No Unternehmertum, please – wir sind Verleger
7. Juli 2009
Der VDZ – einmal hü, einmal hott, immer aber Geld in den Pott
9. Juli 2009

Vodafone und die Generation Mix-it-baby

t

Es war wie ein Unfall. Man weiß, dass es schlimm ist – aber wegschauen geht auch nicht. Und schlimm war es. Es tat weh. Weh, weil die deutsche Sprache zwar schwer ist, aber doch auch schön. Weh, weil ich Menschen sah, die sich so offensichtlich unwohl in ihrer Haut fühlten, trotzdem aber öffentlich auftreten mussten. Weh, weil ich mich selbst sah und erkannte, dass ich so nicht sein will. Weh, weil gute Ansätze mit voller Wucht gegen eine Stahlwand gehauen wurden.

Wovon ich schreibe? Gestern präsentierte Vodafone seine neue Markenstrategie in einer öffentlich übertragenen Pressekonferenz. Und die ganze Sache ist auf so vielen Ebenen verfehlt, dass nun ein sehr langer Blog-Eintrag folgen wird.

Lesen Sie bitte trotzdem weiter. Bitte schauen Sie auf dieses Bild:

Erkannt? Es handelt sich um die alte Kampagne des Stromkonzerns E-On mit Arnold Schwarzenegger. Und sie steht als Sinnbild für das, was gestern bei Vodafone passierte.

Für jene, die es nicht gesehen haben: Vodafone beerdigt die Marke Arcor und startet eine Kampagne, die Menschen ansprechen soll, die besonders aktiv im Internet sind.

So einfach lässt sich das zusammen fassen. Wenn man des Deutschen noch mächtig ist. Womit wir bei jenen Herren von Vodafone und der dienstleistenden Agentur Scholz & Friends wären, die gestern auf der Pressekonferenz sprachen. Diese PK, wie es jargonisch abgekürzt wird, wurde live ins Internet übertragen. Und neben dem Bewegtbild konnten Nutzer von Facebook ihre Kommentare hinterlassen, der Comment Stream war implemented, wie man bei Vodafone sagen würde.

Das ist eigentlich eine tolle Grundlage und – wie so viele – gratuliere ich dem Konzern für seinen Mut. Allein: Das Bild, das sich bot, war erschreckend. Denn die Veranstaltung war in einem Anfall von Tanja-Anja-Coolness in einen Truck verlegt worden, in dem als Sitzgelegenheiten rückenbeugende Hocker vorhanden waren, auf denen nun die Journalisten – weil sie ja mitschrieben – ein Bild von eifrig notierenden, devot buckelnden Schreibknechten boten.

Dies allein war schon schlimm. Noch fürchterlicher wurde es durch die nicht enden wollende Flut dümmlicher Buzzwords, mit denen die Vodafoner um sich warfen, gepaart mit Folien in einer Commodore-64-Nostalgie-Optik.

Mit einem Mal wurde mir, wie dem Kollegen Björn Sievers, klar: So hast Du auch schon dagesessen, Dutzende Male. Und es ist so, wie Du nicht sein willst. Du bist Journalist. Du willst Unternehmensvertretern nicht durchgehen lassen, dass sie Deine Zeit mit hohlen, dümmlichen, angelsächsichen Phrasen ohne jede Tiefe stehlen.

Und ich schwor mir: So werde ich auch nie wieder sein.

Denn was die Vodafone und Scholz & Friends-Spitze da ablieferte war eine Unverschämtheit. Es wäre schlimm genug, solche eine Vorstellung im Kreis einer nicht-öffentlichen Pressekonferenz abzuziehen. Für eine Veranstaltung aber, die bewusst geöffnet wurde, war es atemberaubend schlecht.

Nicht, dass ich nicht einiges an Fachbegriffen durchgehen lassen würde. Doch keiner der Vodafoner schien noch in der Lage, sein Anliegen in der Heimatsprache vorbringen zu können. Das ist bei einem englischen Konzern intern kein Problem – aber hatte denn keiner der Herren Lust auf ein gerütteltes Maß an Vorbereitung?

