Zeitung und das Internet – im kommenden Jahr wird sich zeigen wo der Weg der beiden hinführt. Spätestens wenn in meinen bevorzugten Aufenthaltsorten Düsseldorf und Münster die Busse mit holländischen Touristen einschlagen, ist es Zeit, sich Gedanken zu machen. Über das vergangene Jahr, das kommende, und überhaupt.
In den vergangenen Wochen ging es hier immer öfter um Themen wie Web 2.0 und die Angst vor einer neuen Internet-Blase. Ich fürchte, diese Themen werden uns noch einige Zeit beschäftigen.
Denn mein Tipp ist: Das Jahr 2006 wird für Verlage ein entscheidendes werden. Sie müssen entscheiden, wie sie mit Leserschwund im Gedruckten und der großen Differenz zwischen Online- und Print-Anzeigenpreisen umgehen.
Media-Berater Jeff Jarvis hat sich gerade in seiner Buzz Machine in Rage geschrieben und träumt schon vom Ende der Druckpressen. Ich teile nicht alle seine Ansichten, aber einige.
Fakt ist: Verlage, egal ob USA, England oder Deutschland, haben ihre zeitweilige Online-Allergie abgelegt. Nachdem viele von ihnen viel zu spät – nämlich im Jahr 2000 – massiv einstiegen, viel zu spät – Ende 2001 – dramatisch kürzten, wird nun wieder ins Internet investiert.
Das ist gut und richtig. Denn die Zahl derjenigen, die vor allem aktuelle Nachrichten aus dem Internet ziehen, steigt. Und dass nicht nur unter den ständig an Digitaldrogen hängenden Teenagern oder gelangweilten Online-Hausfrauen. Egal ob Unternehmensberater, Banker oder Stahl-Manager: Für viele bringt das Internet den morgendlichen Nachrichtenüberblick, erst dann kommt die Zeitung.
Allerdings: Die Quellen der Nachrichten sind meist die Ableger der Print-Produkte. Der Absender bleibt gleich, trotz Netzeitung hat sich kein unabhängiges Online-Organ etablieren können.
Somit müssen sich Verlage mit der Frage beschäftigen: Wie bekomme ich meinen Kunden dazu, seine Nachrichten weiter bei mir zu lesen ? und wie mache ich daraus ein Geschäft?
Die Crux dieses Problems ist die Kopierbarkeit von Informationen und Geschäftsmodellen.
Geschlossene Internet-Dienste, das hat die Vergangenheit bewiesen, funktionieren nicht. Dies ist eine Frage der Alternativen: Erst wenn alle, aber auch wirklich alle, seriösen Nachrichtenquellen Geld für ihre Artikel verlangen würden, ginge das Modell auf. Zieht nur einer nicht mit, werden die Kunden zu ihm ausweichen.
Die einfachste Umgehung dieses Problems wäre, auf jede Art von Bepreisung der Inhalte zu verzichten. So mancher im Print-Bereich hat dies still schweigend schon getan.
Beispiel: Ich bin Mitglied der Ehemaligen-Initiative meines Ex-Fachbereichs. Deren Jahresbeitrag belief sich bislang auf zehn Euro. Darin enthalten: ein Abo des ?Manager Magazins?. Anderenorts bekommt man Halbjahres-Abos von Nachrichtenmagazinen allein für die Teilnahme an einer Umfrage.
Schön, sagt sich der Leser. Kost ja nix. Allerdings: Der Anzeigenkunde weiß auch, was los ist. Wer also eine unabhängige Presse will, sollte sich diesen Zustand besser nicht herbei wünschen.
So mancher Verleger grübelt deshalb über neue Geschäftsideen, über Wege abseits des Informationsverkaufs Geld zu generieren.
Jarvis zitiert ein Interview mit Hubert Burda. Dessen lustige Idee mit Weblogs und einer Blog-Polizei macht klar, warum Social Software (was immer man darunter auch genau verstehen mag) für Verlage nur ein Instrument zur Kundenbindung sein kann ? aber kein Generator von Gewinnen.
