Im vergangenen August machte ein Video der Siegerin einer ukrainischen Casting-Show die Runde. Die Siegerin zeichnete per Hand wunderschöne Sandbilder – gänsehautig. Diese Idee hat sich Lieken Urkorn, besser dessen Dienstleister Draft FCB, geklaut und sehr schön in Mehl gesetzt:
Hübsch, oder? Genauso wie die nette Idee alte Fußballgrößen wieder auflaufen zu lassen:
Dahinter steckt Mercedes.
Beides sind Beispiele für gute Marketing-Ideen. Und gleichzeitig für mangelndes Selbstbewusstsein großer Unternehmen im Internet.
Im vergangenen Jahr dokumentierten die ersten Auszüge einer Studie der FH Mainz die extreme Unsicherheit von Dax-30-Mitgliedern, geht es um Social Media. Unter anderem hieß es, die Firmen litten unter “Kontrollverlust im Netz, Angst vor der unbekannten Masse der weltweiten User und das Unvermögen, Vorteile der Onlinewelt mit den Nutzern erwartungsgerecht zu teilen”.
Hätte Lieken Urkorn beispielsweise die Kommunikation mit der Außenwelt aufgenommen, bestünde eine ordentliche Möglichkeit, dass sich dieses Video flott herumspricht. Einfach so. Käme das Filmchen von Mymuesli, der Saftkellerei Walther oder Frosta, es hätte nach einigen Tagen einige tausend Abrufe auf Youtube. So aber dümpelt es dahin. Zweimal finde ich es auf Youtube, in zwei beziehungsweise drei Tagen wurde es dort insgesamt 525 mal abgerufen – traurig.
Auf der Homepage des Bäckers ist es eingebunden. Anscheinend wird es dort auch bei Youtube aufbewahrt, doch gibt es keine direkte Verbindung dorthin (vielleicht wird aber nur so gehostet, dass die Bedienelemente youtubig aussehen). Auch dort aber dürften die Abrufzahlen überschaubar sein. Denn Unternehmenshomepages sind grauenhaft langweilig, es passiert nichts, warum sollte ich dort mehr als einmal aufkreuzen?
So fühlen sich Unternehmen gezwungen auf Dienstleister zu setzen, die ihre eigentlich doch schönen Inhalte für eine spürbare Summe Geld im Netz verteilen. Dann sind sie zwar besser zu finden, aber das erhöht nur die Wahrscheinlichkeit für ordentliche Abrufzahlen – eine Garantie ist es nicht. Auf Youtube findet sich das Video zum Beispiel bei Udosvideo. Vorgetäuscht werden soll ein normaler Nutzer, über den es keine Informationen gibt. Sein Hobby aber ist das Einstellen von Werbespots inklusive ausführlicher und offizieller Beschreibung (denn das wirkt ja suchmaschinenoptimierend).Diese Leidenschaft teilt er mit Boombaibatsch, der sich erstaunlicherweise für sehr ähnliche Videos entscheidet.
Solche Dienstleister, manche schreiben sich das Wort “Viral” auf die Visitenkarte, andere “Seeding”, erschaffen ganze Netze erfundener Personen. Man erkennt diese Netze meist daran, dass die erfundenen Profile nur ein oder wenige Fotos in einem Social Network haben. Dieses Foto zeichnet sich durch modelhafte Anmutung aus. Gern sind es gut aussehene Frauen, die dann leichter Kontakt bei realen, männlichen Personen finden. Die Namen der Erfundenen dürfen nicht zu normal sein, auch das steigert die Schein-Authentizität. Die Kommunikation dieser Figuren ist recht beliebig, außer sie werden darauf angesprochen, nicht existent zu sein. Dann versuchen die Kunstidentitäten gegenseitig ihren Ruf zu retten. Wer ihre Namen bei Google eingibt, stellt schnell fest, dass sie außerhalb des jeweiligen Social Networks nicht recht existieren. Ich tippe, dass zum Beispiel Amelia Antunes und Marie Eisenberg und David Abendroth und Vanessa Flucke bei Facebook frei erfunden sind. Das Ziel ist es, die werblichen Produkte des Kunden zu verbreiten in der Hoffnung, dass er nicht merkt, einem 2.0-Kommunikationsschneeball-System zu erliegen.