Munter flogen wirre Worte durch den Raum: „Die Manifestation der Kundenbevorzugung… Enkomplexität… Dekomplexität… Enterprise-Clients… Consumer-Clients… Wir geben Dir die Power dazu, wir geben Dir empowerment… Client first.“

Geradezu bizarre Momente gab es auch. Zum Beispiel die spektakuläre Erklärung, künftig setze man auf die Farbe Rot. Was eine echte Innovation für Vodafone ist, denn bisher war die dominierende Farbe im Markenauftritt ja – rot. Im Live-Stream wirkte das Vodafone-Rot übrigens wie Magenta.

Kleiner Einschub: Die Sache mit den öffentlichen Auftritten ist ohnehin nicht die Stärke Vodafones. Kürzlich, beim vom Vodafone gesponserten Auftritt Jan Delays gab auf dem Parkplatz gleich vier Stellflächen, die mit dem Namen des Chefs benannt waren – und gleich das erste Fahrzeug darauf war ein Porsche. Kein schönes Signal in diesen Krisen-Tagen.

Der gestrige Vormittag wäre noch erträglich gewesen, hätten die Buzzword-Bullshitter den Eindruck gemacht, dies sei nun mal ihre Sprache. Doch das Gegenteil war der Fall: Verhaspelt und verstottert wirkte das Management, als bewege es sich in einem Terrain, das nicht das seine ist. Oder kurz gesagt: Wer Fachsprache verwendet, ohne in dieser sicher zu sein, wirkt nicht kompetent.

Genau diese Ausstrahlung betrifft auch die neue Kampagne mit dem wolkigen Slogan: „Es ist Deine Zeit“. Dort tauchen Menschen auf, die durch ihre Netzaktivitäten aufgefallen sind.

***Einschub für die Blogger-Fraktion: Ich finde es nicht verwerflich, bei solch einer Werbekampagne gegen Geld aufzutreten. Von Haus aus bin ich Marktwirtschaftler und deshalb freue ich mich für jeden, der mit seinem digitalen Hobby Geld verdient, ohne andere über diese Geldquellen zu täuschen oder andere zu betrügen.***

Diese Gruppe als Werbe-Figuren zu installieren ist eine gute Idee, denn sie hält die Waage zwischen Prominenz in gewissen Kreisen und Menschen aus dem Alltag. Nur: Der Grund-Spot, der ja eigentlich neugierig machen soll, ist ein Ausbund an Beliebigkeit. Da trällern Menschen ein Lied, wer sie nicht kennt, wird sie nicht kennenlernen und auch nicht kennenlernen wollen. Unterlegt ist das mit einem David-Bowie-Song aus dem Jahr 1977, was die Zeitgemäßigkeit auf ein Minimum reduziert.

Das ist ein Spot aus dem 08/15-Repertoire der Werber. Garniert wurde er gestern mit grandiosen Erkenntnissen wie: Bestandskunden sind wichtiger als Neukunden. Das habe ich schon mal gehört. Es war in einem Hörsaal, die Veranstaltung hieß „Absatzwirtschaft“, es war das zweite Semester meines Studiums im Jahr 1990. In die gleiche Innovationsstufe fällt die Ankündigung, Vodafone stelle künftig den Kunden in den Mittelpunkt.

Hätte es auch anders laufen können? Ja. Zum Beispiel so, wie Johannes Kleske es imaginiert.

Als Sahnehäubchen gibt es dazu eine Pressemitteilung. Eine, die ich künftig bei Vorträgen über das Verhältnis von Journalisten und PR-Leuten verwenden werden. Weil sie so heißluftig ist wie selten etwas, was ich von einem Großkonzern gelesen habe. Sie beginnt so:

„Vodafone Deutschland mit neuem Markenversprechen – Kunden werden zu Helden des Alltags“

Echt? Ich schließe nen Vertrag ab und die garantieren mir, dass ich Held werde? Mit Orden? Und Urkunde?

„Ein-Marken-Strategie stellt Kunden in den Mittelpunkt“

Ach, ich dachte das Unternehmen tut es. Oder die Serviceabteilung. Ist aber nur die Ein-Marken-Strategie.

