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Ein Szenario wie in der Kleinen PR-Agentur am Rande der Stadt: Das Team sitzt beisammen, immer wilder werden die gesponnen Ideen. Ein Hahnenkampf! Blutig! Dreckig! Vintage-Optik! Dann kommt der Chef! Schreien, da muss einer schreien! Und Strapse, wir brauchen Strapse!

Vielleicht sah es so aus bei Ogilvy, als man die Facebook-Kampagne der Deutschen Bahn plant. Unwahrscheinlich ist das nicht, so sieht es häufig aus in diesen Tagen, wenn große Werbeagenturen sich im Feld von Social Medie versuchen. Da kommt ein großer Kunde ohne Erfahrung in dieser Form der Kommunikation. Was er dort genau möchte, das weiß er auch nicht recht. Im schlimmsten Fall hat ein Chef gesagt: „Wir müssen auf Facebook.“ Es ist eine Situation großer Unsicherheit, weshalb als Anker die bekannten Dienstleister herhalten dürfen im Glaube, sie könnten das.

(Foto: Basic Blog)

Tatsächlich aber ist das ein Irrglaube. Und das demonstriert auf monströse Art und Weise die Deutsche Bahn und ihr Dienstleister Ogilvy – mit einem der größten Social-Media-Unfällen bisher, einer Fallstudie, die es in alle gängigen Vorträge und Artikel schaffen wird, eine unfassbar dilettantische Vorgehensweise.

Die Deutsche Bahn also möchte einen besonderen Billigheimer-Tarif per Facebook verkaufen, das „Chefticket“. Gut, kann man machen. Ist aber schon recht mutig, wenn zur gleichen Zeit tausende von Menschen in Stuttgart gegen ein Projekt des gleichen Unternehmens auf der Straße demonstieren. Denn natürlich kann solch eine Seite flott mit Kommentaren der Gegner geflutet werden.

Trotzdem hat es die Bahn gewagt. Das Chef-Ticket wurde dabei auch beworben mit einem Video, bei dessen Konzeptvorstellung wahrscheinlich 676231 Mal das Wort „viral“ gefallen ist. Dieses Video ist höchst aufwändig. So aufwändig, dass zu vermuten ist, in seine Produktion ist erheblich mehr Geld, Gehirnschmalz und Engagement geflossen als in den Rest des Projektes:

Auf Youtube taucht dieses Video nur dank dem Blog Basic Thinking auf. Entsprechend erreicht das Video derzeit spärliche Abrufzahlen, anscheinend ist niemand auf eine Idee gekommen wie die systematische Schaltung des Filmchens als Youtube-Werbung. Es gibt noch eine Reihe weiterer kapitaler Stockfehler: Das beginnt mit optisch nicht gut umgesetzten Grafiken und endet beim Nicht-Auftauchen der Kampagne auf der Bahn-Homepage.

Obwohl, es gibt ja noch etwas auf Facebook. „Ein Spiel!“, hat bestimmt noch wer gerufen, „Wir brauchen noch ein Spiel! Weil doch Spiele auf Facebook so voll viral steil gehen und so.“ Also gibt es auf der Facebook-Seite noch ein holpriges Pac-Man-Spiel, das furchtbar nervt. Denn auch wer das zweite Mal eine Runde drehen möchte, muss den elendig langen und nervigen Ausschnitt aus dem Video ertragen. Vielleicht, dachten sich Bahn und Ogilvy, lockt das die Leute und dann spielen sie und gucken und halten die Schnauze. Das Blöde an dieser Überlegung ist: Menschen sind nicht so. Es ist die alte Denkweise von Werbern und ihren Anzeigenkunden: Wir senden – die kaufen.

Die aber haben Kritik. Und Fragen. Und von beidem nicht wenig.

Und die Deutsche Bahn – schwimmt. So wie schon leichte Feuchtigkeit ihre Züge verlangsamt wegen „rutschiger Gleise“, so scheinen selbst leicht zu klärende Fragen ein Chaos auszulösen. Für gewöhnlich planen Großunternehmen ein solches Projekt mit schwankenden Personalkapazitäten im Hintergrund. Denn der Ansturm ist logischerweise zum Start und beim erneuten Befeuern wegen anderer Kommunikationsmaßnahmen besonders groß. In diesen Phasen muss zusätzliches Personal her, müssen Kommunikationswege schneller abgeschritten werden als in ruhigeren Zeiten. Im Fall der Deutschen Bahn war absehbar, dass das Interesse groß sein würde – ein 24/7-Betreuung in den ersten acht Wochen wäre eine gute Idee gewesen.