Würden Unternehmen einfach mal wagen, selbst den Dialog mit der Öffentlichkeit aufzunehmen, sie wären nicht angewiesen auf diesen koststpieligen Humbug. Es würde reichen, wenn sie als selbstbewusste Unternehmen, kreative Ideen vorstellen. Denn wenn Ideen gut sind, dann verbreiten sie sich oft genug – ganz ohne Lügen.
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Dein Fazit kann ich nur unterschreiben, aber das auf solche fiktiven Personennetzwerke zu stützen ist mehr ein schlaffer Aufhänger, als ein kräftiges Zugpferd. Bei sämtlichen Werbewegen gibt es auch immer schwarze Schafe.
Zu dem eigenen öffentlichen Dialog: Mit der Zeit werden so oder so mehr Unternehmen die Möglichkeiten von Twitter, Facebook und co nutzen, da bin ich mir sicher und das beweisen ja auch einige frische Zahlen. Rätst du nun aber davon ab, externe mit dieser Kommunikation zu beauftragen? Quasi die Forderung nach unternehmensinternen social media Kommunikatoren?
Ganz meine Meinung! Im Prinzip ist der Einstieg auch ganz einfach zu machen, zum Beispiel so:
1. Die teuer produzierten Clips in YouTube Kanal hochladen.
2. Kommentare zulassen.
Das sollte sich jedes Unternehmen, das TV-Spots dreht, leisten.
Grüße!
Hm, ich persönlich würde nicht von externen Beratern abraten, wohl aber von solchen, die versuchen “viral” zu arbeiten mit den oben beschriebenen Methoden.
Wenn die Unternehmen offen und ehrlich an die Sache herangehen, es wagen mit ihrem Namen für die Publikation eines schönen Spots oder einer guten Idee in den neuen Medien zu stehen, denke ich wird dies von der Gemeinschaft der Nutzer im jeweiligen Medium auf jeden Fall auch entsprechend honoriert.
Allein der Mut seinen Namen dahin zu schreiben scheint vielen noch zu fehlen. Denn das Social Web gewinnt an Einfluss und das schnell. Kommunikationsmanager sind es gewohnt (oder sollten es) den Dialog zu pflegen, daher sollten diese sich in der “neuen” Umgebung doch eigentlich gut zurecht finden, oder nicht?
Tja, Thomas, die “Lüge” ist hier eine ganz andere, denn der Spot ist keine gute Marketing-Idee. Früher, als die einen noch sendeten und die anderen empfingen, wäre es eine gute Marketing-Idee gewesen. Sie hätte kreativ ausgesehen. Sie hätte für Aufmerksamkeit gesorgt. Sie wäre “on brand” gewesen. Für einen Teil des Publikums ist sie das immer noch. Aber die “Wahrheit” ist: Lieken Urkorn macht nix mit der Hand, sondern schüttet in seinen Fabriken Chemie zusammen, aus der dann so etwas wie Brot entsteht. Ich bin wahrlich kein Volkserzieher, der den Menschen vorschreiben will, was sie zu essen haben. Aber in Zeiten, in denen Filme wie “We feed the world” (http://www.we-feed-the-world.at/) ein großes Publikum finden, und jeder denkende Mensch, bewusst mit Ernährung umgeht, ist ein solcher Spot m.E. nicht mehr zeitgemäß, vielleicht sogar kontraproduktiv. Er beweißt aber auch, dass Werber einfach nur dumm sind – oder ich viel zu kompliziert und kritisch denke.
Davon abgesehen, liegen die kommunikativen Chancen hier aber noch ganz anders brach. Mich hat bspw. bei dem Thema Sand Animation vor allem die Story hinter der Story interessiert. Seit wann gibt es diese Technik (vermutlich seid wir mit Sand spielen), wie geht das, wer denkt sich so was aus. Das zu erzählen ist eigentlich die Kraftquelle des Schneeballs. Darin liegt die Chance, dass sich Unternehmen den Fensterbrüller zu Eigen und zu Nutzen machen. Wenn Draft FCB nicht Daft FCB wäre, hätten Sie recherchiert, ob es nicht eine Geschichte der “Mehl Animation” gibt, vielleicht sogar zu einem Wettbewerb animiert, oder, oder, oder. So bleibt es zunächst bei selbstbezüglicher Werbung. Und richtig gut wäre es gewesen, wenn sie die Idee einem Baustoffhersteller wie Cemex oder Holcim verkauft hätten.