„Mit einem völlig neuen…“

Nicht nur neu – völlig neu!

„…Markenverständnis schreibt Vodafone künftig…“

Morgen, Morgen, nur nicht heute…

„…ein neues Kapitel…“

Epochal! Historisch! Für die Ewigkeit!

„…der erfolgreichen…“

Was sonst?

„…Unternehmensgeschichte.“

Obwohl: Wenn die so erfolgreich ist, braucht man dann eine epochale Kampagne?

„Der nahezu abgeschlossenen…“

Aber fast haben wir es schon geschafft.

„…Integration von Vodafone und Arcor und einer einheitlichen Organisation und Struktur folgt konsequent der einheitliche Außenauftritt mit einer Marke gegenüber Kunden und Partnern.“

Also ich finde die Vorstellung von Marken, die sich gegenüber ihren Kunden aufstellen ja eher nicht so erfreulich.

„…Damit legt Vodafone Deutschland die Basis für weiteres Wachstum und schafft die Voraussetzung, das beste Kommunikationsunternehmen Deutschlands zu werden.“

Interessant: Zum einen sieht Vodafone sich nicht als Nummer eins, zum anderen garantieren sie Wachstum.

Den vollständigen Heißluftballon lesen Sie hier.

Der Spot nun soll die Marke „emotionalisieren“ mit besonderem Blick auf die „Generation Upload“. Womit wir bei den nächsten zwei Ebenen wären, auf denen Vodafones Vorgehen für mich verfehlt ist.

Da wäre zum einen schon der Begriff der „Generation Upload“. Denn hochladen – das ist einseitig. Die Titulierung verschweigt, dass jener Vorgang des Dateneinstellens in das WWW für viele nur der Anfang ist. Sie tun das nicht um des Selbstzwecks wegen, sondern um Kommunikation zu erzeugen. Die „Generation Upload“ ist in Wirklichkeit eine Generation Kommunikation.

Somit aber läuft sie einem bequemen Konzernalltag entgegen. Das zeigte sich auch bei der Pressekonferenz. Rund 2000 Kommentare sollen aufgelaufen sein, die meisten ware lästerlich bis böse. Die Redner der PK bekamen, wie die Journalisten, nichts mit von diesem Kommunikationsstrom. Sie konnten gar nicht reagieren. Am Ende wurde nicht mal eine Hand voll Fragen beantwortet.

Und jetzt, einen Tag später, wäre ja noch Zeit zur Reaktion. Zeit, für eine Stellungnahme zum sauber argumentierten Vorwurf, Vodafones Angebot vertrage sich nicht mit den bunten Bildern von netzaktiven Menschen.

Kommunikation aber ist allein gewünscht, wenn Vodafone den Kanal freigibt. Nur: So tickt sie nicht, diese Generation.

Vodafone scheint davon auszugehen, dass der Grund der Internet-Aktivität die Selbstdarstellung ist. Deshalb auch die Behauptung, nun werde man jedermann zum Star machen im Sinne Andy Warhols. Nur ist der Antrieb für viele im Web eben kein Star-Sein-Wollen.

Das spielt hinein in eine Fehlwahrnehmung von vielen in Wirtschaft und Politik. Sie orakeln von einer „Internet-Community“ und es schwingt „Geheimbund“ mit. Tatsächlich aber sind Internet-Anwender keine Gemeinschaft und kein Geheimbund. Sie haben nur einfach eine Technik in ihren Alltag aufgenommen. Damit sind sie so sehr eine einheitlich anzusprechende Community wie es Autofahrer, Fernsehzuschauer oder Buchleser sind – nämlich gar nicht. Es zeugt von einer großen Distanz jener, die glauben dort eine Gemeinschaft auszumachen, und der gewaltigen Masse Menschen, für die das scheinbar Geheimnisvolle längst Alltag ist.

Für mich stellt sich aber auch die Frage, ob all die Kampagnen – egal ob von Vodafone, Telekom oder O2 -, die versuchen aus Telefonleitungen, Datenverbindungen und Handynetzen etwas Cooles zu machen, komplett an der Realität vorbei gehen.

