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Social Media handelt von Kommunikation. Und die mag die Telekom auch weiterhin nicht aufnehmen. Der Twitter-Account spricht explizit von „Neuigkeiten aus der Branche und dem Unternehmen“. Warum sollte ich mir die von Seiten eines nicht neutralen Unternehmens zukommen lassen?
Die Telekom wird erst dann bei Social Media Wirkung erzielen, wenn sie erkennt, dass sie EIN Unternehmen ist. Dem Kunden nämlich ist es völlig egal, ob Twitter nur von der Kommunikationsabteilung betrieben wird, die T-Mobile-Hotline von T-Mobile-Customer-Care und die T-Shops von freien Unternehmern. Er will mit der Telekom sprechen. Mit Recht. Mit der hat er einen Vertrag. Doch die gesamte Konstruktion des Konzerns ist darauf ausgelegt, den Kunden in einen Dienstleistungsdschungel zu schicken, damit er sich dort verirrt und bitteschön die Klappe hält.
Und das weiß inzwischen auch jeder. Warum sollte ich über Twitter Kontakt aufnehmen, wenn ich weiß, dass die netten Menschen auf der Pressestelle keinen Techniker losschicken können?
Anderswo geht das übrigens, siehe Comcast Cares. Ein Konzern, der 34 Mrd. Dollar umsetzt und mit einer 11-Mann-Abteilung so etwas schafft.
Dazu aber muss man willig sein zur Dienstleistung. Dieser Wille ist für Kunden nicht erkennbar.

Sie können einem fast leid tun, die Mitarbeiter der Telekom-Kommunikationsabteilung. Da sitzen sie auf der Cebit und bloggen darüber – und kaum jemand interessiert das. Das gleiche betrifft ihren Twitter-Account: 1086 Follower – traurig. Oder eine Iphone-App der Personalabteilung.

Auf der Cebit haben sie nun mit Bloggern darüber gesprochen, warum das so ist. Fast schon verzweifelt heulen sie auf: Was sollen wir tun? Eine Plakataktion?

Schöne Idee – wird aber wenig ändern.

Die mangelnde Begeisterung, sich mit der Deutschen Telekom zu vernetzen liegt in der Strategie des Unternehmens begründet, die McKinsey wohl so umschreiben würde: Rin inne Kartoffeln, raus ausse Kartoffeln. Mal nur das große T, dann wieder T-Mobile, T-Systems, T-Oderkaffee. Nun wieder T.

Telekom Logo(Foto: Deutsche Telekom)

Für diesen Irrsinn haben die beteiligten Entscheider sicher gute Erklärungen. Dass sich Kunden so leichter ansprechen lassen. Das Unternehmen strukturierter sei. Oder die T-Shops, die ja von selbstständigen Betreibern geleitet werden: Aus Sicht des Unternehmens mit Sicherheit kostengünstiger. Für die Kunden ein deutlicher Nachteil in der Dienstleistungsqualität.

Und dieses Unternemen möchte mit mir jetzt auch noch nett schwätzen? Warum sollte ich das wollen? Allein schon die Erläuterung des Twitter-Accounts zeigt doch, dass es auch hier wieder nicht um Kunden geht:

„Hier twittern Andreas Kadelke und Mark Nierwetberg für die Pressestelle der Deutschen Telekom Infos aus dem Unternehmen und der Branche.“

Wer an Nachrichten über die Telekom-Branche interessiert ist, findet sie an jeder Ecke. Und wer den Unterschied zwischen dem Telekom-Twittern und dem bei Vodafone ausmachen will, muss sich nur den Anteil der Replys (also der direkten Ansprache anderer Nutzer) anschauen und deren Inhalt. Vodafone ist bereits viel stärker mit der aktiven Kundenbetreuung vertraut, die Selbstbeschreibung schränkt die möglichen Inhalte nicht ein. Telekom-Kunden dagegen ahnen schon: Da schreib ich mit der Pressestelle und es passiert nichts.