Das ukrainische Casting-Show Maedel hat die Idee leider auch geklaut. Das folgende Video:
http://www.youtube.com/watch?gl=DE&hl=de&v=Invhsa87isk
stammt min. aus dem Jahre 2005 (zumindest bekam ich es damals zugeschickt). Auf Youtube ist es auch bereits seit 4 Jahren. Irgendwie ist kopieren und nachahmen ein fundamentaler Bestandteil unserer Gesellschaften.
Vielleicht aber auch das unbewusste Nachahmen und Kopieren, Sascha (P.) – hoffe ich zumindest. Sicherlich tüfteln mehrere Menschen auf der Welt unabhängig voneinander an ähnlichen Ideen, ob nun zeitgleich oder -versetzt; gerade wenn es so etwas doch relativ banales ist. Und solange in ein paar Fällen das Entwickeln zu einem Weiterentwickeln wird, lohnt es sich doch.
Jo, alles richtig und nachvollziehbar. Aber wo liegt das Problem?
Ein paar Gedankengänge: Es gibt Berater, die mit Social Media, Viralität, SEO/SEM, etc. den Marketing-/Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen die Bude einrennen und Großes versprechen. Dort sitzen jedoch meist Personen, für die das Thema neu ist und die i.d.R. wenig damit anfangen können. Ich gehe mal davon aus, dass es bei Lieken wenig Social Media Kompetenz im Haus gibt (bitte berichtigen, wenn ich falsch liege).
Die Budgetverantwortlichen denken dann womöglich: “Klingt ja gar nicht so schlecht. Unsere klassische Werbung zieht ja auch nicht mehr so richtig. Wir sollten vielleicht tatsächlich mal was mit Social Media machen, die jungen Leute sind ja alle dort. Und den Anschluss wollen wir auch nicht verpassen, oder? Bei Dell hat’s ja auch funktioniert.” Schwupps gibt’s Budget. Und wenn’s nicht klappt, dann hat die Agentur einen schlechten Job gemacht.
Ein wenig Social Media Kompetenz im eigenen Haus hat noch nie geschadet. So könnte man die Spreu vom Weizen trennen und nur die Berater ins Haus lassen, die seriös sind und was vom Geschäft verstehen.
Dann kommen möglicherweise Lösungen zustande, die nicht nur Aufmerksamkeit bekommen, wenn sie nicht funktionieren
Denkbar wäre allerdings auch dieses Szenario: Unternehmen setzen weiterhin auf die Agenturen, die schon lange im Haus sind. “Da weiß man was man hat!” Wenn diese wirklich gut sind, haben sie in den letzten zwei Jahren bemerkt, woher der Wind weht und Social Media Kompetenz aufgebaut, oder auch nicht…
@Uwe
Ich glaube, Du Dein Ansatz geht nicht wirklich auf, zumindest was Lieken angeht. Du schreibst “So könnte man die Spreu vom Weizen trennen und nur die Berater ins Haus lassen, die seriös sind und was vom Geschäft verstehen.” Aber grade beim “die-Spreu-vom-Weizen-trennen” müsste Lieken doch die allergrößte Kompetenz haben?!? Und das hat ja offensichtlich nichts genützt… da muss wohl eine der alten Agenturen am Werk gewesen sein.
Aber im Ernst: Ich habe grade für eine Vorlesung am letzten Samstag eine “Social Media Kampagne” analysiert, die eine sehr große deutsche – und eigentlich ausgesprochen gute – PR-Agentur umgesetzt und auch groß kommuniziert hat. Es ist manchmal traurig, wie viele ganz banale “Fehler” dabei gemacht wurden. Nichts dramatisches, aber so viele Kleinigkeiten, welche die Wirksamkeit und die Nachhaltigkeit deutlich gesteigert hätten aber gar nicht mehr gekostet hätten. Es ist manchmal echt traurig. Bei uns hätte ich da sogar mit den Trainees richtig geschimpft, wenn sie das nicht berücksichtigt hätten.
