte Preisformel für Werbung. Und die Kunden? Gehen das gerne mit. Weil es für sie bequem ist. Vorzugsweise blenden sie dabei seit Jahrzehnten Details aus. Die offensichtlichen, logischen Ungereimtheiten bei der Reichweitenermittlung klassischer Medien sind ihnen relativ egal – weil es den Job sichert, diese Haltung einzunehmen.

Nun glaubt mancher, dies auch auf Social Media übertragen zu können. Doch das ist ein Fehler. Ein Fehler, an dem auch der Web-Bereich selbst Schuld ist. Denn das Wort „Media“ scheint Beruhigung zu vermitteln. Messbarkeit. Vergleichbarkeit.

Doch das ist ein Irrglaube. Im klassischen Gefüge dienten Medien auch als Vermittler zwischen werbender Wirtschaft und Verbrauchern. Die richtige Medienauswahl zu treffen und Rabatte auszuhandeln, das war die Arbeit der Media-Branche. Im Social Web – ich mag den Begriff nicht, habe aber auch keinen besseren – ist das nicht mehr nötig. Die Plattformen, auf denen die Kunden sich tummeln, können direkt gebucht werden – und ihre Zahl ist überschaubarer. Das gilt nicht für alle Bereiche, aber für einige. Die Mediabranche verliert auf Dauer einen gehörigen Teil ihres Geschäftes. Und die Online-Auftritte der klassischen Medienhäuser ebenfalls.

Die werbenden Kunden müssen sich deutlich umstellen. Mediapläne sehen die Verbraucher als amorphe Masse, segementierbar über soziodemographische Merkmale. Das ist ein leichtes Leben. Nun müssen Fragen beantwortet werden, über die sich grübeln lässt: Wieviel ist in zufriedener Kunde wert? Wieviel einer, der seinen Kontakte von einer Unternehmensleistung berichtet? Was wiegt eine kurz mal beantwortete Frage?

Es sind Fragen, die stilles Nachdenken und Kalkulieren erfordern, nicht das Herumschreien. Vielleicht wäre es also besser, beim Konstrukt Social Media die zweite Hälfte zu streichen.

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