Tatsächlich aber fand am ersten Tag kaum Moderation oder Hilfe statt. Es entsteht der Eindruck, dass vorab keine Richtlinien für die Betreuung entworfen, keine Szenarien gebildet, keine Schulung stattgefunden hat. Die Hektik manifestiert sich nun heute in den Antworten der Bahn, die kurzatmig wirken wie ein athmatischer Rentner nach der 172. Treppenstufe. Hier ein Beispiel:

Dabei ist die Bahn nicht das einzige Unternehmen, dass die Moderation einer Facebook-Seite unterschätzt. Puma ist so ein anderes Beispiel. Dort scheint sich gar niemand mehr um die Kommentare auf der Seite zu scheren. Porno-Werbung, zum Beispiel, ist hier Alltag:

Das zeigt: Social Media kann leicht aussehen und ist im Vergleich mit anderen Marketing-Maßnahmen relativ preisgünstig. Aber das ist eben nur die Oberfläche. Doch auch hier brauchen größere Unternehmen eine Strategie, Planung und einen gewissen Aufwand. Gerade, weil sie größer sind und deshalb mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Große Werbeagenturen sind dabei meist die schlechteren Berater. Sie wollen coole und tolle und witzige Dinge machen, so wie sie es für Fernsehspots und Printanzeigen wollen. Die tatsächliche Arbeit bei einer Social-Media-Kampagne aber ist nicht hip und cool und glitzernd – sie ist das Gegenteil. Und deshalb sind die großen Werber meist die schlechtesten Berater für jene Unternehmen, die ins soziale Netz wollen.


Kommentare


Fk 19. Oktober 2010 um 12:13

Mies, mies, mies. Aber hatte man etwas anderes erwartet?

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Hayo Lücke 19. Oktober 2010 um 12:16

Cool, Du hast sogar mein Chef-Bildchen übernommen. Macht mich ja schon ein bisschen stolz, alter Preuße. 😉

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Die Deutsche Bahn auf Facebook: „Senk ju vor bekomming aur fan!“ | avatter 19. Oktober 2010 um 12:26

[…] Mittlerweile gibt es auch bei Klaus Eck, Off the Record und Thomas Knüwer etwas über das Thema zu lesen. […]

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Volker Meise 19. Oktober 2010 um 13:25

Große Agenturen machen halt das, was sie am besten können: teure Filme. Große Auftraggeber vergeben halt das, was sie haben: große Budgets.

Das das nicht immer funktioniert, ist doch schön. Danke an die Bahn für das neue Beispiel in der Reihe „Wie Sie Social Media nicht machen sollten“.

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Philipp 19. Oktober 2010 um 14:34

Das ganze Konzept passt doch vorn und hinten nicht. Das Ticket ist ja eigentlich besonders billig, im Filmchen wird aber die Geschwindigkeit („Wer früher ankommt, bekommt mehr mit“) beworben. Warum gilt das Chef-Ticket eigentlich nicht für die erste Klasse? Warum heißt das überhaupt Chef-Ticket?

Aber dann doch irgendwie konsequent Social Media voll in den Sand gesetzt. Sooo schwer ist das doch eigentlich nicht…

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Markus 19. Oktober 2010 um 17:56

Etwas provokant frage ich mal: Wer außer großen Agenturen soll aber den tatsächlichen Aufwand stemmen, den eine so große Kampagne erfordern würde?

Und Volker: Wie im Artikel schon beschrieben *sind* solche Kampagnen groß und erfordern großes Budget. Dass eben dieses hier an der nicht ganz richtigen Stelle angedockt wurde, scheint ja klar zu sein 😉

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Paul Fritze 19. Oktober 2010 um 19:22

Das ist konsequentes Bahn-Verhalten. Keine Interesse am Austausch, keine Interesse an Verbesserung des eigenen Produktes / der eigenen Dienstleistung. Also wird versucht hier Abverkauf zu steigern („Mal sehen ob wir das billiger hinbekommen als bei Tchibo oder Lidl. Da müssen wir dann auch nicht den ganzen Aufwand mit dem Einzelhandel machen, sondern verkaufen einfach ein paar Tickets online.“) Ich bin gespannt inweiweit die Rechung aufgeht. Mich erschreckt es einfach wie viele Fehler auf einmal gemacht wurden und warum anscheinend niemand das Potenzial erkennt was die Bahn in Sachen Social Media heben könnte.