Denn warum soll ich beim großen Verlag eine Leistung kaufen, wenn ich sie bei einem anderen Unternehmen kostenlos bekomme? Noch dazu, wenn sie von ihrer Leistung unter den Gratisangeboten liegt. Beispiel Weblogs: Sollte Burda tatsächlich eine Weblog-Plattform an den Start bringen, wäre sie durch eine Filterfunktionen und dem Geruch von Zensur gegenüber freien Anbietern benachteiligt. Verlangt sie auch noch Geld, ist bei potenziellen Kunden schon ein hoher Grad an Debilität (oder völliger Unwissenheit über den Markt) nötig, um sich dort anzumelden. Ein paar wird es geben, sicher, aber nicht genug um daraus ein profitables Geschäftsmodell zu schmieden.
Sie könnte natürlich technisch allen anderen hoch überlegen sein. Selbst wenn dies gelingen sollte: Fast jede technische Neuerung im Netz war bisher kopierbar ? der Vorsprung wird nicht lange halten.
Jarvis lobt Burda aber für seine Web 2.0-Hörigkeit und zitiert ihn mit den Worten:
„News has now become a commodity, thanks to the Internet, so we must differentiate ourselves in other ways. Content alone can no longer win. You must build and interact with audiences.“
Nicht ganz richtig, nach meiner Meinung. Denn: Nachrichten sind zwar überall im Netz zu haben. Doch welchen kann man vertrauen? Und wer filtert den News-Tsunami? Hier haben die alten Verlage einen großen Vorteil: eben alt zu sein. Sie haben sich jenen Vertrauensvorschuss erarbeitet, den Internet-Dienste (und Weblogs größtenteils auch) nicht haben.
Und deshalb sollten die Verlage nicht wie wild in soziale Interaktionsdienste investieren, wollen sie ihre Kernprodukte retten. Rupert Murdoch hat Myspace gekauft, klar. Aber hat er es mit seiner „New York Post“ verknüpft? Nein. Warum sollte er? Murdoch weiß, dass Myspace ein ganz anderes Produkt ist. Und dass es genauso schnell den Bach runter gehen kann wie einst Geocities. Überhaupt: Die „Post“ hat keine Leserweblogs (zumindest entdecke ich keine), nicht mal Redakteursblogs oder ähnlichen Social Schnickschnack.
Der Schlüssel liegt bei Murdoch, zitiert bei Jarvis, eben doch in Informationsqualität:
„Not at all,“ he says. „Just become better journalists. Great journalism will always be nee-ded, but the prod-uct of their work may not always be on paper – it may ultimately just be electronically transmitted. But for many, many, many years to come it will be disseminated on both.“
Verlage sollten ihre Energie nicht darauf verschwenden, jedem Trend hinterherzulaufen. Lässt sich einer mit wenig Energie aufgreifen ? schön. Die entscheidende Frage aber ist: Wie werde ich zur wichtigsten Informationsquelle meiner aktuellen und potenziellen Kunden ? und wie bekomme ich meine Informationen so komfortabel zum Kunden wie niemand sonst?
Es wird die Frage des Jahres 2006 werden.
Kommentare
Peter Giesecke 6. Dezember 2005 um 19:44
Neben der Netzeitung gibt es natürlich noch eine Reihe von Onlineangeboten, die an keinen Printverlag gebunden sind. Allerdings agieren diese verlangsunabhängigen Magazine in der thematischen Nische. Golem zum Beispiel. Oder teltarif. Und zumindest Golem spielt in der selben Liga wie die vier großen Tech-Websites heise online, chip online, PC WELT und ZDNet, die alle vier einen starken Verlag im Rücken haben.