Sicherlich werden die Vertreter der Deutschen Telekom wieder ihr Lieblings-Lied anstimmen: „Der Konzern ist groß und bürokratisch und das geht alles nicht so schnell“.

Das stimmt. Nur: Es muss die Kunden nicht interessieren.

Mitleid oder Geld – es gibt nur eines. Zumindest so lange, wie der einzige Kontakt mit der Deutschen Telekom und ihren T-Wasweißichs im Austausch von Geld für Dienstleistungen besteht – oder in Störungsmeldungen. Letztere führen in vielen Fällen den Kunden in die Option der Zwangseinweisung in die Nervenheilanstalt. Besonders bemerkenswert ist es, wenn man eine Service-Hotline anruft und eine automatische Stimme verkündet, die Leitungen seien überlastet, man möge später noch einmal anrufen. Das ist vergleichbar mit dem Ladenbesitzer, der für sein Mittagsschläfchen die Kunden rausscheucht mit einem lauten: „Leckt mich am Arsch“.

Dabei geht es auch anders. Comcast ist mit 35 Mrd. Dollar Umsatz auch nicht gerade klein, erledigt aber ein 24/7 Social-Media-Listening mit elf Mitarbeitern. Das löst nicht alle Probleme, bei weitem nicht. Es erreicht aber jene unzufriedenen Kunden, die besonders kommunikativ sind. „Twitter hat unsere Unternehmenskultur verändert“, sagte CEO Brian Roberts.

Es geht also. Aber man muss nicht nur die Kommunikation mit dem Kunden aufnehmen. Man muss jenen, die mit den Kunden reden auch die Freiheit geben, Aktionen in Gang zu setzen. Dazu müssen sie einen Blick werfen können in das vorhandene CRM-System eines Unternehmens. Doch das kann nur der erste Schritt sein. Langfristig, das führt lesenswert Martina Pickhardt aus, muss Social Media Teil der Kundendatenbank von Unternehmen werden.

Bis dahin ist es ein weiter Weg. Erst einmal müssen sich Unternehmen an den Bereich Social Media herantasten. Müssen eine Strategie entwickeln, das reden neu erlernen. Müssen erkennen, dass in diesem Feld Social Media die meisten nicht auf sie gewartet haben. Ihnen oft mit Skepsis begegnen. Sie müssen sich Vertrauen erst erarbeiten. Und Menschen, die das mitlesen, was sie so von sich geben.

Deren Zahl, übrigens, lässt sich dramatisch erhöhen, weist ein Unternehmen auf seiner Homepage auf Social-Media-Aktivitäten hin. Was weder die Telekom noch Vodafone tun. Aber wahrscheinlich ist dafür wieder eine andere Abteilung zuständig.


Kommentare


ralf schwartz 5. März 2010 um 11:47

Hallo Thomas,
sehr schön beschrieben.
Wie schonmal von mir an anderer Stelle gesagt: Social Media ist nicht das größte Problem der Unternehmen – es ist das Produkt / der Service.
Die Telekom ist dafür ein wirklich eindrucksvoll magenta-leuchtendes Negativ-Vorbild.

Meine persönliche 2,5-jährige Telekom-Historie ist da nur pars pro toto der Konzernphilosophie.
Manchmal denke ich, die können einfach nicht anders. Weshalb ich Mittwoch auch die seriös gemeinte Frage stellte: „Lieber René Obermann, sind Sie noch zu retten?“
http://ralfschwartz.typepad.com/mc/2010/03/telekom-lieber-rene-obermann-sind-sie-noch-zu-retten.html

(Nein, es hat sich noch niemand bei mir gemeldet – warum auch!?)

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Klaus 5. März 2010 um 12:03

Was ist denn „ein 24/7 Social-Media-Listening „? Oder war das ironisch gemeint?

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Thomas Knüwer 5. März 2010 um 12:11

Nein, war es nicht. Das bedeutet: Jemand beobachtet die ganze Zeit über, wo und was über ein Unternehmen geschrieben wird und reagiert gegebenenfalls darauf.