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Deutsche Bahn Facebook – Zahlen | Holger Rings Online-PR Blog 19. Oktober 2010 um 20:11

[…] Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht […]

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Carsten Rossi 20. Oktober 2010 um 11:08

Tut mir leid, aber bisher sieht das Ding ganz nach einem beginnenden Erfolg aus. Moderation ist mittlerweile da, Fragen werden beantwortet, Unterstützungspotenzial wurde aktiviert. Die meisten der oben genannten handwerklichen Fehler sind passiert, aber stärker als die Theorie ist die Relevanz: Trotz des zugegebenermaßen blöden Namens finden es die Menschen und wollen es haben. Und zwar so viele, das #s21 und de paar Tierschützer dahinter verschwinden.
Natürlich hätte man da viel mehr raus machen können, aber für einen Testballon mit begrenztem Kontingent ist die Aktion ausreichend. Ich nehme an, sie wollten auch gar nicht mehr.
Wenn wir Unternehmen auf SoMe sehen wollen, ist Bashing nicht die richtige Strategie. Ein bisschen Geduld und Support sind dabei hilfreich.
Und wir Berater – ich nehme mich da nicht aus – tappen manchmal in die Echtzeit-Falle und wollen gleich in den ersten Stunden einen Schwinger landen. habe ich ja auch gemacht.

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Social Media: Heftige Kritik an Facebook-Aktion „Chefticket“ der Deutschen Bahn » t3n News 20. Oktober 2010 um 11:09

[…] Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht – Indiskretion Ehrensache […]

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Thomas Wiegold 20. Oktober 2010 um 18:23

Hm, schau mal auf den Fall der verschwundenen Davina S. aus Bremen, der jetzt auf der Facebook-Seite eine Rolle spielt….

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Vermischtes: Tatort Internet, Facebook und Internet-Seepferden! (Update: Zapp-Stream verlinkt) : netzpolitik.org 20. Oktober 2010 um 22:24

[…] ist nicht immer gut. Naja, wenigstens gibt es bei Social-Media-Unfällen keine Personenschäden: Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht. Man kann der Sache sogar positive Seiten abgewinnen. Wie Olaf Kolbrück: Chefticket: 7 Gründe, […]

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André 21. Oktober 2010 um 15:03

Zwangsbrainstorming und seine Resultate eben 😉

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Die Woche im Rückspiegel – 42. KW « kadekmedien's Blog 22. Oktober 2010 um 8:06

[…] Indiskretion Ehrensache – Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht […]

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Mit dem Chefticket der Deutschen Bahn zum BarCamp Hamburg 4 » Pottblog 25. Oktober 2010 um 6:21

[…] Hamburg-Bochum… und ggf. noch 2,50 Euro extra für die Reservierung [↩]siehe Indiskretion Ehrensache oder sehr schön satirisch Off the record [↩] Mitte November findet das BarCamp […]

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facebookmarketing.de | Der Bahn @ Facebook Buzz 25. Oktober 2010 um 10:25

[…] Ehrensache: Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht Ein Szenario wie in der Kleinen PR-Agentur am Rande der Stadt: Das Team sitzt beisammen, immer […]

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facebookmarketing.de | Der Bahn @ Facebook Buzz 25. Oktober 2010 um 10:25

[…] Ehrensache: Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht Ein Szenario wie in der Kleinen PR-Agentur am Rande der Stadt: Das Team sitzt beisammen, immer […]

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Carsten Rossi 25. Oktober 2010 um 21:30

Über 21.000 Fans und zum größten Teil glückliche Kommentare auf der Seite. Wie soll man Erfolg eigentlich sonst definieren?

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Thomas Knüwer 26. Oktober 2010 um 11:16

@Carsten Rossi: Das mit den Fans ist bei Facebook ja so eine Sache. Denn auch Gegner müssen „Fans“ werden (inzwischen heißt es ja: „Gefällt mir“) um mitzudiskutieren.

Und das mit dem größtenteils positiv würde ich auch nicht unterschreiben. Es hält sich aktuell die Wage. Spannend wird es, sollte die Bahn tatsächlich, wie wohl geplant, die Seite nach dem Chefticket wieder abschalten. Wenn das so stimmt, freue mich schon auf die Anti-Bahn-Seiten bei Facebook…

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Marketing / PR im Web 2.0 an der Deutschen Bahn – Web 2.0, Web X.0 – Der Blog 26. Oktober 2010 um 22:04

[…] vertretbar sich einen ersten Überblick zu verschaffen. Laut der Tageszeitung taz und dem Blog Indeskretion Ehrensache ist das Projekt wenig rühmlich angelaufen. Kritisiert werden weniger das Ticket und der Preis als […]

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facebook? wtf (13) | i live in my own little world, but it's ok… they know me here 31. Oktober 2010 um 11:43

[…] kurios: Kauft Apple Facebook? Das Chefticket der Deutschen Bahn (auf Facebook): von den Gleisen gerutscht Die Sehnsucht der Medien nach der nächsten Datenschutzlücke Chefticket: 7 Gründe, warum die […]

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Carsten Rossi 3. November 2010 um 18:25

Noch spät nachgeschoben: Diese Seite abschalten ist nicht unbedingt ein Problem. Dann aber gar keine mehr habe, wäre sicher eins. Einmal drin, immer drin. Oder: Schweigen ist jetzt keine Lösung mehr 😉

