Lausige Pennys, digitale Bücher und ein paar Gedanken zum Markt

by Thomas Knüwer on 2. Februar 2009

Stellen Sie sich vor, die Müllmänner kämen nicht mehr. Stattdessen müssten Sie selbst die Mülltonnen gen Kippe schaffen – aber bezahlten noch immer das gleiche.

Oder stellen Sie sich vor, der Möbelhändler Ihres Vertrauens hätte Ihnen bisher Schränke, Tische oder Stühle angeliefert und aufgebaut. Nun aber müssten Sie die Einzelteile abholen und ikea-artig zimmern – der Preis für die Waren aber würde nicht sinken.

Würden Sie das mitmachen? Wohl kaum. Außer Sie sind Medienkonsument – dann sollen die Kunden dies hinnehmen. Dumm nur: Sie tun es nicht. Hubert Burda wirkte ein wenig verzweifelt. Im Internet verdiene er nur noch “lausige Pennies” ereiferte er sich vergangene Woche bei seinem Hauskongress DLD.

Und natürlich kann man ihn verstehen. Da bröckelt gerade das Geschäftsmodell seiner Familie in sich zusammen – und scheinbar kann niemand etwas dagegen tun.

Betrachten wir die Situation mal nüchtern. Verlage überbringen Informationen in Text und Bild. Auf der Kostenseite steht die Erzeugung dieser Information, danach das Einfassen in ein Layout, der Druck und danach der Vertrieb inklusive der Rücknahme unverkaufter Zeitungen und Zeitschriften.

Im Internet aber fallen Teile dieser Kosten weg. Es ist kein Druck mehr nötig und kein Vertrieb, dazu kommen natürlich Server- und Leitungskosten, die aber zum einen geringer ausfallen, zum anderen sinken dürften. Auch das Verteilen von Anzeigen wird günstiger: Es ist leichter, ein Banner auf einen Adserver zu stellen, als mit einer Druckvorlage zu jonglieren.

Somit ist eines klar: Der Preis des Produktes kann nicht gleichbleiben, anderenfalls würde der Markt nicht funktionieren.

Schauen wir nun auf den Preis. Die meistverkauften Zeitschriften wie “Spiegel”, “Focus” oder “Stern” kosten so zwischen 2,50 und 4 Euro. Sie enthalten, selbst in schlechten Zeiten mindestens 40 Artikel oder Elemente von einer Seite Umfang und mehr. Das bedeutet im für die Verlage günstigsten Fall: Ein Artikel kostet dort 10 Cent. Rechnen wir nun aus dem Preis noch heraus, dass viele der Exemplare vergünstigt verkauft, teilweise noch verschenkt werden, sinkt dieser Preis nochmals. Ergebnis: Aus Euros werden auch hier Pennys. Nur dass der Leser eben nicht beliebig auswählen darf.

Natürlich sind online selbst diese 10 Cent pro Leser noch nicht hereinzuholen. Dafür aber gibt es andere Elemente, sehr klickstarke, wie Börsenkurse oder Psychotests, die diese Bilanz wieder aufwerten.

Dazu kommt noch etwas: Das Internet löst eine distributionsbedingte Knappheit. Nicht jede Zeitschrift ist an jedem Ort zu jeder Zeit erhältlich. Online aber ist jeder Artikel ubiquitär. Und auch das drückt den Preis. Denn die Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern wird eben auch durch die Mühe oder Leichtigkeit beeinflusst, die durch das Auftreiben eines gewünschten Produktes entsteht. Ist es überall leicht zu bekommen, sinkt der Preis – oder der Markt funktioniert nicht.

Er sinkt, also. Auf Null, um genau zu sein. Es bleiben nur noch die Werbeeinnahmen. Das Verhalten der Leser auf einer Seite aber lässt sich genauer kontrollieren. Genauere Kontrolle aber hat selten einen Preis steigen lassen. Und: Durch das gestiegene Angebot können Leser nun sehr genau entscheiden, was sie haben möchten – und was nicht. Sie reißen sozusagen das Heft auseinander, wählen dort eine Seite aus dem “Spiegel”, da eine aus der “Vanity Fair” und danach hätten sie gerne was von den Stützen der Gesellschaft, die gedruckt gar nicht vorkommen. Auch das kann rein nüchtern nur eine Folge haben: sinkende Preise für Werbung, somit sinkende Einnahmen.

