Die Bordexemplare der Online-Redaktionen

Haben Sie den Film „21“ gesehen? In dem wird die wahre Geschichte einer Gruppe von Studenten erzählt, die in Las Vegas Karten zählen. Diese Technik ermöglicht es beim Blackjack richtig abzuräumen. Eigentlich ist sie nicht illegal, doch gehen Casinos in „21“ brutalst gegen Kartenzähler vor.

Dies erwähne ich, weil etwas in der Art derzeit auch im Internet abläuft. Es geht um die Suchmaschinenoptimierung und das Suchmaschinenmarketing der klassischen Medien. Und auch hier gilt: Zwischen Manipulation und Optimierung liegt häufig nur der eigene Standpunkt. Die „Süddeutsche Zeitung“ hat sich bisher in Sachen Internet-Kompetenz als äußerst ausbaufähig präsentiert. Höflich gesprochen. Deshalb fürchte ich, dass ihr Online-Chef Hans-Jürgen Jakobs gerade gewaltig missverstanden wird. Im Gespräch mit „Horizont“ hat er eine Art Standesregel für den Gebrauch von Suchmaschinenoptimierung bei Nachrichten-Seiten gefordert:

„Ohne Welt Online weiter explizit zu nennen, fordert Jakobs „eine Konvention über statthafte und unstatthafte Maßnahmen“ beim SEO. Zuvor sollten „alle Tricks, gegebenenfalls auch Manipulationen, öffentlich gemacht werden“, denn bei „exzessiver SEO“ handele es sich um „journalistische Wettbewerbsverzerrung“.“

Nun möchte ich den Kollegen Jakobs nicht für völlig unwissend halten müssen. Aber allein seine Sprachwahl ist ein wenig kryptisch. Manipulationen macht niemand freiwillig öffentlich – damit fängt es ja schon an. Außerdem ahne ich, dass er Suchmachinenoptimierung (SEO), -manipulation und -marketing munter vermischt.

Auch ich habe ja ein problematisches Verhältnis zum Thema SEO. Es gibt Maßnahmen, die absolut statthaft sind. Denn Suchmaschinen sind Maschinen und ihnen dabei zu helfen, die eigene Seite sinnvoll einzusortieren ist absolut in Ordnung. Schon hier hat die „Süddeutsche“ anscheinend massiven Verbesserungsbedarf, wie Mein Gott und meine Welt aufzeigt.

Dann aber gibt es das schmutzigere Geschäft der Manipulation. So bot jüngst das französische Preisvergleichsportal Twenga Bloggern an, „ein oder mehrere Links auf verschiedenen Unterseiten Ihrer Webseite für eine Dauer von mindestens 6 Monaten zu kaufen. Unser Ziel ist es, die Platzierung unserer Seiten im Suchmaschinenindex von Google und Co. zu verbessern.“

Solch eine Art der Suchmaschinenmanipulation ist mir zuwider, denn sie versucht ein System auszuhebeln, das dem Rest der Menschheit hilft.

Schließlich aber gibt es das Suchmaschinenmarketing, ich nenne es mal das schmutzige, kleine Geheimnis der Online-Redaktionen. Und hier würde ich mit Jakobs auf einer Linie liegen, so er dies gemeint hat: Nachrichten-Seiten sollten im Interesse ihrer Werbekunden diese Aktivitäten offen legen.

Ein kleiner Exkurs für die nicht-medialen Leser (so die nicht längst aus diesem Artikel ausgestiegen sind). Praktisch alle Online-Nachrichtenseiten der Republik kaufen Suchbegriffe bei Google. Die Rechnung dahinter ist eine schlichte: Ist die durchschnittliche Einnahme pro Nutzer höher als die Kosten für das Buchen eines Suchbegriffs bei Google, lohnt sich das Geschäft.

Kurzfristig, zumindest. Denn meist sind die Leser, die über diese Anzeigen auf die Seite kommen, wenig werthaltig. Sie kommen auf die Seite, sind meist enttäuscht über den Inhalt – und gehen wieder. Die Folge ist ein Absinken des Verhältnisses von Seitenabrufen pro Besucher.

Der „Journalist“ beschäftigt sich in seiner aktuellen Ausgabe ebenfalls mit diesem Thema. Dort sagt Focus-Online-Chef Jochen Wegner: „Das Verhältnis von PIs zu Visits um 30 Prozent hoch- oder runterzufahren, ist kein Problem.“

Warum aber bringen die Leser, die über diese Anzeigen hereinkommen, so wenig Fleisch mit? Weil sie nicht das finden, was sie suchen. Ein Beispiel: Wer nach „Finanzkrise“ sucht, sieht unter anderem eine Anzeige des „Waz“-Online-Angebotes Der Westen. Text:
„Finanzkrise
Milliardenverlust bei der WestLB
Aktuelle Entwicklung & Kommentare!“

Wer dem Link folgt, dem stellt sich die unterste Zeile der Anzeige anders dar: „Aktuelle Entwicklung & Kommentare??????????????????????????“

Er sieht einen Artikel vom März, lieblos bebildert, ja, sogar mit einer Schlampen-Bildunterzeile: „Der Schriftzug „Börse“ auf der DAX-Tafel im Handelssaal der Deutschen Börse in Frankfurt am Main, fotografiert am Mittwoch (20.02.2008) in Frankfurt am Main. Die Deutsche Börse AG hat 2007 neue Rekorde bei Umsatz und Gewinn verbucht. Sie profitierte dabei auch von der internationalen Finanzmarktkrise. Foto: Boris Roessler dpa/lhe +++(c) dpa – Bildfunk+++ „

Zu diesem Artikel gibt es 31 Kommentare, der letzte stammt aktuell (lustiges Wort in dem Zusammenhang) vom 22.3. In der rechten Spalte gibt es dazu die Arbeitsmarktgrafik aus NRW, die ungefähr so viel mit dem Thema zu tun hat wie die Deutsche Meisterschaft im Frauen-Unterwasserrugby mit dem heutigen EM-Spiel Deutschland – Österreich. Beides ist Sport. Irgendwie.

Im gleichen Artikel des „Journalist“ rechtfertigt Westen-Chef Katharina Borchert das Suchwort-Kaufen:

„Es sei richtig, dass zu bestimmten Themen, zu denen es auf dem Portal besonders reichhaltige redaktionelle Inhalte gebe, gelegentlich Keywords bei Google belegt werden. ,Das ist völlig marktüblich und wird von allen großen Redaktionen so gehandhabt.'“

Es ist also OK, wenn es alle machen? Nein, natürlich nicht. Es ist ein Stück Betrug am Anzeigenkunden, der mit Mindestreichweiten gelockt wird. Das Zukaufen von Besuchern über Google-Anzeigen entspricht einem alten Print-Vorgehen: dem Vertrieb von Bordexemplaren. Für diese zahlen die Fluggesellschaften symbolische Beiträge. Und entsprechend gibt es reichlich Leser, die die Blätter manchmal lesen, manchmal einfach durchblättern.

Und deshalb fände ich es korrekt, logisch und im Sinne eines sauberen Geschäfts, würden die Verlagsaktivitäten in Sachen Google Adsense genauso behandelt wie die Bordexemplare bei der Auflagenzählung: Sie sollten gesondert und deutlich sichtbar ausgewiesen werden.