Telefonleitungen werden ökonomisch und politisch ähnlich eingeordnet wie Stromleitungen. Sie sind Infrastruktur. Kann Infrastruktur emotional sein? Fühle ich mich tatsächlich cool, wenn ich mit Vodafone telefoniere? Vor allem aber: Werde ich meinen Mobilfunk-, Telefon- oder DSL-Dienstleister wechseln, weil ein anderer besser meine Emotionen anspricht?

Ich behaupte: nein.

Die Crux dieser Branche ist, dass der Kunde sich seines Kundenseins nur bewusst wird, wenn etwas nicht funktioniert. Wenn die DSL-Leitung nicht funktioniert, die Handy-Abrechnung zu hoch ist oder das Telefon schweigt. Dann sucht er Kontakt, er will kommunizieren – und läuft vor die Wand. Denn die Betreuungs-Telefone, auf vodafonisch „Hotline“, kosten nicht nur Geld. Häufig sind sie überlastet. Weil aber lange Wartezeiten nicht erwünscht sind, wird der Hilfesuchende im Moment, da er hoch emotionalisiert ist, häufig abgewiesen. Alle Plätze seien besetzt heißt es dann – man möge zu einem undefinierten, späteren Zeitpunkt anrufen. Hey, es ist Deine Zeit, verbring sie mit der Wahlwiederholung. Und wenn Du dann durchkommst, kriech selbst unter denen Computer und bastel es mit dem Hörer am Ohr wieder hin – einen Techniker gibts nur in Ausnahmefällen und gegen Geld ins Haus.

Natürlich können auch Telekom-Konzerne Produkte verkaufen, die in gewisser Weise emotional sind. Zum Beispiel das Iphone oder den Blackberry. Nur: Dies sind eben Produkte anderer Hersteller. Die Telekom bekommt von der Iphone-Coolness nur ein Stück ab, einen kleinen Brocken.

Man möge mir etwas anderes nachweisen. Aber ich behaupte: Die meisten Menschen wählen ihren Kommunikationsdienstleister nach dem Preis oder den Endgeräten aus. Ihr größter Wunsch ist technische Leistung zu einem angemessenen Preis.

Und deshalb sind Kampagnen wie die von Vodafone oder die der Telekom verbranntes Geld. Eine Chance aber hätte das Unternehmen, das die Vodafone-Sprüche in die Tat umsetzen würde. Das einen Technikerdienst anbietet, der in die Wohnung kommt. Der Hotlines gebührenfrei macht. Der bei Überfüllung der Hotlines Rückrufe anbietet. Kurz: Der kein Produkt verkauft, sondern eine Dienstleistung erbringt.

Das aber hat weniger Glamour. Denn Dienstleistungen werden meist nüchterner verkauft, mit weniger bunten, aufregenden Bildern. Und Dienstleistungsqualität zu steigern und hochzuhalten ist ein hartes Geschäft.

Also verlegt sich mancher Manager lieber auf die bunte Welt der Bilder. Und geht dann der Absatz nicht nach oben, kann wenigstens ein Teil der Schuld auf die verfehlte Werbekampagne geschoben werden – also auf die ausführende Agentur. Außerdem ist es doch für das eigene Ego viel toller mal so eine richtig schöne Kampagne zu fahren, jeder Werbespot ein Streicheln des Egos. Aus diesem Denken ist damals auch Mix-it-baby enstanden. 22,5 Millionen Euro hat sie angeblich gekostet. Zahl der Kunden, die sich für das Produkt begeisterten: 1.100.

Ironischer Nachtrag: Und für die Web-Vielnutzer wäre dieser Spot vielleicht ja treffender gewesen – ebenfalls aus dem Hause Vodafone:

(Gefunden im Twitter-Feed von Julius Endert)

Nachtrag II: Es gibt auch ein Vodafone-Blog. Und das ist ein Musterbeispiel, wie unauthentisch, platt und unkommunikativ Unternehmen bloggen können. Der Text über die Dschänneräschen Aploht lässt mich fragen, ob der Autor (Gustav Gründgens?) vor dem Tippen bewusstseinserweiternde Halluzinogen konsumierte.

Teile diesen Beitrag