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Deutsche Bahn Facebook – Zahlen | DOMUS Software AG Blog 4. November 2010 um 15:38

[…] Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht […]

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Frank Puscher 5. November 2010 um 11:45

Lieber Thomas,

wir sehen uns ja am 24. November in Düsseldorf und werden dort das Thema umfassend diskutieren. Da Deine Artikel viel zu Recherche genutzt werden (von mir gerade auch) möchte ich aber mal kurz auf den Verlauf der Aktion hinweisen. Zum einen scheint die Aktion selbst ein ansehnlicher Erfolg zu sein. Jeder aus meinem Netzwerk hat geprüft, ob das ChefTicket für ihn relevant ist. Ich werde zum SocialMedia Kongress mit einem Chefticket anreisen. Dabei bin ich nicht sicher, ob die Tatsache, das nicht auf Bahn.de zu bewerben, tatsächlich ein Nachteil ist. Schließlich gibt das den Facebooknutzern einen Informationsvorsprung, mit dem sich sich vermutlich nicht unwohl fühlen.

Zweitens hat sich die Qualität der Kommentare in dieser Woche gewaltig gedreht. Die Bahn reagiert jetzt, bekommt neben der üblichen Kritik auch einiges an positivem Zuspruch und hat sogar einige echte Fürsprecher gewonnen, die Tipps zum Buchen geben. Zum Beispiel „Leuchtturm Marian“ (Marian Jabbusch aus Rostock) schaltet sich andauernd in Diskussionen ein. Sollte das ein Bahn-Mitarbeiter (oder Ogilvy) sein, dann ist das ziemlich smart gemacht, denn Marian gibt auch Tipps wie: Tickets, die man sich nach hause schicken läßt sind nicht personalisiert und daher übertragbar … oder auf eBay zu verkaufen.

Deine Kritik am Initialverhalten ist sicher berechtigt, doch die Kurzfrist-Analyse ist nur eine Seite der Medaille. Bin gespannt, ob die Kommunikation auf FB auch nach dem 15.12. (Ende Chefticket) noch weiter geht.

– Frank –

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Deutsche Bahn Facebook – Zahlen | Holger Rings Online-PR Blog 26. November 2010 um 11:29

[…] Das Chefticket der Deutschen Bahn: von den Gleisen gerutscht […]

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Mehr ohne Wert | LINKING ONLINE TO OFFLINE | birgerh.de 27. Januar 2011 um 22:23

[…] den Machern des “Chef-Tickets” der Bahn auf Facebook. Diese Aktion hatte zu Beginn eine negative Welle in der Szene ausgelöst. Das Interview ist gut geführt und liefert einen interessanten […]

Antworten

Die 4 besten Tipps: Fans und Follower gewinnen « vonInnen – Social Media andersherum 10. März 2011 um 15:34

[…] ein einmaliges Angebot, das sie nur auf ihrer Fanseite oder über ihren Twitter-Kanal bekommen. Bahntickets sollen sehr gut funktionieren, habe ich […]

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Die Bahn bei Twitter – Kunden-Support über Social Media 23. Juni 2011 um 17:16

[…] besser machen können. Wer sich dafür interessiert, der möge das zum Beispiel auf indiskretionehrensache.de nachlesen, dort sind die Fakten übersichtlich […]

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Themenblog » Wenn der Blogger mit dem Vorschlaghammer droht 21. November 2011 um 18:02

[…] verhindern. Man nehme hierzulande den Shitstorm um eine Schlecker-Kampagne oder mehrere Fälle der Deutsche Bahn, die mittlerweile aus ihren Fehlern gelernt zu haben […]

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Wirtschaftswoche – Claudia Tödtmann: Die neue Macht der Unzufriedenen – Gastbeitrag von Medienanalyst Uwe Mommert « Management-Blog 12. November 2012 um 11:28

[…] Sicher waren die Marketingverantwortlichen der Deutschen Bahn überrascht, als sie mit ihrer Aktion zum Chefticket auf Facebook mit massenhafter Kritik ihrer Kunden konfrontiert wurden http://t3n.de/news/social-media-heftige-kritik-facebook-aktion-chefticket-282845/ . Was in anderen Medien als reine Marketingaktion funktioniert hätte, wird in den sozialen Medien als Dialogangebot gesehen und auch so genutzt. Anstelle des gewünschten Ticketverkaufs musste die Bahn sich so mit enttäuschten Kunden auf Facebook herumschlagen, die sie sonst in Schlangen vor den Ticketschaltern oder Telefonwarteschleifen parkt. https://www.indiskretionehrensache.de/2010/10/deutsche-bahn-chefticket-puma/ […]

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