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ralf schwartz 5. März 2010 um 12:46

Habe mir gerade mal @deutschetelekom angesehen. Die folgen ja allein sich selbst und denen, die vermeintlich Gutes im Schilde führen, nicht aber den kritischen Geistern Deutschlands oder dem Wettbewerb. Cool.

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Andreas Wollin 5. März 2010 um 14:57

Der Username „telekom“ verkündete im Oktober 2008 seinen vierten und letzten Tweet: „sleeping“. http://twitter.com/telekom – das trifft’s.

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Christian 6. März 2010 um 7:31

„Sicherlich werden die Vertreter der Deutschen Telekom wieder ihr Lieblings-Lied anstimmen: “Der Konzern ist groß und bürokratisch und das geht alles nicht so schnell”.

Das stimmt. Nur: Es muss die Kunden nicht interessieren.“

Alles vollkommen richtig. Und trotzdem geht es nicht anders. Ich finde es gut, dass die Telekom schrittweise und mit kleineren Aktivitäten ins Web 2.0 startet. Denn wohin der große „Kick-off“ führt, hat man ja bei Vodafone gesehen und sieht man bei der GEZ. Ich denke, die Telekom Pressestelle macht das noch nicht allzu lang und für diese Zeit ist das Ergebnis Ok.

Wenn Vodafone diese Super-Gaus verziehen wurde, dann dürfte der behutsame Einstieg der Telekom wirklich kein Problem hervorrufen.

Disclaimer: Ich habe bei meinem ehemaligen Arbeitgeber für die Telekom im Social Media Bereich gearbeitet.

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prüfer 6. März 2010 um 12:23

„Es erreicht aber jene unzufriedenen Kunden, die besonders kommunikativ sind“
Ehrlich gesagt sind das die Kunden, die wir gerne loswerden würden.

„Das löst nicht alle Probleme, bei weitem nicht“
Ehrlich gesagt löst das kein einziges Problem, aber schön, dass wir drüber geredet haben.

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LeoN 6. März 2010 um 13:07

Da muss ich Christian recht geben, es geht bei riesigen Unternehmen einfach nicht von heute auf morgen die gesamte Kommunikation umzustellen. Und ich persönlich finde den schrittweisen Einstieg um längen besser, als ein Riesen Brimborium mit Pressekonferenz und gekauften Bloggern.

Disclaimer: Ich bin Mitarbeiter von T-Systems

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web20typ_ – Meine Bookmarks vom 5. March bis 7. March 7. März 2010 um 15:05

[…] Die Deutsche Telekom und ihr Problem mit den Kunden – Die mangelnde Begeisterung, sich mit der Deutschen Telekom zu vernetzen liegt in der Strategie des Unternehmens begründet, die McKinsey wohl so umschreiben würde: Rin inne Kartoffeln, raus ausse Kartoffeln. Mal nur das große T, dann wieder T-Mobile, T-Systems, T-Oderkaffee. Nun wieder T. twitter facebook blog bestpractice […]

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Schnittstellen zwischen Marketing, PR, Werbung, Web und Social-Media 9. März 2010 um 11:33

[…] Kommunikationsform zum eigenen Unternehmen passt. Thomas Knüwer hat dies kürzlich anhand der Telekommunikationsindustrie sehr schön […]

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Achso 17. März 2010 um 11:33

24/7? social media? twitter?
was soll das?

wenn ich – rein hypothetisch – metzger bin, lebe ich vom verkauf meiner schnitzel.
stimmen qualität und preis, kommen die kunden von alleine, sie kommen immer wieder und vor allem: sie erzählen vielen, vielen anderen menschen wie lecker meine schnitzel sind.
und das jeden tag von neuem.
und ohne das ich irgend etwas anderes tun muss, als das was ja sowieso der sinn meines kleinen unternehmens ist.
nämlich: leckere schnitzel zu verkaufen.