auch-einer 8. Dezember 2005 um 10:15
wenn ich content übers netz verkaufen will, habe ich doch das problem, dass der kunde sagt, ich löhne doch schon genug, um überhaupt ins netz zu kommen, wieso soll ich dann nochmals für was bezahlen, was ich bequemer im druck lesen kann. ausnahme sind tatsächlich geldwerte informationen, etwa spezielle datenbankabfragen, texte u. dergl.
gut, diese schnelle analyse beruht darauf, dass ich ganz einfach von mir auf andere schließe.
allerdings, auf die frage, warum das, was bei klingeltönen fürs handy ganz ausgezeichnet klappt, mit zeitungsinhalten aber nicht zu machen ist, weiss ich keine andere antwort als: zu teuer, zu unbequem.
eine andere ursache könnte auch darin liegen, dass die nutzung des internet lange nicht so umfangreich ist, als immer unterstellt wird. könnte damit zusammenhängen, dass nach den umfragen viel mehr leute die fatz lesen, als die bild. obwohl dem tatsächlich nicht ganz so ist.
dass die zeitungen generell schom einiges getan haben, um die lesbarkeit ihres internet-angebots zu vermindern ist bekannt. sie vergeben damit die möglichkeit, als content-lieferanten wahrgenommen zu werden. wenn spiegel online sein angebot heute vom netz nehmen würde, wären als allererste die nachrichtenredaktionen der privaten rundfunksender aufgeschmissen. warum also die förderung der konkurrenz? vielleicht läuft das geschäftsmodell dort anders: die meiste werbung über popups und fenster wirkt im netz eher abschreckend. der trick ist deshalb, als content aufbereitete werbung weiterzugeben.
gratis und für umme gibt es das, was aus den pr-abteilungen der kunden kommt, virtuelle schleichwerbung eben. nachdem das schon im print ganz passabel funktioniert (die in chemnitz erscheinende freie presse kann das gut, foto von irgendwem mit irgendwas und dem text „mandy sachse von der firma sachsenstolz gmbh chemnitz bei der fertigstellung von irgendwas für irgendwen“, das gilt bei denen als nachricht, gelernt ist eben gelernt* ) schreit es doch nach der umsetzung im netz.
allerdings sehe ich für die printmedien das wachstum und das geldverdienen anderswo. schon bisher gilt die kompetenz der redaktion auch als qualitätsaussage für die veröffentlichte werbung.
ein erster schritt von der reinen, entgeltlichen veröffentlichung von bunten reklamebildern zu einer vermischung von content und reklame waren die diesbezüglichen anfänge im motor- und reisejournalismus und der gastronomiekritik als fortsetzung des feuilletons mit anderen mitteln. heute sind wir soweit gekommen, dass die umfangreiche journalistische darstellung eines sog. lifstyles, des demonstrativen konsums hochentlohnter führungskräfte bereits als content, ja als geldwerte information angesehen wird.
der nächste schritt war der einsatz von journalistischer fachkompetenz zum absatz von nebenprodukten. die süddeutsche zeitung war die erste, die die kompetenz ihrer kulturredaktion auch für den abverkauf spezieller medienangebote geltend machte. mit großem erfolg. andere zogen nach, bis hin zur bild, die den von ihr geplagten lesern zum ausgleich geistliche erbauung durch eine von ihr propagierte volksbibel bietet.
und eigentlich ist es doch die honorige bis ehrpusselige fatz, die das breiteste angebot an dem hat, was man beim fussball als fan-artikel bezeichnet. übrigens soll bayern münchen damit ein drittel des umsatzes machen, man sollte den bereich daher nicht vernachlässigen.
in zukunft erwarte ich im bereich der fachpresse grosses von dieser gezielten ausnutzung der leser-blatt bindung und der redaktionellen kompetenz. das wird sich bis hin zur inneneinrichtung erstrcken, mit dem jeweiligen presseprodukt als dem abschließenden accessoire und einrichtungsdetail.
am beispiel handelsblatt: ich warte auf komplette chefzimmer und kundenbereiche, wahlweise in altenglisch-bänker, chromstahlneumodern-werbung, massivholznatur-anwalt oder umgekehrt, dazu der passende espresso-automat und obendrein dann noch das handelsblatt-abo als dreingabe. das ganze steuerlich als betriebsausgabe voll abzugsfähig, da gehen wir bis zum bfh. beworben mit dem claim: ihre kunden sind so wie sie – anspruchsvoll. beweisen sie ihre kompetenz. mit dem handelsblatt.