Verlage also dürfen nicht einmal logisch erwarten, mit ihren bisherigen Inhalten online so viel einnehmen wie in Print. Aber sie bemühen sich auch nicht sonderlich, ihr Geschäftsmodell den neuen Zeiten anzupassen. Gäbe es die Möglichkeit, jedem Leser seine individuelle Themenauswahl als persönliches Magazin zu drucken, die Verlage würden dies als Gipfel der Kundenfreundlichkeit bejubeln. Im Internet passiert genau das – und sie sehen es als Niedergang ihrer Branche.

Ebenfalls auf dem DLD traf ich Samir Arora, den Gründer von Glam. Ein stiller Internet-Riese: Fast 100 Millionen Unique Visitors monatlich zählt das weit verstreute Netz aus Internet-Seiten mit dem Oberthema “Frauen”. Operativ sei Glam in den schwarzen Zahlen, sagte Arora, die Auslandsexpansion sauge aber Geld ab. Doch auch im Gesamtkonstrukt soll Glam 2009 Gewinn machen – trotz Krise.

Das Grundmodell ist das eines klassischen Verlagsvermarkters: Man sammelt allerlei Medien mit gleicher Ausrichtung um Werbekunden ein möglichst großes Umfeld zu bieten. Glam ist kein intellektueller Geniestreich – jeder Verlag in der Welt hätte darauf kommen können. Keiner tat es. Erstaunlich. Burda, übrigens, hat sich an Glam beteiligt. Frühes Selbergründen wäre billiger gewesen.

Glam beweist, dass es durchaus möglich ist, aus all diesen Pennys im Internet einige Mark zu formen. Nur muss sich das Denken eben ändern.

Und damit sind wir nun bei den Buchverlagen. Die zittern derzeit vor den digitalen Lesegeräten wie dem Amazon Kindle oder Sonys E-Reader, der am 11. März in Deutschland startet.

Mein persönliches Gefühl bei diesen Geräten ist noch immer von Skepsis geprägt. Ich glaube einfach nicht daran, dass sie dauerhaft ein Thema sein werden. Allerdings scheine ich derzeit damit falsch zu liegen. In den USA soll sich der Kindle glänzend verkaufen.

Und nehmen wir ruhig einmal an, auch Deutschlands Leser euphorisieren sich für diese Apparate. Wie wird sich wohl der Preis für digitale Bücher entwickeln? Zunächst ist zu klären, ob sie auch unter die Buchpreisbindung fallen – eine rechtliche Frage.

Nehmen wir nur einmal an, der Preis dürfe variieren. Wie würde er sich nach den Gesetzen des Marktes entwickeln?

Aus Sicht von Michael Justus Geschäftsführer des S.Fischer-Verlags (wie das Handelsblatt eine Tochter der Verlagsgruppe Holtzbrinck) ist die Sache klar (gefunden bei Turi2). In weitschweifigen Erklärungen rechtfertigt er, warum E-Books mindestens genausoviel kosten solle wie gedruckte Bücher – besser sogar noch mehr. Nimmt man die Erläuterungen auseinander stößt man letztendlich auf erhöhte IT-Investitionen, die vor allem auf einer offensichtlich unzureichenden Grundarchitektur beruhen.

Damit aber werden die Verlage ein Problem bekommen. Denn den Lesern wird es nicht recht klar sein, warum sie nicht weniger bezahlen für ein Produkt, dessen Erstellung und Auslieferung weit einfacher scheint, als die eines gebundenen Papierstapels.

Natürlich müssen sich Investitionen irgendwann rechnen, doch die Hoffnung, diese mal flux auf die frühen Adaptoren von E-Books umzuwälzen, dürfte sich nicht erfüllen. Wahrscheinlicher ist: Setzen sich E-Books durch, werden entweder die Preise dramatisch sinken – oder die Kunden greifen zur Selbsthilfe. Dann werden Buchverlage zur nächsten Musikindustrie. Auch diese hat nicht begriffen, dass der Digitalisierung immense Chancen innewohnen – aber nur, wenn man sich ihren Regeln unterwirft.

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