überteuerte hormonlabberware werden meine kunden aber wohl höchstens zwei mal kaufen, nie wieder kommen genau dies und vielen, vielen anderen menschen erzählen.
da kann ich twittern, so viel ich will.

ich gestehe, diese metapher war platt.
sie trifft aber exakt das, was mich täglich wieder staunen lässt:
ein unternehmen ist so mit sich selbst beschäftigt, das es seinen eigentlichen daseins-sinn offensichtlich vergessen hat.
je weiter der kunde aus dem fokus rückt, desto verbissener wird das geschwurbsel von social media, von qualitätsmanagement, customer relation ship und viral marketing.
wie sinnvoll, wertsteigernd und nachhaltig wäre es dagegen, den ursprünglichen unternehmenszweck zu erfüllen?
im falle telekom: gute leistungen mit gutem service.
das geht ganz gut ohne web 2.0

und: nein – ich bin kein metzger.

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Thomas Knüwer 17. März 2010 um 11:50

Das Dumme ist nur: Sie sind nicht der einzige Metzger. Wie wollen Sie unter all den Metzgern hervorstechen? Und was machen Sie mit dem Typen vor ihrem Geschäft, der behauptet, Sie würden altes Fleisch verkaufen – obwohl das nicht stimmt?

Für so etwas sind Marketing und Unternehmenskommunikation da. Und die wandeln sich durch Social Media gewaltig.

Der Metzger, zum Beispiel, könnte ja ein Safthersteller sein und durch Social Media das Marketing erheblich antreiben: http://www.sputnik-dresden.de/saftkelterei-walther-vorbildliches-dialogmarketing/

Oder er könnte eine Kaffeemaschine auf ein Fahrrad pinnen und durch Social Media überhaupt erst ins Geschäft kommen: http://www.derkaffeefreund.de/

Oder er könnte der größte TV-Kabelkonzern Nordamerikas sein, dessen Chef sagt: „Twitter hat unser Unternehmen verändert.“

Sie haben Recht: Ohne Produktqualität geht nichts. Aber sie allein reicht meist eben nicht. Und Social Media rückt ja GERADE den Dialog mit dem Kunden in den Fokus.

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Achso 17. März 2010 um 13:22

aber ja!
nichts gegen twitter, blogs & co, nichts gegen neue ideen und ansätze! das beispiel kaffeefreund finde ich bemerkenswert.

es funktioniert, weil jemand tatsächlich und voll und ganz hinter seinem produkt steht – selbst wenn es so wenig unique ist, wie kaffeebohnen an sich.
das er es auf ungewöhlichem wege an den kunden bringt, ist dann zwar unique – das eigentliche erfolgsrezept lautet aber: authentizität.

als gelernter werber (nicht metzger) denke ich häufig über die rückbesinnung aufs ursprüngliche und wesentliche nach.

frau metzgerin weiss instinktiv, wie wichtig das schwätzchen an der wursttheke ist.
sie weiss aber auch: wenn herr metzger gammlige schnitzel produziert, lässt sich das mit dem nettesten schwätzchen mittelfristig nicht mehr kompensieren.

ich verabschiede mich jetzt endgültig von der schnitzeln …

die authentizität und qualität eines unternehmens und seiner produkte und dienstleistungen lässt sich eben nicht herbeireden – einerlei welcher methoden man sich bedient.

keine frage: blogs sind sicherlich ein hervorragendes instrument zur kundenbindung / gewinnung und imagepflege.
zu welch trauriger lachnummer das geraten kann, zeigt herrn marcell d’avis blog. von seiner tv-präsenz möchte ich gar nicht sprechen.

das einzige was hier an nachhaltigkeit erreicht wurde, ist der wohl irreversible imageschaden für das unternehmen.
aber wie heisst es doch so schön: ist der ruf erst ruiniert …

nun ja. ein treffendes beispiel jedenfalls für die verbreitete ansicht: es steht jeden morgen ein dummer auf – man muss ihn nur finden.