Aber gut, man weiß es ja nie. Manchmal stehen ja auch strategische Überlegungen dahinter, die man nicht kennt. Und manchmal lehnt der Kunde ja auch Sachen ab, und man schafft es als Agentur einfach nicht, ihn davon zu überzeugen, obwohl es keine wirklich vernünftigen Grund dagegen gibt. Ich glaube aber, dass die Branche noch so jung ist, dass da noch ganz viel handwerkliche Fehler gemacht werden. Ist auch nicht schlimm. Nur so als Status.
Nicht erst seit H. Hegemann ist die Kolportage das dominierende Verbreitungsprinzip in der Internetgesellschaft. Wenn man ein bisschen sucht, findet man einen Tschechen, der sich als Erfinder der Sandanimation ausgibt. Mandalas wiederum gibt es wohl noch was länger, und vermutlich wurden die schon früher dynamisiert. Es gibt halt kaum Neues unter der Sonne. Als Historiker treffe ich überall auf “alte Bekannte” – aber immer mal in neuem Kontext. Und auch Social Media will mir partout inhaltlich nicht als so neu erscheinen, wie viele meinen. Neu ist die Technik, neu ist die Dynamik, die Reichweite, die Sichtbarkeit, aber nicht die Semantik, nicht der Diskurs an sich.
Gut wäre der Spot, wenn sich die Lieken-Gruppe – ähnlich wie Frosta – zu einem neuen Reinheitsgebot bekennen würde. Ist vermutlich aber nicht nötig, weil solches Brot und Spiele noch ausreichen.
Hm, einerseits kann ich die Argumentation schon verstehen. Andererseits frage ich mich, ob ein Gedanke nicht zu kurz kommt: Natürlich hätten Frosta & Co vielleicht bessere Abrufzahlen erreicht – allerdings v.a. bei Leuten, die die Marken ohnehin schon toll finden – also bei Leuten, die per Blog und Twitter schon ganz ohne Kampagne erreicht wurden. Wozu also für die noch eine Werbekampagne machen? Wenn ich Aufmerksamkeit in neuen Gruppen erreichen will, ist eine klassische Kampagne sinnvoll – und Seeding manchmal ebenfalls.
Außerdem ist – so sinnvoll ich es finde – das Binden der eigenen Fans ist keineswegs “einfach so” zu haben. Der Aufwand, der hinter Blogs wie dem von Frosta stehen, ist immens – denn die Stunden der jeweiligen Geschäftsführungen sind da mindestens kalkulatorisch einzubeziehen.
@ Mirko: Beim Analysieren von Marketingmaßnahmen durch dritte bin ich äußerst skeptisch. Es muss bei Kampagnen immer der Gesamtzusammenhang gesehen werden und nie nur das einzelne Fragment. Wenn ich – das ist ja so ein klassischer “Fehler” – sage, dass Twitter-Accounts nicht auf klassischen Werbemitteln zu finden sind, dann muss ich dazu ja wissen, welche – häufig wesentlich relevanteren – Inhalte ebenfalls nicht genannt wurden, und warum. In Kampagnen ist Social Media nie der Zweck, sondern immer nur das Mittel.
@ Christian
Hallo Christian, danke für den Hinweis
Ich weiß auch, dass es ganz viele Gründe geben kann, warum das eine oder andere, nicht umgesetzt werden kann, obwohl es “eigentlich” sinnvoll ist. Wir erfahren ja alle im täglichen Agenturgeschäft, dass das es nach andere Aspekte gibt als “das Richtige”. Meine ich nicht sarkastisch. Ist einfach die Realität. Und natürlich gibt es auch noch eine ganze Reihe *sinnvoller* Aspekte, die man von außen nicht sieht.
Ich hatte die genannte Kampagen nicht “einfach mal nur so angeschaut”, weil ich sie kritsieren wollte. Im Gegenteil: Ich hatte die als aktuelles Beispiel gewählt, um sie mit den Studenten in der BAW durchzusprechen. Und sagen wir mal so: Man kann mit dieser Kampagne sehr illustrieren, um zu zeigen, was man so alles tun kann. Ich bereite das grade auf, dann können wir auch konkret drüber sprechen. Es hilft manchmal, nicht nur abstrakt über “Dos and Don’ts” von Social Media zu sprechen, sondern das auch mal am konkreten Beispiel zu machen. Wollte ich gestern schon fertig machen und dann kam ein anderes Thema rein.
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