* gelernt ist eben gelernt. in der ddr war journalismus die orientierung der leser auf die vorgaben der sed. insofern ist der in der ddr ausgebildete journalist seinem kollegen in den alten bundesländern, der womöglich noch von einem berufsethos zu schwadronieren weiss, in der vernutzbarkeit weit überlegen. allerdings soll (sowohl in den alten bundesländern wie im beitrittsgebiet) bereits eine neue, illusionslose generation von medienleuten heranwachsen, deren orientierungspunkt das unmittelbare eigeninteresse ist. so dass auch hier die deutsche einigung spürbar ist und erfahren werden kann.
Alex 9. Dezember 2005 um 14:01
Andere Denkrichtung: Was wäre mit einer „off-line“-Kooperation überregionaler und lokaler Zeitungen?
Beispiel: Ich bin am Handelsblatt oder einer Süddeutschen interessiert, um einen guten nationalen Eindruck über Politik, Wirtschaft, Kultur etc zu bekommen, auch mal einfach gut geschrieben. In diesen Bereich schwächeln fast alle Lokalmedien.
Gleichzeitig aber auch an einem qualifizierten Regionalteil, um zu erfahren was vor Ort abgeht. Schließlich lebe ich hier.
Zwei komplette Zeitungen sind nicht nur teuer, fast noch mehr ärgert die anfallende Menge Papier. Also wird oft keine der beiden Zeitungen abonniert.
Warum nicht beide Stärken kombinieren, indem man gegen einen mäßigen Aufpreis eine Süddeutsche / ein Handelsblatt mit bsp. Lokalteil der Braunschweiger Zeitung abonnieren kann?
Preislich irgendwo zwischen „mehr als eine einzelne Zeitung“, aber „weniger als beide Zeitungen“ angesiedelt.
Technisch ist das heute möglich, diverse Werbeeinlagen zeigen das deutlich. Der Vor-Ort-Vertrieb wird oft eh schon von den regionalen Verlagen gemanaged, die die wenigen überregionalen Zeitungen „mitverteilen“. Also auch kein Problem.
Sicherlich, die unterschiedlichen Formatgrößen wären oft gewöhnungsbedürftig. Vielleicht lässt sich das ja auch harmonisieren, indem beide Teile auf einem neuen Format gedruckt werden, wie es in der SZ mit der NY-Times geschieht…
Wurde ein solcher Weg schon einmal schon mal probiert?
Ciao, Alex
auch-einer 9. Dezember 2005 um 18:36
… das gabs schon mal, so ähnlich, in der weimarer zeit, nannte sich mantel und gabs in verschiedener ausführung:
einerseits als lokaler zulieferteil zum überregionalen mantelblatt des konzerns – war damals meistens hugenberg, der war stramm deutschnational, und machte dann einen bösen fehler.
andersrum gabs auch den materndienst, wieder meistens hugenberg, der durch lieferung von druckvorlagen (matern) auch kleinen lokalblättern erlaubte, sich überregionale berichterstattung leisten zu können. die inhalte der matern waren, wie hugenberg, stramm deutschnational, so dass auch andere den fehler hugenbergs machten.
dann gabs noch den verbo, verband oberschwäbischer zeitungsverleger, die zentral einen mantel erstellten, der dann vom örtlichen verbandsmitglied durch einen lokalteil ergänzt wurde. heisst heute schwäbische zeitung und wird in leutkirch hergestellt. das war damals die alternative zu hugenberg und seinem deutschnationalen getrommel und war damals möglich, weil in oberschwaben die teilnehmenden verleger dem zentrum (heisst heute cdu) nahestanden. deswegen war die anwendbarkeit dieses modells auch nur beschränkt und wurde meines wissens anderswo auch nicht gemacht.