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Achso 9. April 2010 um 9:31

Am 17.03. hatte ich mich über „Marcel“ lustig gemacht – interessant zu lesen, was die SZ heute darüber schreibt.

http://www.sueddeutsche.de/,tt5m1/wirtschaft/673/507825/text/

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Deutsche Telekom twittert 5. Mai 2010 um 16:17

[…] Insgesamt entsteht so ein Bild der Hilflosigkeit. Und das wieder macht den Kunden wütend. Denn jenes Unternehmen, das ihm technische Dienste anbietet soll doch bitteschön alles sein – nur nicht hilflos. Und wie ich schon mal schrieb: Mitleid oder Geld – ein Unternehmen bekommt von seinen Kunden immer nur eines davon. […]

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Jonas 2. September 2010 um 15:28

Apropos CRM – Bei der Telekom existieren über 100 Einzelsysteme, in denen Kunden-, Leistungs-und Produktdaten verwaltet werden, je nach Bereich / Technik. Das Projekt, diese Einzelsysteme in ein Siebel CRM zu integrieren läuft seit Jahr-und Tag in Frankfurt, durch Auslagerung seitens des Dienstleisters nach Indien hat man mehr als 1 Jahr Zeit verloren. Angesichts der hohen failure-Quote von IT-Grossprojekten ist also auf mittlere Sicht kaum mit Besserung im CRM zu rechnen. …“Entschuldigung, ich komme gerade nicht ins System“

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Birgit Schwandner 21. September 2010 um 16:11

Nachdem mein Mann im Sept. 2008 gestorben ist habe ich im Telekom-Shop den Anschluß auf meinen Namen ändern lassen.
Als ich jetzt im Juli 2010 den Vertrag kündigen wollte, hat man
mir mitgeteilt, dass der Vertrag immer noch auf meinen verstorbenen
Mann läuft, ich habe gekündigtund eine kündigungsbestätigung erhalten.
ZUm 15.09. wurde munter wieder abgebucht, obwohl der Anschluß schon seit 29.7. stillgelegt war. Auf meine Reklamtion hat man dann gesagt, ich hätte garnicht kündigen können, das kann nur mein VERSTORBENER Mann.
Service-Wüste-Telekom!!!!!

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Raimund Rötzer 16. Dezember 2010 um 9:30

Unsere Erfahrungen mit der Telekom hier nachzulesen:

http://www.facebook.com/pages/Gemco-Veranstaltungsmedien-GmbH/132676810111844

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knuth 3. März 2011 um 17:20

wieder ist ein jahr vergangen – wir haben die nächste cebit – und wieder hat sich nix geändert….. kann mir mal bitte einer erklären, wie so ein unternehmen jahrelang am markt bestand haben kann????? ich versteh es nicht……..denn
was man mit diesem unternehmen erlebt ist nur noch unzumutbar. ich kann nur das bestätigen, was hier schon erwähnt wurde. es reicht von – beim umzug ein neuer vertrag-24monate laufzeit- wird gemacht ohne zu fragen oder eine information zu geben. techniker halten die termine nicht ein(obwohl spanen von 2-4std vorgegeben sind) wenn sie dann überhaupt erscheinen. informationen seitens der hotline(wenn man dann mal nach ewigen wartezeiten dran ist) fehlanzeige. unser anschluss funktioniert seit 12 monaten nicht ordnungsgemäss(störungen reichen vom stundenlangen totalausfall, gesprächsunterbrechungen bis hin das anrufer gar keinen anschluss unter der nummer haben). div. urlaubstage mittlerweile geopfert für techniker gar nicht gekommen sind oder nix gefunden haben. fehler sind immer noch da. und keiner der verantwortlich ist. jeder betrieb der unter normalen umständen so arbeiten würde wäre längst pleite. okay, bei den meisten anderen anbietern ist es auch nicht besser – aber da hat man den ärger wesentlich billiger jeden monat.

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