Die Kunst des Anzeigenverkaufens

Können Sie andere überzeugen? Verhandeln gehört zu Ihren Stärken? In der Schule haben Sie die offene Debatte gemocht? Dann habe ich einen Job mit Zukunftsaussichten für Sie: Anzeigenverkäufer. Wie Harry Potter ausgeht, wissen wir noch nicht – wie Märkte aber enden, das ist fast immer klar. Zum Schluss werden sich die Marktteilnehmer aufspalten in Qualitätsführer, Kostenführer und Nischenanbieter. Jeder, der versucht, sich zwischen diesen Polen zu halten, stirbt einen qualvollen Tod, als hätte ihn Voldemort mit einem…. OKOKOKOK – keine Harry-Potter-Bilder mehr.

Qualitätsführer, Kostenführer, Nischenanbieter – so wird es auch in Sachen Anzeigenverkauf für Medien laufen. Schon jetzt deutet sich ein Grummeln an, dass die Branche der Verlage/Sender und der Mediaagenturen nachhaltig verändern wird.

Derzeit läuft der Verkauf über quantitative Argumente. Zahl der erreichten Konsumenten gleich Werbepreis, so einfach ist das. Qualitätsmedien behaupten zwar, sie würden mit qualitativen Argumenten vorgehen – doch diese basieren fast immer nur auf Zahlen. Eine höhere Zahl erreichter Menschen innerhalb einer Zielgruppe ist dann der Maßstab. Und Mediaagenturen bündeln die Werbeetats, die sie verwalten ebenfalls nach dem schlichten Motto: „Wie erreiche ich in einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis möglichst viele Menschen in einer demographischen Zielgruppe?“

Doch das ist eine Position zwischen den Polen, sie nimmt die Mittel eines Kostenführers und versucht sich als Qualitätsführer – das kann nicht funktionieren.

Zu spüren bekommt dies nun das US-Magazin „Business 2.0“. Ein Kind der New Economy ist es und hat vor einigen Monaten einen radikalen optischen Relaunch vorgenommen. Gestrichen hat man allerdings die eigene Internet-Seite, das ganze ist nun eine Unterrubrik bei CNN.com – und somit nur noch äußerst schwer such- und auffindbar.

Doch es sind nicht die Leser, die „Business 2.0“ die Freundschaft aufkündigen – sondern die Anzeigenkunden. Und das liegt anscheinend, schreibt die „New York Times“, an einer Maßnahme des B2-Mutterkonzerns „Time“:

„Aside from the overall downturn in the magazine business, current and former Time Inc. employees point to what appears to have been an ill-advised move this year to combine the advertising sales teams of Time Inc.’s finance and business publications, which include Fortune, Money, CNNMoney.com, Fortune Small Business and Business 2.0.

Consolidated under a single banner, Time Inc.’s Business and Finance Network (or Tibfin, as it is known inside the company), Time sales representatives stopped pitching the distinct appeal and audience of Business 2.0 to focus on the larger titles like Fortune.“

„Business 2.0“ hätte den Anzeigenkunden qualitativ verkauft werden müssen. Doch das ist mühsamer und zweitaufwendiger als das plumpe Zahlen-auf-den-Tisch-schmeißen. Und die Verkaufsmannschaften der Verlage sind eben nicht mehr so üppig besetzt.

Und deshalb müssen sich auch diese Abteilungen neu sortieren. Wer auf Kostenführerschaft setzt, wird keine Chance mehr haben. Das machen – erst recht mit steigender Bedeutung der Online-Werbung – automatisierte Systeme. Teilweise sogar für Zeitungen: Gerade erst hat Google seinen Restplatz-Verkauf für Print-Anzeigen auf 225 US-Zeitungen ausgeweitet. Anzeigenverkäufer, die nach Statistiken verkaufen, haben auf Dauer keine Chance. Statistiken, Daten, Zahlen – das kann ein Computer besser.

Doch Computer können nicht argumentieren. Und deshalb ist das Internet eine gewaltige Chance für Verkäufer, die mehr können als Excel-Tabellen auf den Tisch zu knallen. Sie müssen künftig argumentieren, warum eine Werbung auf Facebook sinnvoll ist, obwohl die Durchklickraten dort mies sind. Warum es sich lohnt eine Online-Video-Serie mit Spots zu versehen. Warum ein Banner in Blog A sinnvoll ist – in Blog B aber nicht. Die Marktforscher von Nielsen Netratings haben es den Außendienstlern gerade erst schwerer gemacht: Sie setzten künftig auf die Verweildauer von Nutzern auf bestimmten Seiten. Doch dass eine längere Verweildauer automatisch gleich mehr Werbeerfolg ist, daran wird selbst der Dümmste nicht glauben wollen. Es gibt eben Seiten wie Social Networks mit Web-2.0-Techniken, die Nutzer im Hintergrund laufen lassen und die somit erheblich längere Nutzungszeiten erzielen werden.

Das Internet hat unser Leben schneller gemacht – aber nicht unkomplizierter. Und wenn etwas kompliziert wird, haben Menschen Chancen, die anderen die neue Welt erklären können. So wie richtig gute Anzeigenverkäufer.

Für einen allerdings bleibt in diesem Szenario kein Platz mehr: Mediaagenturen. Wäre ich dort angestellt, würde ich mehr sehr, sehr große Sorgen machen.