Die Traurigkeit der Zeitschriften-Verleger

by Thomas Knüwer on 22. Oktober 2008

Das Internet bietet eine immense Möglichkeit, sich bekanntzumachen. Es braucht nicht viel Geld dazu. Wer eine gute Idee hat, kann sie mit wenig Einsatz verwirklichen und wenn sie die Menschen begeistert, dann wird es ein Erfolg.

Nehmen wir nur einmal den Videocast Diggnation, dessen Aufzeichnung ich kürzlich in London verfolgte.. Oder die wunderbare Frau Schnutinger, die durch ihre Internet-Präsenz zur Cartoon-Buch-Autorin und bezahlten Video-Casterin wurde.. Jüngst, auf dem Zukunftskongress Picnic, diskutierten gleich eine Reihe von Plattformen auf dem Podium, über die Menschen mit Talent ihre Werke verbreiten können.. Beispiel Sellaband: Wer würde glauben, dass innerhalb eines Jahres 25 unbekannte Bands jeweils 50.000 Dollar zusammenbekommen könnten, um ihr erstes Album zu produzieren?

Im Internet geht viel. Man braucht allerdings Kreativität. Womit wir einen Moment innehalten für eine Branche, die per Pressemitteilung die eigene Kapitulation vor der neuen Zeit verbreitet: die Zeitschriften-Verleger. Ich frage mich, ob Hubert Burda wohl gelegentlich auch terrorisiert wird von Call-Center-Anrufern, die ihm freudig mitteilen, er habe doch kürzlich an einem Gewinnspiel teilgenommen. Da habe er zwar nicht gewonnen, aber er bekomme ein Wochenende in Spanien, wenn er ein Abo für “Focus” oder “Bunte” abschließt. Vielleicht ja. Vielleicht aber ist bei der Tochter seines Konzerns, die als Adresshändler fungiert, die Nummer des Häuptlings außen vor.

Ist sie das nicht, könnte es für die Einsicht sorgen, dass die Idee, Verbraucher mit unerwünschten Anrufen und Postkarten zu belästigen und dies damit zu erklären, sie hätten irgendwann an ominösen Verlosungen teilgenommen, nicht so richtig gut und nett ist.

Allein: Es scheint für die Zeitschriftenbranche die einzige Möglichkeit zu sein, überhaupt noch Abos zu verkaufen. In einer Pressemitteilung demonstriert der Branchenverband VDZ sein tiefe Trostlosigkeit. Er fordert, den Adresshandel ja nicht zu verbieten. Geschäftsführer Wolfgang Fürstner:
“Die persönliche schriftliche Ansprache potenzieller Leser ist eine essenzielle Säule der Pressefreiheit in marktwirtschaftlichen Demokratien. Wenn es den Zeitschriften weitgehend unmöglich gemacht wird, den an den jeweiligen Themen wie Erziehung, Auto etc. interessierten Leserkreis gezielt anzuschreiben, bedeutet das das Ende einer der wichtigsten Formen des Vertriebs für das Kulturgut Presse.”

Mein Herz umklammert sich in Trauer ob solcher Aussagen. Wenn der einzige Ausweg einer Branche der ist, die Verbraucher mit unerwünschter – und die irrwitzig hohen Streuverluste demonstrieren die Unerwünschtheit – Werbung zu behageln, dann stellt sich die Frage nach ihrer Zukunftsfähigkeit.

Natürlich halten sich die Verlage an den Datenschutz, behauptet der VDZ. Nur: Der Zusammenhang zwischen steigender Werbepost aus Verlagen und dem vorher liegenden Abschluss eines Abos legt den Verdacht nah, dass das Kleingedruckte der Abo-Verträge verdammt klein gedruckt ist.

Nun könnte ich die VDZ-Jammerei verstehen, hätten die Verlage wenigstens versucht, im Internet die Kommunikation mit ihren Kunden aufzunehmen. Doch genau das tun sie ja nicht. Wer potenzielle Käufer für sein Produkt begeister will, muss mehr tun, als online-journalistisch (zur Qualität des Online-Journalismus lesen Sie bitte aktuell bei Herrn Niggemeier) tätig zu werden.

Zeitschriften sind Marken. Und Marken müssen lernen, zu kommunizieren. Es gibt in fast allen Social Networks Fan-Foren von Medienprodukten. Fast nie aber sind sie ins Leben gerufen worden von Verlagen. Häufig wissen die Verlage nicht mal, dass es diese Gruppen gibt. Hier sind die Kunden, hier ließe sich kommunizieren. Das würde dann vielleicht auch den einen oder anderen Tausender für ergebnislos dahin mäandernde Fokusgruppen sparen.

Das gleiche betrifft die Ansprache von Noch-Nicht-Kunden in bestimmten Themengebieten. Wo sponsert denn ein Verlag mal ein Diskussionsforum? Wo ist die Redaktion aktiv, um interessante Themen zu verbreiten, sich bekanntzumachen?

All das braucht Kreativität und Flexibilität. Es ist erheblich mühsamer als das plumpe Versenden von Massenpost. Aber es wird auf Dauer der einzig gangbare Weg für Marken sein – auch für Verlagsmarken.

Deshalb ist dem VDZ genau das zu wünschen, was er verhindern will: das Verbot des Adresshandels. Not erzeugt noch immer das höchste Maß an Kreativität.

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