Social Media und Hotels: das Musterbeispiel „Roger Smith“

Als Selbstständiger versuche ich effizient zu arbeiten. Time is money und so. In einem Punkt mag und will ich das aber nicht: Hotelbuchungen.

Es ist keine Überraschung, dass ich eine Schwäche für schöne Hotels und Restaurants habe, spätestens seit Gotorio. Es erregt in mir immer ein wenig Mitleid, berichten Freunde mit Arbeitsverträgen in großen Unternehmen von ihren Reisen, bei denen sie in den üblichen Ketten-Hotels absteigen – weil es dort eine Corporate Rate gibt. Die Zimmer dort sehen immer gleich aus, der Service ist immer gleich mittelmäßig ist und das Wlan kostet Apothekenpreise. Also, wenn die Apotheke auf dem Mond stünde.

Es hat sich in der Hotellerie durch Firmenkunden ein unschönes Gleichgewicht ergeben. Einerseits sinken die Zimmerpreise im Wettbewerb – andererseits wird dies bei den Nebenkosten wieder reingeholt. Internet-Zugang, Frühstück, Parken – all das wird immer teurer. Doch den Entscheidern in Großunternehmen ist das egal: Sie schauen einfach nur auf den Grundpreis. Meistens, jedenfalls. Dass es so gekommen ist, ist aus Sicht der Hotelketten verständlich: Für sie sind solche Großkunden eben der Brot-und-Butter-Verdienst, genauso wie Gruppenreisen, für die das gleiche Spiel gilt.

So ist der Hotelmarkt ist auf dem besten Weg zum Long Tail: Einerseits die Kettenhäuser für die Masse, andererseits ein langer Schwanz von kleineren Hotels für spezielle Interessen. Doch wie kann ein solches Haus konkurrieren mit den Großen?

Ein Musterbeispiel liefert das „Roger Smith Hotel“ in New York – mit Hilfe von Social Media.

Wie man auf der Homepage sieht, ist das Hotel eines von vielen in der Stadt, die sich einen einigermaßen modernen Anstrich geben, deren Zimmer aber eher klassisch-amerikanisch gestaltet sind. Oder etwas treffender: leicht angemufft, stilistisch gesehen. Trotzdem kann es innerhalb der Woche Preise von 279 Dollar für ein Doppelzimmer aufrufen. Sicher, New York ist nicht billig. Doch das ist ein durchaus ansehnlicher Preis.

Trotzdem ist es das Stammhaus einer Klientel, die gemeinhin als kniepig gilt: die Internet-Branche. Wie das geht, zeigt das Beispiel von Social-Media-Berater, Blogger und Buchautor Chris Brogan. Gleich zwei seiner Kontakte empfahlen ihm das Hotel, auf seine Anfrage meldete sich der New Media Manager und bietet ihm die Blogger-Winterrate von 125 Dollar an. Und weil Brogan kein Unbekannter ist, organisiert das Hotel gleich noch ein Tweetup (also ein Treffen mit allen, die ihn kennenlernen möchten, ausgerufen allein via Twitter).

Ergebnis: Brogan ist platt. Und dreht gleich noch ein Video in seinem Zimmer:

Die Geschichte dieser Social-Media-Fokussierung beginnt, so geht die Geschichte, mit Brian Simpson. Der hält während seiner Chemotherapie im Kampf gegen Krebs Kontakt zur Außenwelt via Twitter. Anschließend startet er beim „Roger Smith“ als Chef-Einkäufer für Essen und Getränke.

Simpson liefert ein Musterbeispiel dafür, wie man ein Unternehmen im Bereich Social Media platziert. Er sucht nicht sofort umsatzgierig nach wirtschaftlichen Chancen sondern verdrahtet sich mit Menschen, die seine Interessen teilen. Erst im zweiten Schritt forscht er nach Möglichkeiten, dies für das Hotel in Buchungen umzusetzen. „There are lots of people coming to town for whom we’re part of their online lives, we’re part of their streams on Twitter, on Facebook, so we’re the people they end up thinking about“, sagt New-Media-Manager Adam Wallace im Interview mit Econsultancy.

Genau dies ist eine unterschätzte Wirkung von Social Media – die eine wissenschaftliche Untersuchung wert wäre. Wie verändert sich die Wahrnehmung einer Marke, wenn sie im täglichen Web-Nachrichtenstrom unter all den Menschen auftaucht, die uns etwas bedeuten? Kann das folgenlos bleiben? Ich glaube nicht. Marken rücken so emotional weitaus näher an ihre Käufer als je zuvor.

Das „Roger Smith“ nutzt alle Kanäle: Blog, Facebook (man beachte die hohe Aktivität der Fans), Twitter, Flickr, Youtube, sogar ungewöhnlichere Dienste wie 12Seconds. Bei Facebook und Twitter gibt es regelmäßig Sonderrabatte. Inzwischen spricht das Hotel systematisch Köpfe aus der Web-Szene an um sie als Gäste zu gewinnen. Wohlwissend, dass sie positiv über ihre Kanäle berichten werden, wenn ihnen das Haus gefällt. Zusätzlich gibt es regelmäßig Events für die Web-Szene. Und was dann dabei herauskommt, zeigt dieses Video:

Vor anstehenden Ereignissen nimmt das Hotel-Team außerdem den Kontakt zu Besuchern dieser Events auf:
„The second week of September is Craft Beer Week in New York, so I spent this week going through their Twitter page. I made sure I followed those followers and started talking about the week. We’re going to have a beer dinner. We’re really immersing ourselves into their culture, which is what we did with the social media culture. The idea is not to just use the tools; not to have a Twitter account and a Facebook fan page, but to really get connected with the people who use these tools every day.“

Die New Yorker sind ein Vorzeigebeispiel – aber nicht allein. Seit den Weihnachtstagen in Melbourne ist mein neues Lieblingshotel „The Cullen“ – das auf Facebook absolut musterhaft agiert. Ohne kommunikative Maßnahmen denkt die „Motel One„-Kette mit ihrem Gratis-Wlan in der Lounge in eine ähnliche Richtung. Der Großteil der Branche aber hält sich zurück. Was erstaunlich ist bei einem Geschäft, das zu einem großen Teil von der Sympathie seiner Kunden lebt. Hotels hätten eine gewaltige Chance, sich abzusetzen und sich ein Stück aus dem Kampf um den günstigsten Preis zu verabschieden. Vielleicht nicht bei jenen Großkunden – aber eben bei Einzelreisenden,

Alles Spielerei? Anscheinend nicht. Simpson berichtet von einem monatlichen Report über die Wirksamkeit der Aktivitäten. Dank der Web-Promotions lässt sich nachhalten, wie viele Gäste über diesen Weg gebucht haben. Und dann gibt es noch anektdotische Demonstrationen der Wirksamkeit, wie diese:

„…I just got this message a few minutes ago – a Girls in Tech Group is meeting tonight and wants to know if we can set aside space for 20 people at 8:00. Those 20 girls have a million bars they could go to in Manhattan. We know we didn’t connect with every one of them. But somewhere we connected with someone who connected with someone who referred them to us. That’s what it’s about: getting people in the door.“