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Der fortschrittsorienterte, gescriptete Network Innovation Verlag

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Jüngst habe ich viel herumgemäkelt an Deutschlands Verlagshäusern. Zeit, mal ein paar Ideen reinzuwerfen, statt immer nur Kritik. „Berater kann eigentlich jeder werden“, habe ich diese Woche gedacht. Vor allem, als ich am Mittwoch im Zuschauerraum bei einer Diskussion verschiedener Medienberater saß. So viel Langeweile, so viel heiße Luft, so viele geklaute Ideen.

Natürlich möchte ich nicht Berater werden. Meine Powerpoint-Fähigkeiten reichen auch nicht aus, um das Floskeln optisch beeindruckend genug zu verpacken (Übrigens sei jedem Berater empfohlen, sich einen Apple zuzulegen: Das dazugehörige Präsentationsprogramm ist noch viel augenblendender als sein Microsoft-Gegenstück).

Ich habe mich also gefragt, was ich Zeitungsverlagen raten würde, wäre ich ihr Berater. Herausgekommen sind drei Ansätze, die ich in beraterüblicher Sprache bezeichnen möchte als:

1. Let Youth Be Your Energy
2. Learn To Script
3. Become A Network Innovation Company

***Wir stellen uns nun eine einfliegende PP-Folie vor, unterlegt durch ein digitales KLATSCH!***

1. Let Youth Be Your Energy

Jede Branche orientiert sich an denen, die besonders fortschrittlich sind. Nehmen wir Joghurt: Die wichtigste Innovation der Molkereibranche waren in den vergangenen Jahren probiotische Joghurts. Was diese Joghurts im Körper anstellen, ist nur schwer zu vermitteln. Trotzdem haben die Milchkonzerne mit L.-Casei-Vokabular hantiert, als seien all ihre Kunden Diplom-Biologen – mit Erfolg.

Verlage aber definieren ihre Strategie nicht an denen, die vorne sind – sondern an jenen Kunden, die zurück liegen. „Wir dürf unsere alten Leser nicht verlieren“, war ein beliebter Satz beim Medienforum NRW in der vergangenen Woche.

Das ist richtig. Nur verliert, wer mit seinem Produkt die Rückständigen erreichen will, automatisch die Fortschrittlichen. Die meisten Menschen sind ehrgeizig genug, gewisse Wissendefizite aufzuholen. Sie haben aber keine Lust Geld für eine Ware auszugeben, die sie intellektuell unterfordert.

Gleichzeitig ist die geistige Aufnahmefähigkeit insgesamt gestiegen. Egal ob TV-Serien, Filme, Bücher – die Massenkultur ist heute erheblich komplizierter strukturiert als vor 20 Jahren. Von Zeitungen hat man diesen Eindruck nicht.

Natürlich ist es richtig, dass ältere Leser nicht verloren gegeben werden dürfen. Doch machen Verlage kaum Anstalten, sie mitzunehmen. Für Lokalzeitungen wäre die Medienpartnerschaft mit Internet-Seniorenkursen eine Möglichkeit.

Wie es gehen kann, zeigt die Autoindustrie. Neue Techniken sprechen mit kompliziert klingenden Kürzeln die Fortschritts-Fans an. Die dazu gehörigen Marketingkampagnen zeigen die Wirkung der Innovationen für die weniger Kundigen. Würde ABS nicht ABS sondern „Heinrich, der Schnellstopper“ heißen, würden die Kenner solch eine Erfindung nicht ernst nehmen.

Noch dazu hätte solch eine Orientierung auch Signalwirkung in die Redaktionen, was die Fortschrittsfeindlichkeit dort bremsen könnte.

***Powerpoint-Folie von rechts unten, eingeflogen mit mittellautem PIIIIEP***

2. Learn To Script

American Football ist der vielleicht taktischste Sport der Welt. Weshalb sich viel von ihm lernen lässt in Sachen Management.
Bill Walsh, der legendäre Trainer der San Francisco 49ers in den 80ern, entwickelte ein Strategiekonzept namens „Scripting“. Dabei legte er die ersten 15 Spielzüge fest. Und er änderte sie auch nicht, wenn der Gegner die eigene Mannschaft überrollte. Walsh ruhte in dem Wissen, dass ein Spiel lang ist und die ersten 15 Spielzüge nur selten über Sieg oder Niederlage entscheiden. Doch kann anhand dieser Spielzüge getestet werden, wie der Gegner auf bestimmte Schlüssel-Situationen reagiert.

Scripting ist in den USA eine bekannte Management-Methode: Bleib bei Deiner Anfangsstrategie, halte durch und definiere einen klaren Punkt, an dem Du Lehren aus dem Gesehenen ziehst.

Verlage aber agieren oft zu hektisch, zu sehr von Moden getrieben. Jene Gelassenheit durch das Wissen, langfristig zu gewinnen, fehlt ihnen.

***Hirn ducken, neue Folie, dazu ein TÖÖÖÖRÖÖÖÖÖ***

3. Become a Networking Innovation Company

Das Innovationsschema der Verlage ist das der Konkurrenzkopie: Wenn ein Rivale etwas versucht, wollen es die anderen Mitbewerber auch haben. Systematisch werden so Märkte totinnoviert. Sehr schön zu beobachten ist dies bei Lifestyleblättern und -beilagen: Wenn der eine die Zielgruppe anvisiert, tun es die anderen auch. Oft ist das Ziel dabei nicht das eigene Reüssieren, sondern das Bekämpfen des Gegners. Ergebnis: allgemeine Destruktion und Bindung von Finanzen, die anderenorts besser aufgehoben wären.

Das läuft auch so im Internet: Legt sich Verlag A ein Social-Bookmarking-Unternehmen zu, will Verlag B auch eins haben. Egal, dass die Interessen der Nutzer genau gegenteilig sind – die nämlich wollen nur einen Anbieter. Das riecht schwer nach Absicherung der Entscheidungsträger: Da sie kein Gespür dafür haben, was an neuen Ideen funktionieren könnte, kaufen sie, was andere kaufen. Selbst wenn dies scheitert, lässt sich noch immer die Ausrede anbringen: „Aber wir mussten doch nachziehen…“

Wie es anders geht, zeigt Apple als Beispiel für eine Network Innovation Company. Der Ipod wurde von einem Berater erdacht, den Apple dann gleich als Projektleiter einstellte. Der Ipod selbst wurde aus vorhandenen und auf dem Markt frei verfügbaren Teilen zusammengestellt. Ähnlich arbeitet die Pharma-Industrie, die systematisch ihre Bindung an Biotech-Unternehmen stärkt, wenn diese interessante Ansätze entwickeln.

Innovation kann von außen kommen – und man muss sie systematisch in die eigenen Produkte einbauen. Beides müssen Verlage erst lernen. Ich kenne beispielsweise keinen Verlag, dessen Bürokommunikations-Architektur auf dem neuesten Stand ist – die meisten hängen Jahre zurück. Es gibt sogar Großverlage, die krampfhaft versuchen, externe Innovationen nachzubauen. Selbst wenn aber Innovationen eingekauft werden, wie derzeit im Bereich der Startups, dann werden sie nicht eingebunden in das vorhandene Geschäft – sie laufen nebenher.

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