läuft heute so nicht mehr. in den regional verbreiteten blättern kommt die überregionale (auch die wirtschft, die kultur und der überregionale port) zuarbeit von den nachrichtenagenturen, die dürften die rolle der ehemaligen materndienste übernommen haben.
von daher dürfte das mit der übernahme des mantels einer beliebigen überregionalen zeitung durch ein lokalblatt so abwegig nicht sein, obwohl ich bei der sz den lokalteil münchen einfach als „liab“ empfunden habe.
bis dahin bleibt als harter zeitungsleser wirklich nur, beides oder alle drei (süddeutsche für den kopf, handelsblatt für den geldbeutel und lokales blatt für das herz; alternativ fatz für kopf und geldbeutel, lokalblatt fürs herz) zu halten. das geht aber leider nur für leute mit entsprechend geld und entsprechend zeit.
denen mit entsprechend viel zeit und entsprechend wenig geld bleibt nur das stammcafé. klar, gibt auch noch die stadtbücherei und den ub-zeitungslesesaal. aber das café ist viel gemütlicher, wenn man nur eines hätte. schade eigentlich.
Das E-Business Weblog 9. Dezember 2005 um 19:01
Das was ich eben schrieb gilt sogar auch – oder vielleicht sogar besonders – für Unternehmen, die mit dem Publizieren ihr Geld verdienen. Ich bin kein Experte für die Verlagsbranche,…
Siegfried Hirsch 11. Dezember 2005 um 15:15
Die Idee von Burda und der Aussage in der IHT: „We want to say, ‚Good morning, Mrs. Robinson, what can we do for you?“‚ he said. „Interaction builds trust, confidence and revenue.“ trifft doch genau das, was viele von uns wollen. Sie wollen sich selber aussuchen, was sie lesen wollen und sich jeweils das beste Stückchen holen. Warum Zappen denn die Leute beim Fernsehen, wenn ihnen das Programm nicht gefällt.
Diesen Mehrwert muss der lokale/globale Newslieferant rüberbringen. Die grossen Agenturen liefern ja heut schon einen Grossteil der Infos, aber eben nicht im lokalen Umfeld und auch nicht die passenden Anzeigen und Angebote dazu. Und da machen sich Google und Y! so ihre Gedanken und haben da auch schon einiges vorbereitet, was in Zukunft funktionieren wird.
Die Vielfältigkeit, die durch das Internet entstanden ist, lässt sich nicht mehr zurückdrehen. Aber warum geh ich denn immer wieder auf bestimmte Seiten. Weil dort mehr oder bessere Informationen zu finden sind. Und nicht zuletzt, weil ich mich per RSS dran erinnern lasse, dass es Neues gibt.
Wenn ich sehe wie lange schon Dana Blankenhorn, ein amerikanischer Journalist, darüber schreibt, welche Möglichkeiten sich eigentlich für Verlage mit ihrem tollen Content bieten würden, wenn sie es geschickt mit den regionalen Angeboten verknüpfen würden, dann fragt man sich schon, ob das sonst keiner liest.
Aber ohne direkten Rückkanal, der ja bei den Zeitungen nicht sonderlich gut ausgebildet ist, gibts auch keine Möglichkeit der Kommunikation, von der Herr Burda träumt. Das Internet aber genau diesen Rückkanal, der sich, wie man leicht an Google erkennen kann, prima dafür eignet, seinen Lesern das zu zeigen, bzw. anzubieten, was sie interessiert.
In so fern ist das social in dem ganzen Bereich nur ein Trick um an die Meinung der Leser/Käufer zu kommen. Ob das klappt und wie lange die Leser dabei mitspielen? Das ist sicherlich gerade auch eine Sache des Vertrauens. cluetrain and beyond.