Die Deutsche Telekom und ihr Problem mit den Kunden

by Thomas Knüwer on 5. März 2010

Social Media handelt von Kommunikation. Und die mag die Telekom auch weiterhin nicht aufnehmen. Der Twitter-Account spricht explizit von “Neuigkeiten aus der Branche und dem Unternehmen”. Warum sollte ich mir die von Seiten eines nicht neutralen Unternehmens zukommen lassen?
Die Telekom wird erst dann bei Social Media Wirkung erzielen, wenn sie erkennt, dass sie EIN Unternehmen ist. Dem Kunden nämlich ist es völlig egal, ob Twitter nur von der Kommunikationsabteilung betrieben wird, die T-Mobile-Hotline von T-Mobile-Customer-Care und die T-Shops von freien Unternehmern. Er will mit der Telekom sprechen. Mit Recht. Mit der hat er einen Vertrag. Doch die gesamte Konstruktion des Konzerns ist darauf ausgelegt, den Kunden in einen Dienstleistungsdschungel zu schicken, damit er sich dort verirrt und bitteschön die Klappe hält.
Und das weiß inzwischen auch jeder. Warum sollte ich über Twitter Kontakt aufnehmen, wenn ich weiß, dass die netten Menschen auf der Pressestelle keinen Techniker losschicken können?
Anderswo geht das übrigens, siehe Comcast Cares. Ein Konzern, der 34 Mrd. Dollar umsetzt und mit einer 11-Mann-Abteilung so etwas schafft.
Dazu aber muss man willig sein zur Dienstleistung. Dieser Wille ist für Kunden nicht erkennbar.

Sie können einem fast leid tun, die Mitarbeiter der Telekom-Kommunikationsabteilung. Da sitzen sie auf der Cebit und bloggen darüber – und kaum jemand interessiert das. Das gleiche betrifft ihren Twitter-Account: 1086 Follower – traurig. Oder eine Iphone-App der Personalabteilung.

Auf der Cebit haben sie nun mit Bloggern darüber gesprochen, warum das so ist. Fast schon verzweifelt heulen sie auf: Was sollen wir tun? Eine Plakataktion?

Schöne Idee – wird aber wenig ändern.

Die mangelnde Begeisterung, sich mit der Deutschen Telekom zu vernetzen liegt in der Strategie des Unternehmens begründet, die McKinsey wohl so umschreiben würde: Rin inne Kartoffeln, raus ausse Kartoffeln. Mal nur das große T, dann wieder T-Mobile, T-Systems, T-Oderkaffee. Nun wieder T.

Telekom Logo(Foto: Deutsche Telekom)

Für diesen Irrsinn haben die beteiligten Entscheider sicher gute Erklärungen. Dass sich Kunden so leichter ansprechen lassen. Das Unternehmen strukturierter sei. Oder die T-Shops, die ja von selbstständigen Betreibern geleitet werden: Aus Sicht des Unternehmens mit Sicherheit kostengünstiger. Für die Kunden ein deutlicher Nachteil in der Dienstleistungsqualität.

Und dieses Unternemen möchte mit mir jetzt auch noch nett schwätzen? Warum sollte ich das wollen? Allein schon die Erläuterung des Twitter-Accounts zeigt doch, dass es auch hier wieder nicht um Kunden geht:

“Hier twittern Andreas Kadelke und Mark Nierwetberg für die Pressestelle der Deutschen Telekom Infos aus dem Unternehmen und der Branche.”

Wer an Nachrichten über die Telekom-Branche interessiert ist, findet sie an jeder Ecke. Und wer den Unterschied zwischen dem Telekom-Twittern und dem bei Vodafone ausmachen will, muss sich nur den Anteil der Replys (also der direkten Ansprache anderer Nutzer) anschauen und deren Inhalt. Vodafone ist bereits viel stärker mit der aktiven Kundenbetreuung vertraut, die Selbstbeschreibung schränkt die möglichen Inhalte nicht ein. Telekom-Kunden dagegen ahnen schon: Da schreib ich mit der Pressestelle und es passiert nichts.

Sicherlich werden die Vertreter der Deutschen Telekom wieder ihr Lieblings-Lied anstimmen: “Der Konzern ist groß und bürokratisch und das geht alles nicht so schnell”.

Das stimmt. Nur: Es muss die Kunden nicht interessieren.

Mitleid oder Geld – es gibt nur eines. Zumindest so lange, wie der einzige Kontakt mit der Deutschen Telekom und ihren T-Wasweißichs im Austausch von Geld für Dienstleistungen besteht – oder in Störungsmeldungen. Letztere führen in vielen Fällen den Kunden in die Option der Zwangseinweisung in die Nervenheilanstalt. Besonders bemerkenswert ist es, wenn man eine Service-Hotline anruft und eine automatische Stimme verkündet, die Leitungen seien überlastet, man möge später noch einmal anrufen. Das ist vergleichbar mit dem Ladenbesitzer, der für sein Mittagsschläfchen die Kunden rausscheucht mit einem lauten: “Leckt mich am Arsch”.

Dabei geht es auch anders. Comcast ist mit 35 Mrd. Dollar Umsatz auch nicht gerade klein, erledigt aber ein 24/7 Social-Media-Listening mit elf Mitarbeitern. Das löst nicht alle Probleme, bei weitem nicht. Es erreicht aber jene unzufriedenen Kunden, die besonders kommunikativ sind. “Twitter hat unsere Unternehmenskultur verändert”, sagte CEO Brian Roberts.

Es geht also. Aber man muss nicht nur die Kommunikation mit dem Kunden aufnehmen. Man muss jenen, die mit den Kunden reden auch die Freiheit geben, Aktionen in Gang zu setzen. Dazu müssen sie einen Blick werfen können in das vorhandene CRM-System eines Unternehmens. Doch das kann nur der erste Schritt sein. Langfristig, das führt lesenswert Martina Pickhardt aus, muss Social Media Teil der Kundendatenbank von Unternehmen werden.

Bis dahin ist es ein weiter Weg. Erst einmal müssen sich Unternehmen an den Bereich Social Media herantasten. Müssen eine Strategie entwickeln, das reden neu erlernen. Müssen erkennen, dass in diesem Feld Social Media die meisten nicht auf sie gewartet haben. Ihnen oft mit Skepsis begegnen. Sie müssen sich Vertrauen erst erarbeiten. Und Menschen, die das mitlesen, was sie so von sich geben.

Deren Zahl, übrigens, lässt sich dramatisch erhöhen, weist ein Unternehmen auf seiner Homepage auf Social-Media-Aktivitäten hin. Was weder die Telekom noch Vodafone tun. Aber wahrscheinlich ist dafür wieder eine andere Abteilung zuständig.

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